快消品B2B 重在物流配送還是品牌培養(yǎng)？

局面：互聯(lián)網(wǎng)大鱷進(jìn)入快消品B2B領(lǐng)域

2016年，京東將推火車頭一號(hào)項(xiàng)目，即新通路事業(yè)部。京東做大批發(fā)商，向?qū)嶓w商家供貨，這將直接搶掉很多傳統(tǒng)中間商的生意。阿里巴巴，和京東火車頭一號(hào)項(xiàng)目類似的是“溯源批發(fā)”，啟動(dòng)城市合伙人計(jì)劃，為城市零售店提供貨源、配送、金融等一系列服務(wù)。掌合天下、易生活、萬(wàn)物APP、萬(wàn)商購(gòu)、新高橋等快消品B2B平臺(tái)也在野蠻生長(zhǎng)。傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商要被淘汰了嗎?快消品經(jīng)銷商的出路在何方?

初衷：消除信息不對(duì)稱 提升運(yùn)營(yíng)效率

久貿(mào)通總經(jīng)理張學(xué)兵說(shuō)，“公司是從2013年開(kāi)始使用老窖客系統(tǒng)的。久貿(mào)通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之初只是想消除公司與零售終端之間的信息不對(duì)稱，讓終端客戶能與公司建立起最直接的聯(lián)系，自主下單，最大限度地減少員工的工作量，從而降低經(jīng)營(yíng)成本，提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。越過(guò)二批商，直接到達(dá)零售終端，做物流配送商，這是我們當(dāng)初的想法。”2年過(guò)去了，久貿(mào)通已經(jīng)在成都有效覆蓋5500家零售終端，經(jīng)營(yíng)單品120多個(gè)，成為成都地區(qū)首屈一指的酒類B2B平臺(tái)。對(duì)于久貿(mào)通在成都地區(qū)的市場(chǎng)影響力，張學(xué)兵自豪地說(shuō)，“久貿(mào)通訂貨系統(tǒng)已經(jīng)成為成都的價(jià)格標(biāo)桿，成都主要批發(fā)市場(chǎng)的酒商每天開(kāi)門做生意的第一件事情就是看看今天久貿(mào)通的價(jià)格。我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)效率也是傳統(tǒng)酒商難以想象的，平均每個(gè)業(yè)務(wù)員服務(wù)500家以上的客戶，傳統(tǒng)酒商很難做到。”不容置疑，久貿(mào)通的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了同行業(yè)一個(gè)新的效率高度，單個(gè)客戶的服務(wù)成本大幅降低，解決了令傳統(tǒng)酒商十分頭疼的人力成本快速上升的問(wèn)題，這得益于老窖客系統(tǒng)提供的技術(shù)支撐。

瓶頸：最后一公里物流配送

久貿(mào)通有3臺(tái)配送車負(fù)責(zé)給客戶送貨，隨著客戶數(shù)和訂單數(shù)的直線上升，物流配送效率出現(xiàn)了很大問(wèn)題。一臺(tái)車每天最多服務(wù)50家零售終端，送貨司機(jī)非常疲倦，物流費(fèi)用也很高。張學(xué)兵說(shuō)，“成都地處平原，城市規(guī)模較大，交通擁堵，隨著客戶數(shù)的增加，最后一公里的物流配送成了一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。”快消品不同于網(wǎng)購(gòu)，特別強(qiáng)調(diào)便利性。物流與供應(yīng)鏈管理專家蔣嘯冰說(shuō)，快消品交易額未來(lái)將超越任何一個(gè)領(lǐng)域，單筆交易不大但市場(chǎng)規(guī)模體量足夠大，不是足夠大是最大，快消品B2B重組中間環(huán)節(jié)是下一個(gè)風(fēng)口�？煜�品最后一公里物流配送是一個(gè)全國(guó)性的行業(yè)級(jí)問(wèn)題，大部分B2B平臺(tái)商都采用增加倉(cāng)庫(kù)、車輛和人員的方式來(lái)解決，于是無(wú)法避免地形成重資產(chǎn)模式。經(jīng)銷商自辦物流,在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、勞動(dòng)力、設(shè)備等方面的直接投入浩大,場(chǎng)地、設(shè)備的運(yùn)營(yíng)、保養(yǎng)費(fèi)用以及商品周轉(zhuǎn)占用資金等直接增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。由于快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要業(yè)務(wù)集中于市場(chǎng)營(yíng)銷,對(duì)儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)了解不多,加上市場(chǎng)的波動(dòng)性,使各個(gè)企業(yè)分散的儲(chǔ)運(yùn)資源利用率不高,整體物流環(huán)節(jié)效率低下,進(jìn)一步造成企業(yè)總體的物流成本居高不下”。在談到久貿(mào)通是如何解決最后一公里的物流配送問(wèn)題時(shí)，張學(xué)兵說(shuō)，“老窖客系統(tǒng)提供了配送商功能，能夠?qū)⒚總�(gè)零售終端與一個(gè)物流配送商進(jìn)行綁定，系統(tǒng)設(shè)置完成后，每個(gè)零售終端產(chǎn)生的訂單會(huì)自動(dòng)傳遞給指定的物流配送商。久貿(mào)通在成都招募了15家二批商成為物流配送商，他們有倉(cāng)庫(kù)、車輛和送貨人員，配送商體系建立起來(lái)后，久貿(mào)通就能做到當(dāng)?shù)赜唵萎?dāng)?shù)乜焖偬幚�，最后一公里物流配送�?wèn)題就解決了。”

實(shí)踐：二批商的地位依然重要

對(duì)于二批商的市場(chǎng)地位，大部分觀點(diǎn)是會(huì)逐步被取代然后消失掉。老窖客系統(tǒng)創(chuàng)始人余超偉說(shuō)，“快消品領(lǐng)域的二批商并不會(huì)完全消失掉，他們的市場(chǎng)地位是重要的，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不可取代，二批商有倉(cāng)庫(kù)、車輛、人員和資金，他們的市場(chǎng)地位是快消品流通領(lǐng)域發(fā)展自然形成的�？煜�品B2B平臺(tái)必須做到商流、物流、信息流、資金流，四流合一，二批商加入成為物流配送商，不僅解決了久貿(mào)通最后一公里物流配送問(wèn)題，還提供了資金流。如果四流問(wèn)題都由B2B平臺(tái)商獨(dú)立解決，那就需要增加很多投資，成為重資產(chǎn)企業(yè)。湖南新高橋、煙臺(tái)萬(wàn)商購(gòu)都需要大規(guī)模融資，就是這個(gè)道理。老窖客的解決方案使得久貿(mào)通向輕資產(chǎn)公司方向發(fā)展，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，擴(kuò)張速度提升。”對(duì)于B2B平臺(tái)與傳統(tǒng)流通渠道長(zhǎng)期形成的秩序問(wèn)題，余超偉說(shuō)，“B2B平臺(tái)要顛覆掉快消品傳統(tǒng)的流通渠道的想法很普遍，但是要做到卻十分困難。必須要尊重多年形成的市場(chǎng)秩序，讓原有的生態(tài)鏈變得更和諧，摧毀原有秩序，必然會(huì)遭遇各種對(duì)抗和反擊。”

新定位：與二批商共贏 成為地區(qū)級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商

久貿(mào)通與成為配送商的二批商形成了共贏的聯(lián)盟體。張學(xué)兵說(shuō)，“訂貨平臺(tái)上不僅僅有久貿(mào)通自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，同時(shí)也有配送商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。零售終端進(jìn)入久貿(mào)通系統(tǒng)時(shí)，看到的商品和價(jià)格都是和配送商完全對(duì)應(yīng)的，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格錯(cuò)亂，這是久貿(mào)通提供給二批商的信息服務(wù)。要知道，讓二批商自建B2B平臺(tái)，其難度是極大的。久貿(mào)通為加盟的二批商配專職的業(yè)務(wù)員，幫助二批商開(kāi)發(fā)客戶拿訂單。這和可口可樂(lè)的“101系統(tǒng)”是一樣的。二批商向久貿(mào)通打款進(jìn)貨。二批商和久貿(mào)通形成了事實(shí)上的聯(lián)盟，分工明確，具備培育新品牌的能力，利益清楚，真正做到了共贏。”在談到久貿(mào)通的市場(chǎng)定位時(shí)，張學(xué)兵說(shuō)，“久貿(mào)通最初的目標(biāo)是物流配送商，現(xiàn)在的目標(biāo)是成為地區(qū)級(jí)的品牌運(yùn)營(yíng)商，替代廠商直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助廠商開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。久貿(mào)通和二批商形成了鞏固的利益同盟，同時(shí)又與大量零售終端建立起高效的信息渠道，這是久貿(mào)通市場(chǎng)角色定位的有力保證。掌合天下、易生活、萬(wàn)物APP這樣的平臺(tái)并不為廠商提供品牌培育服務(wù)。”

中國(guó)快消品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)量龐大的總經(jīng)銷商和二批商。在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，人們普遍認(rèn)為渠道將扁平，總經(jīng)銷和二批商將大量消失。對(duì)此，恒大冰泉重慶片區(qū)銷售管理總監(jiān)翁光能分析說(shuō)，“關(guān)于渠道扁平化的問(wèn)題，事實(shí)可能和人們的普遍判斷有差異。恒大冰泉在2年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中虧損超過(guò)50億人民幣。由于二批商沒(méi)有主動(dòng)培育品牌的意識(shí)和能力，公司大量的預(yù)算花在人力成本上。公司并不愿意這樣干，公司非常愿意和久貿(mào)通這樣的B2B平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作，只有這樣才能保證公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到良好培育，同時(shí)還能降低公司運(yùn)營(yíng)成本。掌合天下、易生活、萬(wàn)物APP這樣的平臺(tái)經(jīng)常將產(chǎn)品價(jià)格做得很亂，這不是我們想要的。”