復(fù)盤20年葡萄酒市場(chǎng)變化 大致分為四個(gè)階段

梳理20年來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的變化，大致可以分為四個(gè)階段：

1996～2005年，“少年不識(shí)愁滋味，為賦新詞強(qiáng)作愁”，這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒盛行的時(shí)代，國(guó)人有了年份酒的概念，這是葡萄酒啟蒙的時(shí)代。

2005～2012年，“眾里尋它千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，這是進(jìn)口葡萄酒流行的時(shí)代，中國(guó)加入WTO，葡萄酒關(guān)稅下調(diào)到10%，國(guó)人愛(ài)上了進(jìn)口葡萄酒，開(kāi)口閉口必拉菲。這是進(jìn)口葡萄酒瘋狂暴利與投機(jī)的時(shí)代。

2012～2018年，“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，葡萄酒行業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。國(guó)產(chǎn)葡萄酒逐漸崛起，進(jìn)口葡萄酒持續(xù)增長(zhǎng)。葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入理性化、碎片化、個(gè)性化時(shí)期。

2018年，博鰲論壇四點(diǎn)承諾，上海進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)幕，為進(jìn)口葡萄酒帶來(lái)利好，國(guó)產(chǎn)小莊園葡萄酒逐步崛起，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒博弈時(shí)期。但不可否認(rèn)的是葡萄酒的前途是光明的，道路卻是曲折的，我們唯有 “路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。

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理性消費(fèi)，已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)的主流。在追求小康的路上中產(chǎn)階層已經(jīng)形成，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的消費(fèi)從暴利時(shí)代的高端產(chǎn)品到投機(jī)時(shí)代的中高端產(chǎn)品，到理性時(shí)代的中低端產(chǎn)品，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入自掏腰包消費(fèi)的理性時(shí)代。

中國(guó)已經(jīng)成為世界葡萄酒最重要的消費(fèi)大國(guó)之一，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年10月，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)口葡萄酒超過(guò)6萬(wàn)噸，其中散裝葡萄酒成為增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。當(dāng)然，我們的葡萄酒市場(chǎng)還受到各種因素的圈囿，諸如，消費(fèi)降級(jí)、中美貿(mào)易摩擦等社會(huì)環(huán)境，美國(guó)納帕的火災(zāi)、法國(guó)波爾多、勃艮第遇到30年不遇的寒流，讓葡萄酒原酒漲幅超出預(yù)期，再加上匯率的變化，人民幣的貶值導(dǎo)致購(gòu)買成本增加，再回到企業(yè)自身上看，運(yùn)營(yíng)成本的增加導(dǎo)致產(chǎn)品的性價(jià)比不如之前等等，都導(dǎo)致了在“2018年，很多企業(yè)都感到市場(chǎng)銷售的艱難”。

如何面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)變化?

在嚴(yán)峻的葡萄酒形勢(shì)面前，中國(guó)人是世界的買家，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)為以中低檔為主的理性消費(fèi)時(shí)代，因此葡萄酒只有自己拯救自己，葡萄酒的出路應(yīng)該是走以餐酒為主的路線，一百元上下的產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流。

借鑒國(guó)外葡萄酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，樹立中國(guó)葡萄酒集體品牌。國(guó)外有薄若萊新酒節(jié)、阿根廷馬爾貝克葡萄酒節(jié)……國(guó)內(nèi)也要傳播自己的節(jié)日，如吉林北冰紅酒節(jié)、河北昌黎馬瑟蘭節(jié)、張?jiān)＝獍偌{節(jié)……同時(shí)，做好國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)文化，如原產(chǎn)地保護(hù)地理標(biāo)識(shí)。

建立葡萄酒文化自信，培養(yǎng)自己的葡萄酒人才。參照英國(guó)WSET、美國(guó)ISG、澳洲葡萄酒……建立中國(guó)自己的葡萄酒人才培訓(xùn)體系。中國(guó)悠久的歷史、國(guó)力的強(qiáng)大決定了中國(guó)的文化必然強(qiáng)大，中國(guó)必須建立自己的酒類法律、酒類標(biāo)準(zhǔn)，自己的餐酒搭配規(guī)律。

品牌是葡萄酒經(jīng)營(yíng)的永恒名片。葡萄酒的品質(zhì)是葡萄酒的生命，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”工匠精神是葡萄酒品質(zhì)的保證。葡萄酒文化是葡萄酒品牌的內(nèi)涵，“文章做到極處無(wú)有它奇，只是恰好;人品做到極處無(wú)有它異，只是本然。”多一分太長(zhǎng)少一分太短的恰好和個(gè)性是葡萄酒生命的保證。葡萄酒深度營(yíng)銷是葡萄酒長(zhǎng)盛不衰的不變法則。“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。”深度營(yíng)銷，深耕細(xì)作才能避免“出師未捷身先死，長(zhǎng)使英雄淚滿襟。”消費(fèi)者教育是葡萄酒重復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)。“假作真來(lái)真亦假，真作假來(lái)假亦真。”除了真假辨別，消費(fèi)者品味的提高才是葡萄酒的不竭源泉。

在我看來(lái)，社群營(yíng)銷是葡萄酒深度營(yíng)銷的最好方式之一。物以類聚，人以群分。葡萄酒有高中低端產(chǎn)品，同樣社群也有高中低社群。每個(gè)社群也有自己的群主，他也是消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。正如靶向給藥，社群營(yíng)銷就是精準(zhǔn)深度營(yíng)銷。只要選好對(duì)路的產(chǎn)品，選擇正確的營(yíng)銷手段，做好消費(fèi)者教育，正如4P對(duì)應(yīng)于4C戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳對(duì)應(yīng)于顧客、成本、方便、促銷，那么，社群營(yíng)銷就可以生根發(fā)芽開(kāi)花結(jié)果。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳語(yǔ)境下，流量營(yíng)銷乃至平臺(tái)也很重要。在一個(gè)好的平臺(tái)上可以一呼百應(yīng)，可以講一句頂一百句，可以講人們聽(tīng)不懂但人們會(huì)千方百計(jì)進(jìn)行解讀的話，可以講一些引起人們爭(zhēng)議然后達(dá)到坐收漁利目的的過(guò)頭話，網(wǎng)紅往往就是這樣的人物，他不一定什么都懂，但他懂得媒體宣傳的規(guī)律，他會(huì)利用事件營(yíng)銷或噱頭營(yíng)銷，講一些人人爭(zhēng)議或人人生氣的話題，利用了人們的情緒，當(dāng)人們還在迷迷糊糊的時(shí)候，他已經(jīng)達(dá)到了宣傳的目的。