徽酒東進(jìn)VS蘇酒西征 誰(shuí)是泛區(qū)域擴(kuò)張的正確之路？

在白酒行業(yè)已進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段的大背景下，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的泛區(qū)域擴(kuò)張已成為發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。省外市場(chǎng)的增量永遠(yuǎn)比省內(nèi)市場(chǎng)的存量更有想象空間。

安徽與江蘇，同處“黃淮名酒帶”，地緣市場(chǎng)造成了蘇酒與徽酒在泛區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中不可避免的大碰撞，上演出一場(chǎng)針尖對(duì)麥芒的經(jīng)典攻防戰(zhàn)。

在2007年之前，徽酒曾長(zhǎng)期壓倒蘇酒，各大徽酒品牌在江蘇市場(chǎng)不斷跑馬圈地。其后，洋河抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，迅速崛起，以一己之力力壓“徽酒四杰”，帶動(dòng)蘇酒攻略安徽市場(chǎng)。

酒業(yè)家近日從市場(chǎng)層面獲悉，蘇酒與徽酒的攻防戰(zhàn)又出現(xiàn)新變局，在雙方根據(jù)地市場(chǎng)的保衛(wèi)戰(zhàn)中，徽酒再次雄起，在江蘇市場(chǎng)斬獲近30億元的份額，而蘇酒在安徽市場(chǎng)所占份額已不足15億元。

01、徽酒東進(jìn)再雄起，一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑

徽酒東進(jìn)，本就具備一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。早先，通過(guò)領(lǐng)先行業(yè)的“盤(pán)中盤(pán)”等模式，口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒、明光等眾多徽酒品牌紛紛在南京控制餐飲終端店，買(mǎi)店、駐點(diǎn)、包銷(xiāo)，在江蘇市場(chǎng)一度壓得蘇酒軍團(tuán)喘不過(guò)氣。即使是后期徽酒的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)被打破，徽酒各大品牌在江蘇市場(chǎng)也具有一定的基礎(chǔ)量。

除了市場(chǎng)基礎(chǔ)，徽酒軍團(tuán)的擴(kuò)張還在政策層面獲得支持。在安徽省近期發(fā)布的《促進(jìn)安徽白酒高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》中，強(qiáng)調(diào)到“十四五”末，安徽省白酒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，并培育營(yíng)業(yè)收入在200億以上的酒企一家，營(yíng)業(yè)收入在100億以上的酒企兩家，打造一批在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

從安徽酒企的實(shí)際情況不難看出，“一家200億”指的就是古井貢酒，“兩家100億”指的就是口子窖和迎駕貢酒，而宣酒、金種子、高爐家等則屬于將被打造成“在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)”。

可以說(shuō)，徽酒軍團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收500億元、古井想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元、口子窖和迎駕貢酒想要突破100億元，與蘇酒必有終極一戰(zhàn)，在江蘇市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)在必行。

如今，徽酒在江蘇市場(chǎng)已然再次雄起。據(jù)諫策咨詢(xún)副總經(jīng)理韓磊觀察，在江蘇市場(chǎng)，各大徽酒品牌幾乎都有一定的市場(chǎng)份額：古井借助年份原漿來(lái)深度全國(guó)化，江蘇屬于重點(diǎn)市場(chǎng);口子在南京及“蘇錫常”都有基礎(chǔ)量;迎駕在南京及周邊，尤其是蘇北很不錯(cuò);宣酒主要是環(huán)安徽市場(chǎng);金種子也在積極調(diào)整，預(yù)計(jì)也會(huì)發(fā)力江蘇市場(chǎng)。

“徽酒在江蘇市場(chǎng)占據(jù)了30億左右的份額，僅宣酒在江蘇就有2億左右的市場(chǎng)。”宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健告訴酒業(yè)家。

提及徽酒在江蘇的發(fā)展，江蘇酒商鄭先生也直呼“很厲害”，“迎駕和古井在江蘇的勢(shì)頭很猛，特別是迎駕，搶占了江蘇中低端市場(chǎng)很大份額。”

在韓磊看來(lái)，徽酒這一輪攻蘇主要走了兩條路線(xiàn)：一條是中低端路線(xiàn)，如迎駕金星、銀星系列在江蘇市場(chǎng)銷(xiāo)售額早已突破10億，徽酒在此價(jià)位具有不少的存量;另一條是次高端路線(xiàn)，如古井以古20開(kāi)道，強(qiáng)勢(shì)撕開(kāi)蘇酒防御。以古20為首的次高端產(chǎn)品是這一輪攻蘇的主力。

2019年以來(lái)，抓住洋河戰(zhàn)略調(diào)整的機(jī)遇，古井迅速出擊南京市場(chǎng)，陳列費(fèi)、地堆費(fèi)、包量費(fèi)、門(mén)頭費(fèi)和氛圍費(fèi)等全方位加強(qiáng)投入，迅速“籠絡(luò)”了大批煙酒店資源。在不到一年時(shí)間，古井貢酒年份原漿渠道覆蓋率達(dá)到75%以上，成為南京市場(chǎng)渠道主流產(chǎn)品之一。

隨后，古井又在南京成立大客戶(hù)部，以古16與古20作為核心產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)，深挖渠道團(tuán)購(gòu)與集體性團(tuán)購(gòu)，并打出了包量獎(jiǎng)勵(lì)、一桌品鑒用酒和餐費(fèi)的核報(bào)“組合拳”，牢牢掌控有團(tuán)購(gòu)資源的煙酒店終端。

“古井在江蘇約有7個(gè)多億的銷(xiāo)售額。”有知情人士告訴酒業(yè)家。

雖然徽酒在市場(chǎng)攻防大勢(shì)上表現(xiàn)亮眼，中低端有迎駕金星、銀星等牢牢扎根，次高端有古20攻城拔寨，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，徽酒東進(jìn)之旅仍存在隱憂(yōu)。“隨著消費(fèi)升級(jí)，徽酒在中低端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)將慢慢削弱，徽酒攻蘇的關(guān)鍵將在于次高端以上市場(chǎng)。”一位江蘇酒商說(shuō)。

“在次高端市場(chǎng)，古20的威脅也只是暫時(shí)的，一旦洋河戰(zhàn)略調(diào)整完成，將再難有徽酒的生存空間。”江蘇(宿遷)致俊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)孫乾對(duì)酒業(yè)家表示。

韓磊也認(rèn)為：“徽酒擅長(zhǎng)陣地戰(zhàn)，但陣地戰(zhàn)在高端價(jià)位并不適用，加上如今醬酒、全國(guó)性名酒迅速下沉，古井若不能在洋河調(diào)整完成前實(shí)現(xiàn)趕超，在江蘇市場(chǎng)將很難再有機(jī)會(huì)。”

顯然，徽酒東進(jìn)，已是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。

02、蘇酒西征勢(shì)漸微，一花獨(dú)秀難成春

與徽酒群狼并起不同，蘇酒的西征全看洋河。

作為蘇酒“領(lǐng)頭羊”，洋河2004年收入規(guī)模僅有4億，2009年上市的時(shí)候達(dá)到40億，2012年更是達(dá)到173億，一度創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡。這期間，洋河也成功撬開(kāi)安徽的大門(mén)。

設(shè)立10個(gè)分公司和11個(gè)辦事處、推行“4x3營(yíng)銷(xiāo)”和“522極致工程”……彼時(shí)在安徽，洋河的廣告到處都是，強(qiáng)勢(shì)切入安徽市場(chǎng)。

2015年，洋河在安徽市場(chǎng)成功突破10億。隨后，洋河將安徽市場(chǎng)從地市級(jí)細(xì)化至縣級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)階段。

以洋河切入安徽省會(huì)合肥為例，從2015年下半年起，洋河在合肥重點(diǎn)打造500家重點(diǎn)核心煙酒店，進(jìn)行門(mén)頭裝修與店內(nèi)氛圍營(yíng)造，2016年再次規(guī)劃覆蓋合肥市場(chǎng)4500家網(wǎng)點(diǎn)。洋河在合肥把煙酒店分為三類(lèi)，A類(lèi)形象店全年深度合作，B類(lèi)常規(guī)店產(chǎn)品貨架與地堆陳列合作，C類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)店合作。

針對(duì)A類(lèi)店與B類(lèi)店要求終端氛圍生動(dòng)化，要求門(mén)頭為洋河的門(mén)頭，貨架專(zhuān)柜自上而下專(zhuān)柜陳列，店內(nèi)氛圍包柱、墻體、櫥窗、吊旗全氛圍營(yíng)造，產(chǎn)品箱貼、價(jià)格標(biāo)、宣傳pop海報(bào)擺放張貼。鋪天蓋地的廣告宣傳，瞬間在合肥掀起一陣“藍(lán)色風(fēng)暴”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，洋河采用的是集中式不對(duì)稱(chēng)投入，即在某個(gè)階段聚焦某一集中資源、極致的打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn);在產(chǎn)品投放上，以海之藍(lán)打先鋒，取道餐飲抓小盤(pán)，VIP贈(zèng)夢(mèng)之藍(lán)喝起來(lái)，名煙名酒店開(kāi)啟，“海天夢(mèng)”齊團(tuán)購(gòu)，最后進(jìn)駐大商超多渠道聯(lián)動(dòng)。一套動(dòng)作下來(lái)，迅速占領(lǐng)200—300元價(jià)位帶。以這樣的方式，洋河在安徽市場(chǎng)撕開(kāi)口子，且在次高端價(jià)格帶上占盡優(yōu)勢(shì)。

“2017年，洋河在安徽市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破17億，并擁有了滁州、六安、合肥、蕪湖、馬鞍山、安慶、合肥郊縣等多個(gè)億級(jí)市場(chǎng)，在金種子和文王貢的大本營(yíng)阜陽(yáng)銷(xiāo)售額也接近1億元，夢(mèng)系列增幅超過(guò)200%。”一位安徽白酒觀察人士告訴酒業(yè)家。其后，洋河在安徽銷(xiāo)售額迅速突破20億元，彼時(shí)，安徽市場(chǎng)表現(xiàn)最好的是售價(jià)500元/瓶左右的夢(mèng)之藍(lán)M3以及終端價(jià)格超過(guò)1000元的夢(mèng)之藍(lán)M9。

洋河在安徽乃至全國(guó)掀起的“藍(lán)色風(fēng)暴”一直為業(yè)界津津樂(lè)道，洋河進(jìn)軍安徽市場(chǎng)猶如當(dāng)年“徽酒入蘇”一樣攻勢(shì)凌厲，但獨(dú)木不成林，一花難成春。

“此前，洋河在安徽市場(chǎng)與徽酒屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，徽酒集中在100-200元價(jià)位，而洋河則在200-500元價(jià)位發(fā)力，打了徽酒一個(gè)措手不及。”安徽刀客酒業(yè)負(fù)責(zé)人胡良奎認(rèn)為。2003年洋河推出藍(lán)色經(jīng)典系列，并逐步從大眾白酒洋河大曲升級(jí)到海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，產(chǎn)品從十幾元升級(jí)到上百元再到幾百元，而同期的徽酒產(chǎn)品卻未跟上升級(jí)，將200元以上市場(chǎng)拱手讓給了洋河及其他全國(guó)性名酒。

反映過(guò)來(lái)徽酒軍團(tuán)在安徽市場(chǎng)發(fā)起了對(duì)洋河的精準(zhǔn)狙擊。2018年4月，古井貢戰(zhàn)略新品古井貢酒年份原漿古20在合肥上市，古井貢正式加碼、沖擊600-800元次高端價(jià)格帶，劍指洋河夢(mèng)系列產(chǎn)品。同時(shí)，在安徽次高端賽道上，全國(guó)性名酒進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，加上各大徽酒品牌的集中發(fā)力、醬酒的入局以及洋河自身的戰(zhàn)略調(diào)整，洋河在安徽市場(chǎng)的風(fēng)采漸漸褪色。

“蘇酒在安徽市場(chǎng)的份額正在被蠶食，洋河在安徽市場(chǎng)巔峰時(shí)能有20億，但如今連10億都不到。”李健對(duì)酒業(yè)家說(shuō)。

“洋河擅長(zhǎng)品牌和團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，在戰(zhàn)略調(diào)整期，產(chǎn)品線(xiàn)、經(jīng)銷(xiāo)商都有調(diào)整，肯定有一個(gè)‘陣痛期’，而徽酒企業(yè)擅長(zhǎng)陣地戰(zhàn)，加上品牌發(fā)力和資本助力，自然對(duì)洋河造成沖擊。”韓磊分析認(rèn)為。

2019年，洋河開(kāi)啟戰(zhàn)略調(diào)整，圍繞渠道、產(chǎn)品、組織、人事等方面開(kāi)始了一系列深度調(diào)整措施，特別是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了調(diào)整，重整經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，由此進(jìn)入“陣痛期”。

對(duì)于洋河在安徽市場(chǎng)的下滑，江蘇(宿遷)致俊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)孫乾同樣歸因于洋河主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，“洋河在安徽的投入大幅減少，銷(xiāo)量自然大幅減少。”

蘇酒西征，洋河受阻，其他蘇酒品牌也未能跟上步伐。“蘇酒在安徽以洋河為主、今世緣為輔，但今世緣在安徽市占率很低，只有2-3億元的份額，湯溝偏安一隅，雙溝雖然在積極布局，但還沒(méi)實(shí)現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。”韓磊認(rèn)為。

據(jù)韓磊估計(jì)，隨著洋河在安徽市場(chǎng)的下滑，蘇酒在安徽的市場(chǎng)份額已不足15億元。

蘇酒西征，令人唏噓。(原標(biāo)題：徽酒東進(jìn)VS蘇酒西征，誰(shuí)是泛區(qū)域擴(kuò)張的正確之路?丨觀察)