提起2018年的熱點事件，絕離不開醬酒的第二次熱潮。盡管2018年的全年數據還沒出來，但從醬酒企業(yè)2018年的發(fā)展速度中，我們可以看到這次熱潮的“猛烈”和“刺激”。
不同于第一次，這次熱潮是真風口。有數據統(tǒng)計顯示，中國醬酒產能有望在未來5～10年內達到80萬～100萬千升，達到中國白酒有效產能的8%～10%，銷售收入有望突破1500億元，達到中國白酒行業(yè)收入的25%以上。
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1、第二次熱潮下的醬酒市場
醬酒的第二次熱潮是相對于第一次而言的，第一次是在酒業(yè)調整期以前的，2008～2012年之間，彼時酒業(yè)仍處于黃金發(fā)展期，醬酒作為一個小品類在此環(huán)境下火了起來，當時濃香大佬五糧液也推出了“永福”醬酒，而整個茅臺鎮(zhèn)更是“火爆”得難以形容。即便是沒有品牌的小廠醬酒產品也能輕易做幾千萬元，甚至上億元，業(yè)外資本源源不斷地進入茅臺鎮(zhèn)，買酒廠做品牌不亦樂乎。即便是這輪醬酒熱過后，仍舊有許多資本對醬酒十分熱衷，比如娃哈哈在茅臺鎮(zhèn)投資的醬酒廠就是明顯的例子。
很多業(yè)內人士認為：第一輪醬酒熱對行業(yè)發(fā)展的作用不明顯，反而讓很多資本陷入“醬酒熱潮”中無法自拔。但無論如何，第一輪醬酒熱潮把醬酒品類的價值發(fā)揮到了一個新高度，“醬酒”就成為一個耳熟能詳的品類名稱，進入了大眾視野。
與上一輪醬酒熱潮不同，這一輪醬酒熱實際發(fā)揮的作用力更大，行業(yè)價值性更高。第一輪的醬酒熱潮并沒有真正推動醬酒企業(yè)，乃至行業(yè)的發(fā)展，相反大多以失敗告終。其主要是茅臺鎮(zhèn)上各類中小型酒企的一種營銷行為，主要依靠團購來銷售，炒作的是概念，并沒有真正挖掘醬酒產業(yè)的價值。而這一輪醬酒熱潮，是部分醬酒主流企業(yè)推動的，且影響力也更強。
第二輪熱潮是“茅臺熱”下的“醬酒熱”。除了茅臺，其他各大醬酒企業(yè)的表現非常亮眼。先看整個醬酒行業(yè)的整體數據，2017年我國醬酒市場的整體銷售收入約900億元，占到了我國白酒銷售收入的13%左右;醬酒產業(yè)實現的利潤約在450億左右，有望占到我國白酒行業(yè)利潤的35%～40%。醬酒市場呈現出高增長、高利潤的發(fā)展趨勢。2018年最新數據還沒出來，但可以預知，增長的速度和比例只會更快、更高�？梢姡@一輪的醬酒熱是整個醬酒品類的再次擴容。
再來看主流醬酒企業(yè)的數據。前面說到，這輪醬酒熱潮是“茅臺熱”下的“醬酒熱”，茅臺在這輪醬酒熱中起到了引領作用的。茅臺作為中國白酒的領導企業(yè)，也是中國醬酒巨頭，占據了醬酒市場銷售的85%左右，醬酒產業(yè)利潤的90%左右。
著名醬酒專家、成都左右腦咨詢機構總經理權圖曾表示，茅臺成為了醬酒市場的超級發(fā)動機。毋庸置疑，醬酒市場必須看茅臺。貴州茅臺酒股份有限公司2017年實現營業(yè)收入582.18億元，同比增長49.81%;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤為270.79億元，同比增長61.97%。2018年，茅臺初步核算，實現營業(yè)總收入為750億元左右，同比增長23%左右。
其中2018年，茅臺醬香酒完成銷量3萬噸，實現營收88億。茅臺集團的習酒2018年更是有可能突破60億元。根據習酒經銷商大會上披露的數據來看，截至2018年12月20日，習酒全國市場累計實現銷售56億元，同比增長80.58%;完成銷售量2.88萬噸，同比增長42.92%;窖藏系列同比增長106.66%，銷售額占整體銷售的50.58%;省外市場實現188.36%的同比增長，銷售占比達到歷史最高的55.66%。超額完成了年初制定的“銷售突破50億、窖藏占比超50%、省外占比超50%”的“三五”目標，開創(chuàng)了持續(xù)向好的市場營銷新局面。
與此同時，定位“中國兩大醬香白酒之一”的郎酒也在2018年成功突破百億，成為醬酒市場的中堅力量。此外還有其他醬酒品牌，如金沙、國臺等，銷量也在不斷提升，發(fā)展前景向好。毫無疑問，今年的醬酒市場收入可超千億。
第二輪醬酒熱潮下的醬酒市場可以說是一片繁榮向好。
2、第二次醬酒熱潮的推動力
在第二輪醬酒熱潮下，主流醬酒企業(yè)發(fā)展迅速是其最大的一個特點，實際上，還有其他許多新的特點，也是第二次醬酒熱潮的推動力。
首先，名酒企業(yè)快速發(fā)展對整個醬酒市場有著巨大的帶動作用。這兩年，茅臺、郎酒、習酒發(fā)展很快，尤其是茅臺，打開了價格的天花板。在他們的帶動下，其他二線醬酒品牌迎風而上，發(fā)展速度也驚人，比如國臺、金沙等。除了專業(yè)的醬酒企業(yè)，其他香型的白酒企業(yè)開始嘗試做醬香白酒，比如今世緣2018年推出的高端白酒——水晶國緣V系列中的其中一款就是醬香酒�？梢哉f，在名酒企的帶動下，這輪醬酒熱潮的輻射范圍更廣，“正能量”也更多。
其次在產品上，醬酒企業(yè)的產品結構越來越完善。過去，醬酒市場各類雜牌產品很多，價格、酒質更是參差不齊，甚至到了醬酒無品牌的地步。而這一輪醬酒熱潮在茅臺的帶動下，無論是品牌還是價格，都得到了梳理和改善。除了高端醬酒飛天茅臺，大眾醬酒也逐漸進入了消費者的視野，成為主流產品，比如茅臺的王子酒則是當仁不讓的醬酒大單品;習酒的窖藏1988也是發(fā)展飛速的超級大單品。
第三，在消費者層面，此輪醬酒熱潮讓醬酒品牌和醬酒企業(yè)離消費者更近了。一方面是消費升級的原因。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示，消費升級主要是商務消費升級和大健康兩大風口帶來的推動，這一輪消費升級的特點就是高品質、高顏值和輕奢化，另外就是注重健康，應該說醬酒自身的特點，適應了這兩方面需求。醬酒不僅適應了消費者的需求，也推動了整個醬酒熱潮的來臨。著名醬酒營銷專家、左右腦策略機構董事長權圖曾多次提及“醬酒的熱潮正在轉移到消費者層面，是這個產業(yè)成功的關鍵一步。”誠然，這一點十分重要。
另一方面，醬酒企業(yè)也在積極努力做好消費者培育工作。比如茅臺系列酒十分重視消費者的培育，不僅下沉招商和布局，實現了產品的精準覆蓋，同時組織了“茅臺醬香·萬家共享”的茅臺醬香系列酒品鑒會，加強與消費者的互動。與此同時，習酒從2016年開始就啟動了“我是品酒師•醉愛醬香酒”活動，至今仍在堅持。正是醬酒新浪潮的“群眾”基礎，成為了醬酒新浪潮的主要驅動力。沒有大量消費者對醬酒的認可、接受，就不會有醬酒新浪潮的到來。
第四，在營銷上，醬酒企業(yè)都有了新的突破。過去，很多醬酒企業(yè)在營銷上欠缺突出的打法營銷手法，只是一直在放大其產區(qū)優(yōu)勢，而渠道也主要集中在團購上，依靠消耗資源來銷售。在消費者認知并不理性的年代，這種宣傳手法可能可以吸引部分消費群體，近幾年卻很難被消費者買賬了。如果一個企業(yè)的營銷方式缺乏系統(tǒng)性，很快就會失去競爭力。同時，部分中小型企業(yè)的銷售渠道過于單一，尤其是國家限制“三公消費”以后，傳統(tǒng)的團購客戶購買力極低，影響了企業(yè)的成長。同時，根據地市場不夠強勢，外埠區(qū)域“邁不開腿”，在受到阻擊之后，這些企業(yè)又收縮到本地區(qū)域，因為缺乏消費基礎，而失去了先機。
行業(yè)進入新發(fā)展周期后，醬酒企業(yè)在營銷上也有了很大的提升，比如在針對消費者營銷創(chuàng)新和電商渠道的運用上。田卓鵬認為，醬酒在這輪熱潮中找到了新周期發(fā)展的增長點。之前在行業(yè)的調整期，醬酒主要走政務團購，隨著政務團購弱化之后，商務團購和社群消費經濟興起，這也帶動了醬酒的銷售。特別是以后以品牌體驗為主的新零售的興起，將成為醬酒的主要增長模式。
第五，醬酒依舊對資本有著很高的“吸引力”，無論是業(yè)內投資者還是業(yè)外資本，都趨之若鶩。比如勁酒在茅臺鎮(zhèn)布局。2017年11月勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司掛牌并正式投產，待到2019年第三期工程建設完畢，年產量將達到1.3萬余噸，可存放原酒1.8萬噸，屆時將成為茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。業(yè)外資本方面，科技公司小米近兩年也推出了醬酒產品，企圖分一杯羹。在稀缺的醬酒資源面前，這一輪醬酒熱潮雖然火熱，但“下手”還是要趁早。
