茅臺1935的上市，以及上市之后的市場表現，迅速引爆了“千元價格帶”。茅臺的加入，被行業(yè)視作千元價格帶主流化的標志。
而在千元價格帶之上，隨著飛天茅臺酒市場價長期居于高位、生肖茅臺酒市場指導價的上調、珍品茅臺酒的高調推出，以及五糧液重磅打造經典五糧液、汾酒40重磅上市等動作來看，白酒頭部品牌“搶先下注”2000元+超高端價格帶也逐漸成為一種趨勢。
在千元價格帶競爭加劇，漸成“紅海”的背景下，頭部巨頭密集布局2000+超高端價格帶的舉動，或將是2000+價格帶風口到來的信號。
01、千元價格帶擴容60%，“主流化”趨勢明顯
今年1月18日，“千呼萬喚”的茅臺1935正式發(fā)布，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍親自站臺背書，并將其定位為茅臺醬香系列酒千元價格帶的臺柱產品。上市一個多月來，茅臺1935在市場上的表現可謂“呼風喚雨”，上市即秒空也印證了這款定價千元的新品已經成功的獲得市場和消費者的認可。
在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光看來，茅臺1935的上市，布局千元價格帶，意在催熟這一價格帶，也表明千元價格帶會迎來擴容。
相關數據顯示，2020年，中國白酒的產品結構中，千元價格帶的規(guī)模約為1000億元。另有充足的數據可以證明，在2021年，千元價格帶已經實現了初步的擴容。
據酒業(yè)家不完全統(tǒng)計，2021年，茅臺酒營收約為932億元，以第八代五糧液為代表的五糧液高端產品營收約在500億元，國窖1573繼續(xù)沖破百億規(guī)模，而君品習酒、青花郎、摘要酒以及釣魚臺酒在內的醬酒主流大單品的銷售規(guī)模累計超過100億元。
初步估算，2021年，千元價格帶已經輕松突破1600億元，擴容約60%，已經吹響了“大擴容”的沖鋒號。在這背后，是頭部品牌和醬酒企業(yè)的“雙輪驅動”。
據不完全統(tǒng)計，目前，除茅臺外，白酒行業(yè)前十中，幾乎都將主打大單品鎖定在了千元價格帶，在醬酒的前六名企業(yè)中，習酒、郎酒、金沙、釣魚臺等主導大單品均布局在千元價格帶。如茅臺1935、第八代五糧液、國家1573、汾酒青花30、古井年份原漿·古26、君品習酒、青花郎、摘要酒、釣魚臺、國臺龍酒、珍酒·珍三十、水井坊典藏系列、仰韶彩陶坊·太陽等。
在這些頭部企業(yè)的帶動下，尤其是隨著茅臺1935的上市，千元價格帶的進一步擴容已成必然之勢。正如楊光所言，茅臺1935會加速消費者更加適應千元價格帶，會讓更多的消費者消費升級到千元價格帶，從而帶來千元價格帶的擴容。
同時也要看到的是，目前千元價格帶的主流玩家屬性，無外乎頭部名酒、頭部醬酒以及部分省酒龍頭。這也意味著千元價格帶具備一定的門檻，而隨著更多選手的加入，千元價格帶的賽道也即將變得擁擠，待擴容之后，進入到存量競爭階段，競爭也將會激烈異常。
02、頭部品牌密集布局，2000+價格帶成名酒第二增長曲線
一方面，本輪白酒復蘇以來，白酒行業(yè)已經走過了長達六年的大繁榮時期，進入到新的戰(zhàn)略重構階段，在這一階段，品牌集中化和高端化是一大明顯的特征和趨勢;另一方面，隨著名酒在千元價格帶已實現收獲，千元價格帶的賽道也正在變得擁擠，“紅海”之勢漸成。
結構升級，重構價格帶天花板，已成為中國白酒，尤其是名酒的戰(zhàn)略任務之一。
就在2021年底，市場定價4599元/瓶的新版珍品茅臺酒正式發(fā)布，也將2000-5000元這一超高端價格帶再次推向行業(yè)的高度關注之中。而縱觀近兩年來，加碼2000-5000元超高端價格帶的品牌越來越多。
作為中國白酒的絕對龍頭品牌，茅臺如今無疑是這一價格帶的王者，一方面，飛天茅臺酒的市場價站穩(wěn)2500元以上，另一方面，在生肖酒領域獨樹一幟、獨領潮頭的生肖茅臺酒，也從2021年開始將市場指導價從1699元/瓶提高到2399元/瓶。
隨著新版珍品茅臺酒的推出，茅臺布局精品-珍品-尊品等全新超高端產品的戰(zhàn)略也開始落地，同時在陳年茅臺酒的加碼下，茅臺做大做強坐實這一價格帶的動作越來越多。
與茅臺在超高端的布局相對應，五糧液的動作不斷。2020年下半年，經典五糧液正式推出上市，市場指導價2899元/瓶。據酒業(yè)家了解，在整個2021年，五糧液高度重視經典五糧液的市場導入工作，全年計劃投放量多達2000噸。根據中金公司的調研顯示，經典五糧液已經吸納一批擁有真正高端資源的經銷商，并在核心市場培育了部分聯系緊密的企業(yè)直供客戶。
值得注意的是，在2021年12月18日的五糧液1218大會上，五糧液方面表示，將堅持發(fā)力“2000+”價格帶，實現經典五糧液的突破。這也傳遞出一個明確信號：五糧液將在千元價格帶和2000+價格帶分別打造五糧液和經典五糧液兩支超級大單品。
除茅臺、五糧液兩大龍頭之外，布局2000+超高端價格帶的頭部品牌還有：瀘州老窖推出的國窖1573·中國品味指導價超3000元，并在全國各大城市進行廣告投放;老四大名酒之一，西鳳在2021年推出指導價3980元的五星紅西鳳;汾酒也推出汾酒青花40·中國龍，指導價3199元/瓶;古井年份原漿·年30指導價定在2099元/瓶;洋河推出多年的高端產品夢之藍M9盤踞在2000元左右;習酒窖藏十五年以及郎酒紅運郎、青云郎等高端系列產品也運作多年，獲得了一定的市場和消費基礎。
值得注意的是，2021年12月，金沙酒業(yè)重磅推出匠師版摘要，定價1999元/瓶，被行業(yè)看作是提前布局醬酒下一個價格高地的舉動。而這也拉開了“茅郎習”之外，醬酒單品向2000元價格帶進軍的大幕。
“此前，2000元已是中國白酒的價格制高點，且布局的產品更多是作為企業(yè)戰(zhàn)略儲備產品和戰(zhàn)略形象產品，目的是為了彰顯品牌價值和品牌高度。”有行業(yè)人士評價道：而現在，隨著茅臺、五糧液等頭部名酒的加碼且動作不斷，或將引發(fā)新一輪的“超高端”布局，拉升中國白酒的價格帶。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構常務副總經理丁永征表示，名酒企業(yè)在2000-5000元超高端價格帶的布局，是對中國白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構，該價位段也將成為名酒企業(yè)的第二增長曲線。
03、“少數人”的游戲!誰將獲利?
雖然說，往高端發(fā)展是趨勢，高端領域也在擴容，但在超高端白酒的競爭上，注定只是“少數人”玩得起的游戲，這也決定了最終的獲利者只是少數的“頭部玩家”�？陀^而言，隨著千元價格帶的擴容和密集布局，2000+價格帶正在成為白酒的“新高地”。
“2000元及以上價格帶的布局是部分企業(yè)提升品牌的戰(zhàn)略考量，以前茅臺、五糧液、國窖在千元價格帶豎起了高端的壁壘，但是隨著茅臺實際購買價格往3000元走，千元已經是高端白酒的常態(tài)。酒企為了進一步樹立超高端的印象品牌，就盯住了2000元及以上價格帶。”青年白酒專家鄒江鵬博士對酒業(yè)家表示。
從鄒江鵬的觀點能明顯看出，布局2000+價格帶或多或少已成為頭部名酒的“必然選擇”。
智邦達營銷管理咨詢董事長張健認為：“得高端者得話語權，2000+的產品，對頭部企業(yè)或省級龍頭是比較重要的，是搶奪定價權、把定價的能力放在自己身上的關鍵舉措。”
張健進一步表示，布局超高端，一方面是要緊緊跟住茅臺的腳步，另一方面也是順應消費升級的擴容趨勢。
酒業(yè)家查閱數據發(fā)現，2021年，我國的GDP突破114萬億元，人均GDP達到1.255萬美元。同時，據國家統(tǒng)計局的數據顯示，2021年，全國居民人均食品煙酒消費支出7178元，增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%。2020年，相對應數據分別為6397元、增長5.1%、占比30.2%。有行業(yè)人士分析認為，人均食品煙酒消費支出增長的原因是多方面的，包括消費持續(xù)升級、通貨膨脹、食品煙酒高端化趨勢明顯。
這一數據也有力的支撐了高端和超高端白酒發(fā)展的前景。對于超高端白酒的市場前景，中金公司分析認為，超高端白酒市場可界定為超高端消費人群在商務宴請、節(jié)日送禮、投資收藏等場景用酒的市場，而非單純以價格界定。
從而也能看出，超高端白酒的價格支撐，主要是來自品牌價值的賦能、產品品質的賦能、以及收藏價值的賦能和高端商務宴請的需求。
“超千元價格帶有機會，未來在1500-3000元之間會誕生新的超高端品牌。”卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬對酒業(yè)家表示：但這并不能改變超高端是屬于“少數人”機會這一現實，除茅臺和五糧液外，頭部的名酒以及頭部的醬酒有一定的機會可以“分羹”。
雖是“新高地”風口，但顯然，2000+超高端價格帶距離成為真正的風口還有很長的一段路要走。鄒江鵬對酒業(yè)家表示，目前這一價格帶的銷量，除茅臺外都還比較小，這個市場暫時不會很大。
上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐也認為，2000+價格帶更多是一個品牌的動作和產品線的完善，對于產品線的提升是可以的，但是作為戰(zhàn)略制高點來看，目前還不夠成熟，條件還不具備。
而之所以越來越多的頭部品牌選擇布局超高端，更重要的是看中了這一價格帶對于企業(yè)和品牌自身所帶來的收入之外的價值。
“布局超高端，可以對企業(yè)既有大單品帶來巨大的輻射效應，推動既有大單品在自身的價格帶穩(wěn)健發(fā)展。”張健總結說。(原標題：千元價格帶擴容60%、2000+成“新高地”，誰能獲利?丨觀察)
