讓中國(guó)葡萄酒流行起來(lái) 還“缺”什么？

今年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰�司董事長(zhǎng)周洪江，與全國(guó)人大代表、天明集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)姜明，分別帶來(lái)了《加大中國(guó)葡萄酒品牌建設(shè)與釀酒葡萄種植業(yè)扶持力度，促進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展》和《加大中國(guó)葡萄酒品牌建設(shè)扶持力度，促進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展》的建議。

值得關(guān)注的是，兩份議案都把加大中國(guó)葡萄酒的品牌建設(shè)放在了首要位置，并相繼提出建議要加大品牌扶持力度，做大做強(qiáng)“中國(guó)葡萄酒”IP。爭(zhēng)取國(guó)家和相關(guān)部門(mén)設(shè)立葡萄酒推廣專項(xiàng)扶持資金和品牌建設(shè)基金，大力推廣“中國(guó)葡萄酒”這一公共品牌。

事實(shí)上，縱觀中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，消費(fèi)者一直存在著國(guó)產(chǎn)葡萄酒“沒(méi)面子、價(jià)格低、質(zhì)量差”，而進(jìn)口葡萄酒就是“正宗、奢華、有內(nèi)涵”的刻板印象。

“很多消費(fèi)者會(huì)受先入為主的印象影響，因此，最開(kāi)始他們遇到的葡萄酒品牌、品質(zhì)和場(chǎng)景在他們心中的印象是很關(guān)鍵的。從這點(diǎn)來(lái)看，法國(guó)葡萄酒的做法值得我們借鑒。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，法國(guó)葡萄酒就打出了品牌高端的營(yíng)銷概念。什么法國(guó)城堡、列級(jí)莊等，以比較高端的酒和生活方式慢慢植入中國(guó)消費(fèi)者心中后，法國(guó)酒成為了高端葡萄酒的代名詞。而我們國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者最先接觸到的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，大多是國(guó)內(nèi)幾個(gè)大品牌的入門(mén)系列，這些系列酒的品質(zhì)和形象就是他們對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的初步認(rèn)知。”國(guó)際葡萄酒與烈酒作家與記者協(xié)會(huì)成員、VinosVivo國(guó)際美酒之聲聯(lián)合創(chuàng)始人李燕萍在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這幾乎是“纏繞”國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展多年的通�。浩放品稚⑶艺J(rèn)知度低。

即便現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)精品葡萄酒崛起，頻頻斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)并揚(yáng)名海外，開(kāi)始進(jìn)入到五星級(jí)酒店及一些高端餐飲連鎖的酒單中，但據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，侍酒師在向消費(fèi)者推薦國(guó)產(chǎn)葡萄酒時(shí)，往往需要通過(guò)盲品的形式來(lái)弱化品牌競(jìng)爭(zhēng)上的不平等劣勢(shì)。

采訪中，很多經(jīng)銷商告訴《華夏酒報(bào)》記者，近兩年隨著國(guó)潮來(lái)臨，加上民族自信和文化自信的提升，以及對(duì)澳大利亞葡萄酒“雙反”政策實(shí)施后釋放出來(lái)的市場(chǎng)空間，感覺(jué)國(guó)產(chǎn)葡萄酒很有希望也應(yīng)該站在“風(fēng)口”上了，但真的代理到一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌之后，才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并沒(méi)有想象中的認(rèn)可與接受。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量26.8萬(wàn)千升，同比下降29.1%。其中，12月當(dāng)月葡萄酒產(chǎn)量4.0萬(wàn)千升，同比下降14.9%。

需注意的是，這是葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第9年下滑，而2020年，因?yàn)?ldquo;疫情”，葡萄酒產(chǎn)銷幾乎是斷崖式下滑。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，依然未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)葡萄酒在發(fā)展過(guò)程中，依然面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者既缺乏“產(chǎn)區(qū)品牌”認(rèn)知，又缺乏“產(chǎn)品品牌”認(rèn)知。由此造成的市場(chǎng)巨大慣性，正在使葡萄酒市場(chǎng)份額驟縮并呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。

“大家可以問(wèn)問(wèn)身邊的朋友，不管買(mǎi)不買(mǎi)酒，幾乎都能說(shuō)得上來(lái)啤酒的頭部品牌、一些白酒的全國(guó)品牌、區(qū)域品牌乃至主流香型。但提到葡萄酒，他們恐怕連主要產(chǎn)區(qū)有幾個(gè)都分不清楚。但卻知道法國(guó)，知道法國(guó)的波爾多、勃艮第，甚至知道來(lái)自這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)最有名的酒莊——拉菲和羅曼尼康帝。”有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌不僅是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，它還能給予消費(fèi)者強(qiáng)大的文化力量及外在表達(dá)，這些都是正向且持續(xù)的。因此，品牌構(gòu)建不容忽視。

那如何構(gòu)建產(chǎn)區(qū)品牌?

“中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)新的發(fā)展關(guān)口，要達(dá)目的，沒(méi)有捷徑。需要我們認(rèn)真種葡萄，認(rèn)真釀酒。在此基礎(chǔ)上，形成自己的個(gè)性、自己的文化，然后構(gòu)建出自己的品牌，并且要足夠重視品牌的市場(chǎng)推廣。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王祖明曾指出，當(dāng)下，有的企業(yè)根本沒(méi)意識(shí)到，也不知道怎么去做品牌，甚至不知不覺(jué)中還在損傷自己的品牌美譽(yù)度。

“舉個(gè)例子，一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，酒莊給經(jīng)銷商一個(gè)老標(biāo)的產(chǎn)品，因?yàn)榕f酒標(biāo)的酒沒(méi)賣完。但是這個(gè)產(chǎn)品推出來(lái)后，酒莊把標(biāo)又改了，消費(fèi)者又得重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品�，F(xiàn)在很少有企業(yè)主打一個(gè)品牌，產(chǎn)品在哪個(gè)地方賣，很多企業(yè)自己都定位不清，我覺(jué)得這對(duì)品牌是極其不利的。”王祖明指出。

對(duì)此，多家酒莊莊主表示，打造產(chǎn)品品牌還需提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，從種植、釀造，到產(chǎn)品、文化、銷售模式等各方面，都需緊跟時(shí)代與市場(chǎng)。

“著力培育足夠龐大且穩(wěn)定的葡萄酒消費(fèi)群體，需要在品牌表達(dá)、產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕人溝通渠道等營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦曾表示，可以以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手，著力進(jìn)行品類創(chuàng)新及飲用場(chǎng)景創(chuàng)新。如開(kāi)設(shè)葡萄酒主題博物館和文化餐廳等，依托抖音、快手、B站、小紅書(shū)等年輕人聚集的社交媒體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通能力。(原標(biāo)題：讓中國(guó)葡萄酒流行起來(lái)，還“缺”什么?)