走訪茅臺鎮(zhèn)：立足九個發(fā)現(xiàn) 重看醬酒

走訪茅臺鎮(zhèn)，會時刻感受到這片土地上無處不在的憧憬與活力，同時也能感受到，這個最重要的醬酒產(chǎn)區(qū)，正在進入到其發(fā)展史上最重要的轉(zhuǎn)型階段。

醬酒熱讓這個產(chǎn)區(qū)吸引了全國的關(guān)注，各種有關(guān)醬酒發(fā)展的說法鋪天蓋地。2022年，我們走訪了中心釀酒集團、文中酒業(yè)、貴仁酒業(yè)、黔醉酒業(yè)、漢臺酒業(yè)、初心酒業(yè)、紫禁城酒業(yè)、盛醬酒業(yè)等數(shù)十家企業(yè)，我們意識到，僅僅從少量頭部企業(yè)或近兩年這個局部時間段看醬酒，是遠遠不夠的，還應該從更多緯度去思考這個產(chǎn)區(qū)。

1、仁懷酒企轉(zhuǎn)型品牌化，當前處在哪個階段?

關(guān)于產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，有五個發(fā)現(xiàn)有助于我們的判斷。

第一，轉(zhuǎn)型品牌化已經(jīng)深入人心，更多數(shù)量的企業(yè)是剛剛開始行動。仁懷有一千多家企業(yè)，具備一定規(guī)模的原來以基酒和代工為主的企業(yè)，大部分都開始思考或者以實際行動開始了品牌化轉(zhuǎn)型的嘗試。做自己的品牌，已經(jīng)成為一種追求和理想。相對于業(yè)內(nèi)關(guān)注的十來家頭部企業(yè)的數(shù)量，更多醞釀品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)預計有數(shù)十家或者百家以上的數(shù)量級。相對于部分頭部企業(yè)和新勢力企業(yè)的跑馬圈地，大部隊還在后邊。

第二，戰(zhàn)術(shù)落地和戰(zhàn)略定位方面，仍然處在實施和規(guī)劃階段。產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型不只是頭部企業(yè)的轉(zhuǎn)型。雖然更多的企業(yè)還處在摸索階段，有的企業(yè)還不那么堅決，有的企業(yè)還沒想清楚到底應該用怎樣的商業(yè)模式去做品牌，有的企業(yè)還沒有在團隊、組織架構(gòu)、品牌定位等方面準備好，但是毋庸置疑的是，這個產(chǎn)區(qū)龐大的企業(yè)群體已經(jīng)以不同的方式、力度走上了轉(zhuǎn)型道路。產(chǎn)能擴建、基建工程和文創(chuàng)工程在這個產(chǎn)區(qū)隨處可見，酒文化的挖掘也正在成為一個新的潮流。這對于有著70萬人口和一千多家醬酒廠的仁懷產(chǎn)區(qū)來說，是一次重要的轉(zhuǎn)變。

另外，產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型還包含政府層面對企業(yè)的整合規(guī)劃和產(chǎn)區(qū)品牌的打造，目前正在大力度的推進當中，酒廠投資門檻也已經(jīng)大幅度抬高。

第三，仁懷企業(yè)還沒有看到可以跟隨的成功商業(yè)模式。雖然業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的部分頭部企業(yè)取得了高速的成長，比如招商模式、社群粉絲模式，但是在很多企業(yè)的眼中，并沒有認為這些能夠成為可以跟隨的樣本。尤其是在2021年下半年，部分市場出現(xiàn)了庫存積壓、部分企業(yè)品牌力不足導致的價格下滑和動銷緩慢等現(xiàn)象，更讓仁懷這個信息高度透明的酒圈子里有了新的思考。用形象代言人為品牌背書仍然是受到一定認可的營銷戰(zhàn)術(shù)之一，但是這距離品牌化的系統(tǒng)工程仍然有一定距離。

第四，茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的品牌化格局猜想，現(xiàn)在下定論為時尚早。在一個占比80%以上的企業(yè)剛剛開始轉(zhuǎn)型的時候，去討論輸贏和格局，很難做到那么準確。雖然業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很多的關(guān)于未來仁懷領(lǐng)軍品牌梯隊的格局猜想，但是如果想到部分下沙萬噸以上的大玩家還沒有開始賣酒，就一定會對所有的品牌格局猜想打個問號。在仁懷這個地方，各路資本或者有實力的企業(yè)很多，新的資本還在進入，在品牌打法上也處在初創(chuàng)時期，全國各個領(lǐng)域的營銷人也活躍在這里，更多有實力的品牌都沒有浮出水面。正如初期的酣客、肆拾玖坊一樣，當初沒有人會想到他們現(xiàn)在的規(guī)模。

與此同時，在這個高度密集和高質(zhì)量發(fā)展的醬酒產(chǎn)區(qū)里，品牌的差異化思維也非�；钴S，各類文創(chuàng)思維和精品酒莊思維層出不窮。未來的品牌格局未必是幾家獨大，也完全有可能形成差異化的多姿多彩的格局。白酒不是啤酒，正如濃香酒的龐大品牌也未能擋住醬酒品類的整體崛起一樣，向少數(shù)企業(yè)快速集中未必是一個正確命題，至少也會是一個漫長的過程。

第五，大批酒二代正在走上管理崗位。茅臺鎮(zhèn)的企業(yè)很多是家族資本、跨界資本，很多80后甚至90后的酒二代正在接班，成為實際意義上的企業(yè)管理者，這些年輕人更活躍和更前衛(wèi)的思維，更敢想敢做的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，都給茅臺鎮(zhèn)這個產(chǎn)區(qū)的傳統(tǒng)運營帶來了很大的沖擊，他們某種程度上成為了這個產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型的一個重要影響因素，也給產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型品牌化帶來了更大的想象空間。

2、濃香走過的路，醬酒會否真的再走一遍?

業(yè)內(nèi)有不少人士認為，濃香走過的路，醬酒要重走一遍。走訪茅臺鎮(zhèn)的企業(yè)，站在不同的時代背景和行業(yè)生態(tài)中思考，真的會再走一遍么?如何理解和定義“再走一遍”?

簡單回顧下濃香酒走過的幾個關(guān)鍵階段：90年代，媒體環(huán)境以央媒為主，廣告賣酒模式立竿見影，風靡酒業(yè);90年代末期到2000年之后的10年間，以意見領(lǐng)袖帶動大市場起量的盤中盤模式成為網(wǎng)紅級現(xiàn)象，其中還夾雜著打火機、酒盒夾外幣等非常有效的促銷模式，以及文化營銷、名酒廠大批開發(fā)買斷品牌等現(xiàn)象;盤中盤之后，行業(yè)走向了更細分的團購模式，用送酒、小圈層團購等所謂的消費者盤中盤結(jié)合大市場分銷等方式去競爭，2012年之后，經(jīng)過了一段時間的低谷，次高端價格帶再次起飛，以品類對抗品牌成為一個手段，名酒扁平化下沉渠道擠壓省酒龍頭，茅臺在超高端價格帶供不應求，進而帶來近三年的醬酒熱。

反過來再看茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，雖然有過一次2010年前后“未來十年中國白酒看貴州”的熱潮，但是很多企業(yè)長期以來就是賣基酒和做代工貼牌為主。在做市場、做品牌、做營銷方面，大部分企業(yè)是處在無團隊、無模式和無定位的狀態(tài)。此次轉(zhuǎn)型做品牌，既有茅臺熱醬酒熱帶來的大環(huán)境商機驅(qū)動，也有企業(yè)積累了財富之后的轉(zhuǎn)型愿望，很多企業(yè)尤其是酒二代們，都希望做一個可傳承的品牌，而不是再滿足于父輩一代賣基酒掙錢的路數(shù)，他們希望能夠復興和超越，讓企業(yè)走出仁懷和貴州，融入到全國這個大市場中。

茅臺鎮(zhèn)雖然誕生了無數(shù)品牌，但是代工貼牌和濃香白酒在2000年代中的名酒買斷品牌潮有著本質(zhì)的區(qū)別。一個是做生意的模式，另一個則是品牌稀釋變現(xiàn)模式，濃香和清香名酒的品牌買斷本質(zhì)是將品牌資產(chǎn)與社會資本進行的一種結(jié)合和變現(xiàn)。曾經(jīng)的促銷模式、廣告驅(qū)動模式更是隨著時代的變化早已失去了當時的超高效率。用什么樣的新商業(yè)模式驅(qū)動市場，不僅是醬酒考慮的，也是濃香酒在考慮的。抓團購、抓品鑒會、做意見領(lǐng)袖、占據(jù)次高端價格帶、小區(qū)域高占有、創(chuàng)新細分品類、流通渠道的陳列與促銷、宴席渠道的搶占等大企業(yè)都在做的營銷活動，醬酒企業(yè)大部分還沒有介入。

因此，與其說濃香走過的路，醬酒要再走一遍，不如說濃香正在走的路，醬酒要加速融入并超越。與現(xiàn)代營銷模式接軌，才是醬酒要思考的。此次走訪茅臺鎮(zhèn)，有另外兩個發(fā)現(xiàn)值得思考。

第一，扶商思維開始被醬酒企業(yè)廣泛認可。曾經(jīng)的醬酒企業(yè)們，都以把產(chǎn)品賣給客戶收到款為結(jié)束，產(chǎn)品能否賣的好都是客戶自己的事情�，F(xiàn)在做自己的品牌了，都開始意識到扶商的重要性，很多企業(yè)家們開始把這個樸素的道理認識的更清，以前是掙經(jīng)銷商的錢，現(xiàn)在是必須要和經(jīng)銷商一起掙市場的錢。于是，在茅臺鎮(zhèn)，我們看到很多年輕的管理者們頻繁走訪經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商各種各樣的品鑒會站臺，扶持經(jīng)銷商做大做強。

第二，鮮有看到在流通渠道有思考的企業(yè)。醬酒為什么能這么熱?一個是茅臺的帶動，二是醬酒在全國范圍內(nèi)都能有局部團購渠道的動銷，從而形成大面積的招商和匯量;三是醬酒能賣個高價錢。幾個因素綜合在一起，很多醬酒企業(yè)的業(yè)績就坐上了火箭。但是需要思考的是，很多醬酒企業(yè)當前主要是靠招商和團購，團購更多的是依靠圈層人脈和品鑒推動，在很多濃香、清香酒的發(fā)展中，團購是帶動整體市場起量的驅(qū)動而非唯一想要的結(jié)果，是戰(zhàn)術(shù)考慮而不是起量的主力渠道，就像商超渠道和電商渠道是價格參照渠道一樣。只有聚焦在一個市場，形成流通渠道的消費者自點之后，整個大規(guī)模的銷量才能成為現(xiàn)實，品牌也才真正的形成。在一個城市賣到10個億和在全國市場匯量賣到10個億，其意義有著天壤之別。

在多數(shù)醬酒企業(yè)的運營中，對流通渠道的價值、對團購渠道的定位、對不同價格帶產(chǎn)品的實際意義都思考的較少，對做品牌更注重局部戰(zhàn)術(shù)，而少了一些系統(tǒng)思考。面對當今渠道碎片化、傳播碎片化、消費個性化、品類多元化的現(xiàn)實，如何有效地做一個醬酒品牌出來，需要的是站在濃香過去的道路上去思考酒類營銷本質(zhì)，然后立足當下的市場生態(tài)進行創(chuàng)新，再走一遍濃香的路似乎已經(jīng)不太可能。

3、長期主義和品質(zhì)主義的茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，正在迎來最好的發(fā)展時代

走訪茅臺鎮(zhèn)還有兩個發(fā)現(xiàn)：第一是長期主義是很多企業(yè)的信條，很多企業(yè)不急，更希望行穩(wěn)致遠;第二是品質(zhì)主義和匠心釀酒是主流基因，都把品質(zhì)放在首位，而不是前些年掙錢為首選。從政府層面看，也在大力度整治串酒，維護產(chǎn)區(qū)品牌的聲譽，推動仁懷產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。這看起來具有廣告色彩的理念，實際上也是茅臺鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型品牌化的升級體現(xiàn)，而且彌足珍貴。

在上世紀90年代末期，隨著小糊涂仙在央視的一句“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”廣告語，茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)區(qū)品牌價值迅速被放大，全國市場上茅臺鎮(zhèn)的酒成為了一個品類和很多酒的背書，在早期那段時間里，確實有些產(chǎn)品參差不齊，以至于在電商平臺上還有很廉價的醬酒以次充好頻頻出現(xiàn)。

仁懷產(chǎn)區(qū)的優(yōu)秀醬酒企業(yè)家們，現(xiàn)在都有一個共識，醬酒越熱，越是有危險，越是要高度重視產(chǎn)區(qū)品牌的維護，大家都明白，每個企業(yè)都是沾了產(chǎn)區(qū)品牌的光，只要茅臺大哥持續(xù)健康發(fā)展，只要茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的聲譽在全國都是好的，那這片土地上的企業(yè)就都有無限發(fā)展可能。

堅持長期主義和品質(zhì)主義，是很多企業(yè)最堅守的根本，當然也是這里轉(zhuǎn)型品牌化的最核心的支撐。從這個角度說，茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)從內(nèi)在的基因上，給轉(zhuǎn)型品牌化提供了可能和保障，穿上了防護服。從消費的角度，消費升級的大背景也給了醬酒大發(fā)展的可能，尤其是千軍萬馬在市場上對消費者進行醬酒培育，醬酒的消費必然是一個長期生長狀態(tài)。

茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型，未來可期。(原標題：走訪茅臺鎮(zhèn)：立足九個發(fā)現(xiàn)，重看醬酒)