激烈競(jìng)爭(zhēng)下 一線(xiàn)白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的守與攻

白酒企業(yè)近期頻繁發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)公報(bào)，尤其是一線(xiàn)白酒企業(yè)的年度總結(jié)，備受業(yè)界關(guān)注。截至目前，發(fā)布了完整公告的茅臺(tái)、五糧液，已掀起了一輪關(guān)于兩者“千億目標(biāo)”的討論風(fēng)潮。伴隨這一熱度的是行業(yè)內(nèi)對(duì)處于第三第四位的洋河、瀘州老窖的關(guān)注。從兩者近年的表現(xiàn)來(lái)看，通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)上“補(bǔ)課”成為了兩家企業(yè)的新態(tài)勢(shì)。

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洋河向左 瀘州向右

所謂“補(bǔ)課”，從兩家酒企接連不斷的動(dòng)作中可見(jiàn)一斑，但從具體措施來(lái)看，兩者呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢(shì)。

洋河趨向提升品牌厚度，頻繁贊助文化類(lèi)活動(dòng)，尤為值得關(guān)注的是對(duì)央視知名文化節(jié)目《國(guó)家寶藏》的贊助。在此次贊助中，洋河主推了旗下的高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)系列。從洋河對(duì)外公開(kāi)的相關(guān)消息來(lái)看，在該節(jié)目的首期內(nèi)容中，隨處可見(jiàn)酒文化的蹤跡，夢(mèng)之藍(lán)作為洋河主推的高端系列，更在該節(jié)目中不遺余力地向觀眾演繹品牌所希望表達(dá)的酒文化概念。事實(shí)上，在2018年初，洋河便贊助了另一檔以傳統(tǒng)詩(shī)詞文化為主打的綜藝節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》。屢屢與傳統(tǒng)文化節(jié)目“結(jié)緣”，在業(yè)界看來(lái)，不僅僅是企業(yè)試圖追趕當(dāng)前行業(yè)盛行的文化潮流，更是以文化概念對(duì)企業(yè)旗下的高端產(chǎn)品，就品牌價(jià)值的全方位包裝。

瀘州老窖則“放下身段”，在營(yíng)銷(xiāo)上注目年輕化。從瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)聯(lián)合知名星座漫畫(huà)，借互聯(lián)網(wǎng)星座娛樂(lè)IP，推出極富趣味性的十二星座系列酒，到國(guó)窖1573結(jié)合快閃這一年輕潮流活動(dòng)形式，在北京等城市推出冰JOY快閃酒吧，直至以國(guó)窖1573為主打調(diào)制的多款時(shí)尚雞尾酒的推出，圍繞的核心點(diǎn)，都是為了吸引年輕人的目光。不僅如此，瀘州老窖推出的多次營(yíng)銷(xiāo)案例，不僅得到了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，更重要的是成功在年輕人中引起了討論，這就是瀘州老窖香水的推出，以及隨后推出的酒心巧克力系列。

國(guó)窖1573相關(guān)負(fù)責(zé)人在與北京商報(bào)記者交流的過(guò)程中也直接表示，盡管目前年輕客群并不是國(guó)窖1573的主流消費(fèi)人群，但香水、快閃店等多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式的推出，更多是為了吸引那些仍年輕的，未來(lái)會(huì)進(jìn)行白酒消費(fèi)人群的關(guān)注。在潛在消費(fèi)人群的白酒品牌觀樹(shù)立之前，占據(jù)一席之地。

競(jìng)爭(zhēng)之下的“查漏”之舉

在行業(yè)人士看來(lái)，高端白酒消費(fèi)群體的迭代為新型白酒品牌高端化進(jìn)程提供了戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也為白酒品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了土壤與養(yǎng)分。但同時(shí)，白酒企業(yè)即便具有高端品牌基因、品牌文化沉淀等看起來(lái)不可逾越的品牌高度，在未來(lái)，都極有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更換一個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)快速超越。而具體到洋河與瀘州老窖兩家企業(yè)截然不同的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，與其目前存在的品牌“漏洞”密不可分。

融澤咨詢(xún)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威在對(duì)兩家企業(yè)進(jìn)行分析時(shí)便表示，瀘州老窖是具有良好的品牌基因和深厚品牌文化積淀的代表，但卻面臨著“新生代”白酒消費(fèi)群體崛起、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與提升、高端品牌勢(shì)能提升等一系列的挑戰(zhàn);而洋河作為近年來(lái)白酒行業(yè)中極具創(chuàng)新精神的企業(yè)與品牌代表，有著與傳統(tǒng)高端白酒品牌明顯的差異化定位，并有一大批固定的高端化年輕消費(fèi)群體的支持者。但從白酒的傳統(tǒng)文化、品牌基因等領(lǐng)域，與其他白酒品牌相比，洋河并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。

北京商報(bào)記者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)獲悉的情況，也從側(cè)面印證了專(zhuān)家的觀點(diǎn)。在北京市多家商超踩點(diǎn)時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，具有“老資歷”的白酒品牌，在柜臺(tái)前停留較多，詢(xún)問(wèn)價(jià)格直至購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者年齡層多在35歲以上。北京商報(bào)記者與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)也了解到，傳統(tǒng)名牌白酒有歷史、價(jià)格貴、適合送禮等成為了關(guān)鍵詞，瀘州老窖的主打品牌國(guó)窖1573，成為在此序列中較多提到的品牌。與之對(duì)應(yīng)的，洋河與其他一些在文化理念上較弱的品牌，無(wú)論是高端形象還是作為送禮的選擇，均較少被提及，取而代之的是與年輕人較為貼近更適宜購(gòu)買(mǎi)的感覺(jué)。

也正因此，劉曉威認(rèn)為，當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，外在表象是品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新，深層次是管理與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)打破原有的營(yíng)銷(xiāo)理念、敢于面對(duì)消費(fèi)群體迭代帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這種情況下，管理與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具備創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力成為關(guān)鍵。

借力多元消費(fèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容

事實(shí)上，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)名酒整體擴(kuò)容的態(tài)勢(shì)來(lái)看，業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，洋河與瀘州老窖兩家企業(yè)在次高端與高端領(lǐng)域共同發(fā)力，雖然路徑有所差異，但是都有利于做大高端白酒市場(chǎng)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛便指出，盡管兩家企業(yè)品牌基因不同，目標(biāo)消費(fèi)者也有差異，但中國(guó)白酒多元化消費(fèi)又是趨勢(shì)，未來(lái)企業(yè)之間的共贏會(huì)大于競(jìng)爭(zhēng)。

從企業(yè)對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃中也不難看到，盡管營(yíng)銷(xiāo)方式各有不同，但以聚焦的方式來(lái)有針對(duì)性地進(jìn)行高端產(chǎn)品推廣，是名酒企業(yè)的主流方式。資深白酒專(zhuān)家晉育鋒便指出，未來(lái)聚焦品牌、產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，提升認(rèn)知度。

以洋河的規(guī)劃為例，不斷對(duì)外推廣“綿柔文化”，借此將高端領(lǐng)域產(chǎn)品與文化深度捆綁，就是最直觀體現(xiàn)�？梢钥吹�，近年來(lái)，無(wú)論是內(nèi)部研發(fā)還是產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品升級(jí)等，包括像內(nèi)部工藝的升級(jí)改造和推向市場(chǎng)的新品，洋河都始終在圍繞著綿柔的物理屬性進(jìn)一步發(fā)展。而從精神屬性上來(lái)看，從一開(kāi)始的“海天夢(mèng)想，成就了男人的情懷”到后來(lái)的“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”上升到家國(guó)情懷，如今又精準(zhǔn)到“致敬最尊敬的人”，洋河不斷在提高企業(yè)的品牌調(diào)性。

未來(lái)，兩家企業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)朝著截然不同的方向前行。晉育鋒表示，從組織上講，瀘州老窖是一家多元化多品牌公司，是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)化的組織模式，洋河則相對(duì)集中。而從產(chǎn)品線(xiàn)上，瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于洋河。在白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了擠壓式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，不能簡(jiǎn)單的依據(jù)品牌條碼的多少來(lái)看企業(yè)發(fā)展得好或不好。而從行業(yè)長(zhǎng)期的實(shí)踐證明，瀘州老窖那種匯量式、外延式的增長(zhǎng)模式，并不適用于洋河。拔高品牌結(jié)構(gòu)，通過(guò)品牌高端化培育，提升品牌價(jià)值影響力與品牌高度，才是洋河在市場(chǎng)上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。