奪取醬酒千元價(jià)格帶高地 誰(shuí)的機(jī)會(huì)?

今年1月，茅臺(tái)發(fā)布了戰(zhàn)略新品茅臺(tái)1935，此后幾個(gè)月圍繞茅臺(tái)1935的話題從未斷過(guò)，這款產(chǎn)品的橫空出世，讓行業(yè)對(duì)“千元醬酒標(biāo)桿”有了更多想象;

4月14日，青花郎將出廠價(jià)上調(diào)100元，意味著其成為白酒行業(yè)出廠價(jià)率先邁過(guò)千元的名酒產(chǎn)品，被外界看作是青花郎全面站穩(wěn)千元價(jià)格帶、強(qiáng)化高端價(jià)值感的重要一躍;

無(wú)獨(dú)有偶，4月16日，習(xí)酒向行業(yè)正式揭曉了全新的品牌戰(zhàn)略“習(xí)酒，大師與時(shí)間的杰作—高端醬酒領(lǐng)先”，隨后，君品習(xí)酒的煥新升級(jí)動(dòng)作又再次在高端醬酒江湖掀起風(fēng)云。

顯而易見(jiàn)，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒作為頭部醬酒酒企，他們接連上演的這一出“千元高端”布陣戲，已經(jīng)攪動(dòng)了整個(gè)醬酒市場(chǎng)，更進(jìn)一步向上打開(kāi)了千元醬酒的大版圖。事實(shí)上，立足行業(yè)看，千元大單品向來(lái)是全國(guó)名酒的“標(biāo)配”，但在醬酒圈里，千元之爭(zhēng)的博弈局勢(shì)也才剛剛開(kāi)始而已。此時(shí)，頭部醬酒如此默契的出“新”動(dòng)作，這背后的玄機(jī)自然就更值得玩味。

1、頭部醬酒為何劍指“千元賽場(chǎng)”?

2016年，是高端白酒頻頻提價(jià)的一年。在這一年，53度飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)重新站上千元，自此后，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格便一路高漲，直至今天市場(chǎng)零售價(jià)已翻了3倍。短短6年，在醬酒熱潮的涌動(dòng)下，飛天茅臺(tái)酒不僅被視為醬酒行業(yè)的價(jià)格天花板，更在整個(gè)高端白酒市場(chǎng)一騎絕塵。也因?yàn)轱w天茅臺(tái)的持續(xù)攀升，千元醬酒賽場(chǎng)預(yù)留下的空間和缺口也變得越來(lái)越開(kāi)闊。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，千元價(jià)格帶市場(chǎng)容量突破1600億元，在頭部酒企中，幾乎都將主打大單品鎖在了千元價(jià)格，在醬酒排名前列的企業(yè)中，除了茅臺(tái)以外，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等醬酒頭部企業(yè)也把主導(dǎo)大單品定格在了千元左右。

為何大家不約而同將發(fā)力點(diǎn)放在了千元線?

聚焦到醬酒行業(yè)的的發(fā)展趨勢(shì)看，如今醬酒已經(jīng)從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)頭部熱、高端熱勢(shì)不可當(dāng)，但目前千元醬酒還未形成真正的品牌格局，還有不小的發(fā)揮空間。在和君咨詢機(jī)構(gòu)酒類(lèi)事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來(lái)，在醬酒如火如荼的當(dāng)下，占領(lǐng)千元價(jià)格帶就意味著掌握了未來(lái)的話語(yǔ)權(quán)。目前千元價(jià)格帶的整體市場(chǎng)增量還不大，如若在千元價(jià)格帶上起到引領(lǐng)作用，就會(huì)倒逼企業(yè)在品牌塑造上完成新的蛻變。因此，醬酒企業(yè)都希望都通過(guò)千元產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)向上升維，這是企業(yè)品牌升級(jí)的自我需求驅(qū)動(dòng)。此外，他認(rèn)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背后也更是廠商合作關(guān)系的升級(jí)，持續(xù)的拉高產(chǎn)品價(jià)格可以讓企業(yè)與商家形成穩(wěn)定深度的利益交換關(guān)系，推動(dòng)從利益共同體向命運(yùn)共同體轉(zhuǎn)化。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，醬酒品類(lèi)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，仍然具備“千元機(jī)會(huì)”。未來(lái)“茅、五、國(guó)、醬”時(shí)代將開(kāi)啟，醬酒千元價(jià)格帶將成為未來(lái)醬酒頭部企業(yè)必爭(zhēng)之地。對(duì)于郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、金沙、珍酒等醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，比拼品牌力本質(zhì)上就是看他們對(duì)高端價(jià)格的引領(lǐng)力，誰(shuí)率先在千元價(jià)格帶站住市場(chǎng)、立住品牌，誰(shuí)的品牌力就會(huì)更勝一籌。所以頭部醬酒之間的競(jìng)爭(zhēng)很顯然就是千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)。

從宏觀上看，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，作為中國(guó)高端商務(wù)用酒的重要核心價(jià)格帶，千元價(jià)格帶的擴(kuò)容和成長(zhǎng)也是可持續(xù)性的。眼下除了飛天茅臺(tái)是百億規(guī)模以上的醬酒大單品，在千元價(jià)位上還未出現(xiàn)其他百億醬酒單品，對(duì)其他頭部醬酒品牌而言，這之中潛藏著巨大的搶位機(jī)會(huì)，在千元價(jià)格帶市場(chǎng)坐實(shí)百億量級(jí)規(guī)模，自然成為了這些品牌所追求的方向和目標(biāo)。

2、殊途同歸，千元醬酒大單品的煉成之術(shù)

近年來(lái)，隨著醬酒高端化態(tài)勢(shì)愈演愈烈，不斷有品牌加入到千元醬酒的陣營(yíng)中，盡管有人跑步進(jìn)場(chǎng)，但慘淡退場(chǎng)的也不少。客觀而言，醬酒品類(lèi)目前在消費(fèi)端上還未真正形成普遍化的全國(guó)認(rèn)知，這在某種程度上對(duì)千元醬酒單品的孵化提出了更高的培育成本，或者說(shuō)千元價(jià)格帶就是一個(gè)往里砸錢(qián)的競(jìng)技場(chǎng)。

從茅、習(xí)、郎對(duì)千元醬酒大單品的投入力度看，就更能窺見(jiàn)出這背后所傾注的巨大心力。

作為茅臺(tái)醬香系列酒陣營(yíng)中首款千元級(jí)主力高端產(chǎn)品，茅臺(tái)1935盡管是千元價(jià)位段的新兵，但短短上市幾個(gè)月來(lái)，行業(yè)圍繞茅臺(tái)1935的話題度連綿不絕，在茅臺(tái)品牌的溢出效應(yīng)下，茅臺(tái)1935在市場(chǎng)的號(hào)召力可見(jiàn)一斑。因此，茅臺(tái)1935本身就是含著“金鑰匙”問(wèn)世的，在進(jìn)攻千元市場(chǎng)上，更有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，除了茅臺(tái)做強(qiáng)大背書(shū)外，茅臺(tái)1935在市場(chǎng)上也不斷進(jìn)行著破圈動(dòng)作。在虎年春節(jié)期間，茅臺(tái)1935酒發(fā)起春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，在全國(guó)18大城市的地標(biāo)建筑上演燈光秀，攜手全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商廣泛開(kāi)展“茅臺(tái)1935打卡地標(biāo)恭祝新春活動(dòng)”;3月，茅臺(tái)1935酒又在全國(guó)同時(shí)舉辦千余場(chǎng)高端品鑒會(huì);前不久，茅臺(tái)1935聯(lián)動(dòng)線上i茅臺(tái)掀起“喜相逢”專(zhuān)場(chǎng)和線下專(zhuān)題品鑒會(huì)，再度引發(fā)消費(fèi)者共鳴。在造勢(shì)聲浪一浪高過(guò)一浪之后，茅臺(tái)1935已成為一種行業(yè)現(xiàn)象。

而聚焦到青花郎和君品習(xí)酒來(lái)說(shuō)，他們是“有過(guò)之而無(wú)不及”。圍繞青花郎品牌價(jià)值塑造，2021年，郎酒對(duì)其進(jìn)行了戰(zhàn)略定位升級(jí)：赤水河左岸，莊園醬酒。為此，郎酒投入大量人力、物力、財(cái)力將郎酒莊園打造成世界級(jí)酒莊，為品質(zhì)賦能，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新價(jià)值體驗(yàn)。另外，青花郎對(duì)品牌傳播也是大手筆，牽手“經(jīng)典詠流傳”、“朗讀者”，深度融入世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、新浪財(cái)經(jīng)“十大年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”等重磅活動(dòng)，這一系列舉措都讓青花郎品牌價(jià)值感和創(chuàng)新力獲得質(zhì)的飛躍。

君品習(xí)酒也不例外。2019年，定位“高端醬香”的君品習(xí)酒正式登上行業(yè)舞臺(tái)。三年來(lái)，習(xí)酒公司董事長(zhǎng)鐘方達(dá)不止一次強(qiáng)調(diào)要將君品習(xí)酒打造成繼習(xí)酒·窖藏1988之后的又一核心大單品，君品習(xí)酒對(duì)習(xí)酒后百億發(fā)展的重要性不言而喻。一邊，習(xí)酒聚焦打造“君品·雅宴”、“君品薈”兩大高端品鑒IP活動(dòng)進(jìn)行全國(guó)巡回推介之旅;另一邊，習(xí)酒亮相央視《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)、冠名《君品談》欄目升華品牌、在全國(guó)重要樣本市場(chǎng)開(kāi)設(shè)君品習(xí)酒體驗(yàn)館，再加上這次的煥新升級(jí)大動(dòng)作，君品習(xí)酒始終保持在行業(yè)的身影，維持品牌的熱度和高度。

縱觀茅臺(tái)1935、青花郎、君品習(xí)酒這三大兼具品牌力和市場(chǎng)體量的千元醬酒選手，可以發(fā)現(xiàn)他們成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)共性便是努力在構(gòu)建自身表達(dá)體系，掀起高舉高打的品牌攻勢(shì)，鑄就市場(chǎng)壁壘優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，茅、習(xí)、郎能夠在千元價(jià)格帶占據(jù)一席之地，最根本的還是離不開(kāi)高端品質(zhì)，只是在消費(fèi)端這里高端品質(zhì)的區(qū)隔并不會(huì)很明顯，用個(gè)性化的表達(dá)方式、更多的流量搶占消費(fèi)者心智也便成了關(guān)鍵。

不單是產(chǎn)品價(jià)格的定位，更是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一，價(jià)位決定品牌高度。

3、奪取醬酒千元價(jià)格帶高地，誰(shuí)的機(jī)會(huì)?

千元價(jià)格帶，向來(lái)是中國(guó)白酒高端的標(biāo)志，這就意味著，不是誰(shuí)都可以在千元價(jià)格帶取得成功。在市場(chǎng)既真正邁過(guò)千元門(mén)檻，還有一定體量規(guī)模的醬酒玩家，目前來(lái)看寥寥無(wú)幾，主要還是茅、習(xí)、郎這三家。但打著千元高端醬酒旗號(hào)的產(chǎn)品層層冒出，讓人眼花繚亂。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，玩轉(zhuǎn)千元醬酒市場(chǎng)，這注定是少數(shù)人的游戲，有些企業(yè)盲目標(biāo)價(jià)千元，然而市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，不排除是做噱頭，或者為旗下主產(chǎn)品做拉動(dòng)。

但不可否認(rèn)，千元醬酒市場(chǎng)的大門(mén)依然在向后來(lái)者們敞開(kāi)，只是機(jī)會(huì)多與少的問(wèn)題。

李振江認(rèn)為，具備歷史積淀且規(guī)模相對(duì)較大的老牌頭部企業(yè)，并且在原有次高端價(jià)格段上有亮眼突出表現(xiàn)的，或許更易成為規(guī)模性的千元線醬酒玩家。當(dāng)然，這也并不意味著后續(xù)涌進(jìn)的新勢(shì)力品牌們就拿不到入場(chǎng)千元醬酒的門(mén)券，新品牌也有介入機(jī)會(huì)，只是相對(duì)而言，難度和挑戰(zhàn)會(huì)更大。

需要明確的是，要實(shí)現(xiàn)有價(jià)有量，千元價(jià)格是必須要戰(zhàn)略布局的。因此，除了要依附較高的品牌價(jià)值，對(duì)布局千元價(jià)位的醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要具備更成熟化的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和組織，在營(yíng)銷(xiāo)模式、市場(chǎng)傳播機(jī)制上，都要有很清晰的系統(tǒng)性規(guī)劃打法，在產(chǎn)品品質(zhì)上，也要同步完成全面的升級(jí)工作。

“高端酒的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)價(jià)格與價(jià)值的綜合競(jìng)爭(zhēng)考量，千元價(jià)格帶的醬酒大單品肯定會(huì)出自醬酒頭部陣營(yíng)，未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)太多。”田卓鵬還指出，具備打造千元大單品實(shí)力的醬酒企業(yè)，會(huì)在品牌、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)方面更凸顯，還要具有強(qiáng)大的能力整合社會(huì)渠道和大商資源，才能打透高端圈層，謀得市場(chǎng)席位。

總體來(lái)說(shuō)，放眼當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局，伴隨著茅臺(tái)1935產(chǎn)品的登場(chǎng)，在青花郎和君品習(xí)酒已取得一定市場(chǎng)體量的時(shí)代背景下，醬酒在千元價(jià)格帶的整體勢(shì)能正逐漸迸發(fā)出來(lái)。接下來(lái)，最有潛力晉級(jí)為千元大單品行列的新成員，不難猜到這幾位：國(guó)臺(tái)十五年、金沙摘要、釣魚(yú)臺(tái)第三代國(guó)賓酒、珍酒珍30，而誰(shuí)能率先入局，不妨靜待市場(chǎng)考驗(yàn)，謎底可能比想象地更快揭曉!(原標(biāo)題：茅、習(xí)、郎出新招，千元醬酒賽道開(kāi)啟搶跑時(shí)刻!)