1200億的光瓶酒市場 這個(gè)價(jià)位將成為主流

2019年～2020年，在中央反復(fù)強(qiáng)調(diào)“厲行節(jié)儉”的背景下，酒業(yè)掀起了一輪“高線光瓶酒”運(yùn)動(dòng)。

從沱牌特級T68，到百年皖酒特曲，再到古井貢酒·老瓷貢……高線光瓶酒頻出，新一輪光瓶酒潮流洶涌而來。業(yè)內(nèi)專家有關(guān)“未來光瓶酒市場容量會(huì)達(dá)到1500億”的論斷，給這個(gè)領(lǐng)域再添了一把火。

潮涌的背后，既有消費(fèi)需求之所向，也有企業(yè)穩(wěn)定“塔基”的現(xiàn)實(shí)考量。

實(shí)際上，這不是光瓶酒的第一次潮涌，回顧過去，更有助我們看清潮流的方向。

01、來自酒業(yè)調(diào)整期的反思

2012年的“禁三公”，成為酒業(yè)調(diào)整期的分水嶺，自此以后，各大酒企的營收、利潤大幅下滑，酒業(yè)對產(chǎn)品方向開始反思。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，釀酒行業(yè)超高速增長的勢頭被抑制，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。全

年行業(yè)無論是總產(chǎn)量、銷售收入還是利潤，其增幅比之前都出現(xiàn)下滑，其中，凈利潤增長僅為0.17%，遠(yuǎn)低于此前的水平。

白酒行業(yè)調(diào)整期的來臨，被視為中國白酒從“名酒時(shí)代”轉(zhuǎn)向“民酒時(shí)代”的一個(gè)分界期，在這樣的大環(huán)境下，諸多“名酒”消費(fèi)基礎(chǔ)嚴(yán)重削弱，銷售額大幅下降。另一方面，部分民酒品牌卻保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良曾表示，雖然茅臺酒是高檔酒，成本很高，品質(zhì)也很好，但中國有這么多老百姓，如果不考慮他們能否消費(fèi)得起，第一違背了我們的宗旨，第二也將失去市場。

言下之意，支持行業(yè)發(fā)展大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品。

在這場“民酒運(yùn)動(dòng)”中，光瓶酒成為重要一環(huán)。在取消了過度包裝后，企業(yè)會(huì)把資源投注于產(chǎn)品本身。

根據(jù)酒業(yè)營銷專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬的調(diào)查，2012年底到2013年，老村長、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均達(dá)到20%以上的增速，甚至30%。

這一時(shí)期，諸多打著“民酒”旗號的光瓶酒趁勢崛起，比如西鳳375、瀘州老窖藍(lán)柔二曲等，而主打年輕消費(fèi)群體的“江小白”，在這一輪運(yùn)動(dòng)中更是大放異彩，樹立了自己的江湖地位。

“我判斷，未來光瓶酒增速會(huì)保持在15%以上，高于整個(gè)行業(yè)平均增速，未來3～5年內(nèi)，甚至有些企業(yè)可以保持30%的增速。”田卓鵬認(rèn)為，光瓶酒未來將達(dá)1200億規(guī)模，零售價(jià)20～30元的產(chǎn)品將成為主流。

02、時(shí)勢造英雄之后的沉寂

田卓鵬就將光瓶酒的發(fā)展歷程劃分為以下三個(gè)階段：

有業(yè)內(nèi)人士向華夏酒報(bào)記者表示，上一輪民酒運(yùn)動(dòng)中，真正切中時(shí)代脈搏(瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體)、從無到有大獲成功、實(shí)現(xiàn)了全國化影響力的產(chǎn)品，唯有“江小白”。

2012年，江小白品牌正式推向市場，銷售額從2013年的0.5億元，4年內(nèi)翻8倍達(dá)到4億元。2018年，據(jù)稱江小白的銷售額突破20億元，這樣快速的成長在酒業(yè)絕無僅有。

江小白的江湖地位，在于它俘獲了一票年輕人——據(jù)稱，此前傳統(tǒng)白酒只被8%的年輕人接受。

當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的光瓶酒代表同樣也得到長足發(fā)展。順鑫農(nóng)業(yè)2013年業(yè)績報(bào)顯示，旗下以牛欄山酒廠為代表的白酒業(yè)銷售良好，收入達(dá)到37.4億元。

到了2019年，順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒業(yè)務(wù)板塊營收超100億元，比2013年的成績翻了幾番。

2016年后，酒業(yè)渡過調(diào)整期，與此同時(shí)，消費(fèi)升級時(shí)代來臨，一線名酒實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。在酒業(yè)開始強(qiáng)分化的背景下，光瓶酒運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷了一段沉寂期。

03、再度潮涌，誰領(lǐng)風(fēng)騷?

新一輪光瓶酒運(yùn)動(dòng)再次奔涌而來，誰又能夠綻放光彩呢?

2019年秋季糖酒會(huì)期間，舍得酒業(yè)正式推出其首款高線光瓶酒——沱牌特級T68。

瀘州老窖推出了瀘小二精釀版，價(jià)格比之前定位高;古井貢酒新推市場終端價(jià)為45元/瓶的“古井貢酒·老瓷貢”;迎駕貢酒推出70～80元價(jià)位生態(tài)迎駕……

除了這些高線光瓶酒之外，一些傳統(tǒng)的老款光瓶酒也開始提價(jià)。

今年5月，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為49元，上調(diào)2元;53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為58元，上調(diào)3元。

同一時(shí)期，陜西西鳳酒對以“老綠瓶”為代表的綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)，據(jù)稱其調(diào)高幅度在20%～30%。

卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭認(rèn)為，現(xiàn)在名酒也布局光瓶酒，也在下沉做價(jià)格戰(zhàn)，汾酒、瀘州老窖等都在做光瓶酒。光瓶酒是名酒后百億、千億時(shí)代的基本盤。

資深酒業(yè)經(jīng)理人陳海魚認(rèn)為，傳統(tǒng)的“低價(jià)低質(zhì)”光瓶白酒會(huì)萎縮，而“實(shí)價(jià)質(zhì)優(yōu)”的高線光瓶酒迎來了發(fā)展良機(jī)。