眼下，正是啤酒銷售的火熱季節(jié)。啤酒不僅是各種大排檔、酒吧的必備，與之相關的大連啤酒節(jié)、青島啤酒節(jié)也已陸續(xù)拉開帷幕。在這個啤酒占據(jù)了絕對主角的季節(jié)，一組數(shù)據(jù)的出爐，似乎給啤酒行業(yè)注入了一針“冷靜劑”——根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布報告的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國啤酒產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)負增長，打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。
與此同時，更值得關注的是，進口啤酒連續(xù)3年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會提供的數(shù)據(jù)，2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年同比大幅上升85.59%，3年下來累計增長了426.81%。
針對此，中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇認為，“中國啤酒業(yè)將迎來市場容量趨于飽和的轉型期，但負增長的出現(xiàn)并不意味著中國啤酒業(yè)從此步入下降通道。未來3年至5年，中國啤酒業(yè)的消費容量仍有增長的空間。”“啤酒業(yè)當務之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應消費升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示。
市場觀察
高端啤酒更得年輕人“歡心”
陳國華在豐臺區(qū)的安樂林路上經(jīng)營著一家大排檔。在這個和朋友合租的門臉兒房里，早上是朋友的早餐攤，中午和晚上就搖身變成陳國華的燒烤排擋了。但和同樣臨街的幾家大排檔比起來，陳國華的生意并不算好。“主要還是規(guī)模小，燒烤的種類不多。”陳國華自己這么分析。“但進入夏天的這兩個月來，生意是越來越好了，尤其是晚上八點以后，很多人喜歡叫上幾打啤酒，和烤串搭配著賣，很不錯。”陳國華告訴記者，自己的店面并不大，所以準備的啤酒種類也不多，最多的就是北京人最喜歡喝的燕京普啤，另外還有雪花和嘉士伯。“像嘉士伯這樣的啤酒在你這兒好賣嗎?”面對記者的提問，陳國華連忙解釋：“它比其他幾款啤酒貴，但也有年輕人專門來找這種酒。”
而事實上，在如今的啤酒市場，高端產(chǎn)品并不少見。早在2013年，燕京啤酒就已經(jīng)推出了原漿白啤。這個對于大部分消費者來說還略顯陌生的名字，似乎在今夏成為行業(yè)焦點。今年6月，青島啤酒推出了全麥白啤。而有消息稱，華潤雪花也將于近期推出白啤，當前已進入內部測試階段。
稱白啤是啤酒中的“高富帥”，并不夸張。在燕京啤酒的天貓官方旗艦店，一款12度500ml包裝的易拉罐原漿白啤，其每箱(12罐)的價格為307元，即便是促銷價，也達到了199元，折合每罐超過16元。
除了這些行業(yè)巨頭之外，一些地方“諸侯”也在積極拓展高端市場。以金星啤酒為例，其在今年2月份就推出了原漿系列產(chǎn)品。據(jù)其相關負責人介紹，這個系列中一款750ml瓶裝的單品，市場售價高達20元，即使是相對便宜的易拉罐裝，每罐市場售價也在5元左右。
“越來越多的年輕人成為高端啤酒的忠實消費者。”啤酒分會分析認為，啤酒產(chǎn)品相對低廉的售價和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡化渠道，并且產(chǎn)生了一定沖突和渠道斷層。
消費升級
啤酒高端化趨勢明顯
此前，有媒體認為，啤酒銷量下滑，跟天氣有很大關系。“啤酒銷量出現(xiàn)負增長，天氣是一部分原因，更多的是消費需求升級的體現(xiàn)。”何勇認為。
隨著我國居民消費水平普遍提高，近年來國內對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增。市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢，已經(jīng)不能簡單用量變來描述。
中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元;進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升達85.59%，進口額40356.66萬美元。
然而，國內高端啤酒市場長期以來主要還是被進口啤酒占據(jù)。除了進出口的逆差比例，進口單價高出出口單價兩倍不止。
我國啤酒業(yè)長期所處的微利狀態(tài)，也讓國內啤酒企業(yè)逐步認識到市場競爭中存在的“軟肋”，受高額利潤和巨大增長潛力的驅使，加之中國啤酒市場日趨飽和的影響，本土啤酒企業(yè)經(jīng)歷過瘋狂跑馬圈地的并購之后，開始往高端領域發(fā)力。
青島“黑啤”系列、華潤的“臉譜”系列等本土高端品牌的相繼推出，也意味著我國啤酒消費市場正向多元化的消費階段升級，啤酒行業(yè)產(chǎn)品的結構正在轉變。
高端啤酒價格是最直接的表現(xiàn)，但并不是唯一體現(xiàn)，高端啤酒更重要的體現(xiàn)在原材料、生產(chǎn)方法、品牌價值等多個方面。最重要的是，其利潤水平是普通啤酒的5—10倍。
“啤酒業(yè)當務之急是不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應消費升級趨勢。”青島啤酒董事長孫明波表示，盡管我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質量水平現(xiàn)已基本達到國際先進水平，但是企業(yè)同質化問題突出，重點表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風格特征幾乎一樣，從而導致激烈的價格戰(zhàn)。
