名酒競技下一站：與酒圈“頂級流量”的關(guān)系重構(gòu)

從線上到線下，從央視宣傳片到粉絲俱樂部——玩轉(zhuǎn)流量一直是酒企發(fā)展的充要條件。

對于酒企來說，公域流量的挖掘已然淋漓盡致，紅利所剩無幾。如今，就算在公域流量平臺加大投入，也無法改變用戶數(shù)量趨于飽和的現(xiàn)實(shí)，流量增長匱乏，獲取新用戶成本高企。

在流量枯竭的背景下，精準(zhǔn)營銷呈現(xiàn)出了更多的可能性。因市場環(huán)境、文化氛圍、歷史風(fēng)情的不同，消費(fèi)者也有著巨大的差異。由此，以名酒為首，針對私域流量，尤其是酒圈頂級流量的深度挖掘走上了行業(yè)舞臺。

01、“走出去”和“請進(jìn)來”

從早期的禮送政商人士到后來系統(tǒng)性的意見領(lǐng)袖盤中盤模式，搶占酒圈頂級流量一直是重中之重。

以常規(guī)操作而言，酒企大多以產(chǎn)品的核心消費(fèi)群為目標(biāo)，通過一定的組織、傳播、公關(guān)活動，以物質(zhì)與情感兩種手段來對客戶進(jìn)行貼身服務(wù)和溝通，主要措施包括品鑒會、回廠游、娛樂活動等。

隨著盤中盤的崛起和競爭，消費(fèi)意見領(lǐng)袖逐漸被瓜分，獲取消費(fèi)意見領(lǐng)袖青睞的成本和難度逐步上升。

任何戰(zhàn)術(shù)都只適用于一定的歷史階段。

2018年，五糧液啟動了“進(jìn)名企”活動，大舉拓展五糧液在企業(yè)界的朋友圈。時至今日，除在名企圈層進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和美譽(yù)度外，五糧液還將“內(nèi)購會”開進(jìn)了這些企業(yè)，直接帶動著產(chǎn)品銷售。

時至今日，郎酒、習(xí)酒、國臺等諸多酒企也走上了“進(jìn)名企”的道路，其中不乏美團(tuán)、美的、海爾、大華、德邦等頂級流量企業(yè)。“進(jìn)名企”這種方式給酒企帶來了肉眼可見的利好：一方面，雙方相互分享和學(xué)習(xí)了經(jīng)營模式、管理思路;另一方面，名酒也借此完成了在名企內(nèi)部的品牌秀，甚至直接達(dá)成交易。

在“走出去”的同時，名酒將酒圈頂級流量“請進(jìn)來”的力度也在不斷加碼，郎酒就是其中的佼佼者。

以郎酒莊園為依托，郎酒吸引著政、商、企人士前來造訪和交流。最近一年內(nèi)，走進(jìn)郎酒莊園的業(yè)內(nèi)外企業(yè)就有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒、分眾傳媒、58同城、四川中煙、老鄉(xiāng)雞、鐵騎力士、特勞特等頂級流量企業(yè)。

近期，五糧液全面升級“五糧液之旅”，主要內(nèi)容就是用宜賓最好的酒店、最有特色的飲食和五糧液來讓頂級流量人群感受魅力。微酒記者獲悉，“五糧液之旅”即將“發(fā)車”，其精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)酒圈頂級流量的動作，讓渠道商家紛紛點(diǎn)贊。

02、交互升級與極致體驗(yàn)

事實(shí)上，“走出去”和“請進(jìn)來”對酒業(yè)來說并不陌生。

早在行業(yè)調(diào)整期間，以茅臺為首的名酒就經(jīng)常跨界互訪，但當(dāng)時主要以學(xué)習(xí)交流、達(dá)成戰(zhàn)略合作意向?yàn)橹骶�，鮮有提及經(jīng)營層面和直接的交易達(dá)成。而近年來名酒發(fā)力的“進(jìn)名企”與升級版的“體驗(yàn)之旅”則對酒圈頂級流量的搶占給出了新的示范，也讓名酒與名企之間的互動有了實(shí)質(zhì)性的載體與成果。

除此之外，近乎極致的體驗(yàn)之旅更是切入酒圈頂級流量的利器。

此前的體驗(yàn)之旅主要憑借產(chǎn)地的獨(dú)特風(fēng)景和風(fēng)味來取得意見領(lǐng)袖認(rèn)同，各擅勝場，脫穎而出者寥寥。

雖然大家都在圍繞自身品牌打造心目中的“極致體驗(yàn)”，但郎酒莊園的出現(xiàn)，直接將體驗(yàn)拔高了一個檔次。

郎酒把“C端戰(zhàn)略”提升到了與“三品戰(zhàn)略”同等重要的地位，通過郎酒莊園對“生、長、養(yǎng)、藏”法則的系統(tǒng)表達(dá)，推進(jìn)以郎酒C端消費(fèi)者和核心客戶為中心的“生產(chǎn)、銷售、莊園體驗(yàn)”三環(huán)互動，相互賦能，從而實(shí)現(xiàn)長期價值。

而五糧液升級后的體驗(yàn)之旅，則用“尊貴”、“震撼”、“神秘”等關(guān)鍵詞來統(tǒng)籌整體。

酒圈頂級流量的體驗(yàn)需求會隨著社會變化而不斷提出更高的要求，此前所偏重的傳統(tǒng)品鑒會、回廠游等手段已逐漸變成常規(guī)的關(guān)系紐帶，升格后的體驗(yàn)之旅或?qū)⒊蔀榫破笃凭志迫�頂級流量�?ldquo;殺手锏”。

可以預(yù)見的是，發(fā)揮自身長板來抓取酒圈頂級流量將成為企業(yè)掌舵人案頭的新課題。

03、名酒競技下一站：爭奪酒圈“頂級流量”

1866年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了“二八定律”，即20%的客戶決定80%的收入。這是較早對私域流量重要性的定義。“二八定律”此后常用于營銷經(jīng)濟(jì)，是很多品牌都會采用的會員機(jī)制經(jīng)營思維。

從“二八定律”來看，酒圈頂級流量作為私域流量大盤中的小盤，其作用在于透過品牌價值的升級來提升客戶價值，不斷累計(jì)粉絲，而每一位粉絲的滿意度高，復(fù)購頻率也相應(yīng)提高，客單價貢獻(xiàn)度相對也高，美譽(yù)度、忠誠度隨之提升，最終形成一個正向循環(huán)。

“商業(yè)的本質(zhì)就是以利益客戶為中心，做好品質(zhì)。”在中國青年企業(yè)家俱樂部企業(yè)3.0戰(zhàn)略研討會上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林、58同城CEO姚勁波、分眾傳媒董事長江南春，以及部分中國青年企業(yè)家俱樂部成員、正和島成員達(dá)成一致見解：未來十年，品牌聚集度會越來越高，百億、千億品牌會不斷涌現(xiàn)。隨著新商業(yè)文明的來臨，誰能率先與客戶建立起信任和心與心的鏈接，誰就能成為行業(yè)的下一個王者。

顯然，在商業(yè)模式快速迭代的今天，這里的“率先”已經(jīng)成為重構(gòu)企業(yè)與頂級流量關(guān)系的發(fā)令槍。

如何將有限的用戶資源進(jìn)行全方位的發(fā)揮，挖掘出其中潛在的價值，并且直接接觸到真實(shí)用戶，在所建造的流量中制定規(guī)則變現(xiàn)?這將是名酒競技的下一站。