后疫情時(shí)代“白酒新觀察”

2020年時(shí)間已過(guò)半，白酒行業(yè)由于受到新冠毒疫情的影響，在“特殊時(shí)期”也經(jīng)歷了不同以往的半年。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)在上半年有了很多新的變化，從線上“云酒局”到常態(tài)化的“云營(yíng)銷”;從渠道調(diào)整到新品推出，疫情之下，一些酒水企業(yè)改變策略以求“自救”。但隨著國(guó)內(nèi)疫情的逐步緩和，社區(qū)經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)、三小時(shí)旅游圈經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷嘗試與不斷延展，正拉動(dòng)著內(nèi)需消費(fèi)日漸走高。

目前來(lái)看，在中高端白酒市場(chǎng)和中低端白酒市場(chǎng)中，全國(guó)性白酒企業(yè)和眾多區(qū)域性白酒企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但我國(guó)擁有14億人口，擁有龐大的需求潛力，疊加我國(guó)在2019年的人均GDP突破10000美元，說(shuō)明居民消費(fèi)正在優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)水平不斷提高，雖然疫情改變了居民短期消費(fèi)傾向，但改變不了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。值得注意的是，白酒并非日常必要食品，但高端白酒茅臺(tái)、五糧液卻在2020年一季度的業(yè)績(jī)?nèi)匀荒鎰?shì)增長(zhǎng)，股價(jià)也創(chuàng)出歷史新高。由此可見(jiàn)，高端酒類產(chǎn)品的消費(fèi)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，這與我國(guó)人均收入的增長(zhǎng)而帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)有很大的關(guān)聯(lián)。不管從哪個(gè)角度來(lái)看，2020年中國(guó)白酒行業(yè)增速或許會(huì)更加理性，但是仍然值得期待。

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，現(xiàn)狀各有不同

在后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)高中低白酒競(jìng)爭(zhēng)仍舊持續(xù)和激烈。超高端白酒市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等知名企業(yè)占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出。貴州茅臺(tái)酒、五糧液、國(guó)窖1573等超高端單品的銷售收入遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)者，近年來(lái)銷售單價(jià)整體呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)。但高端白酒市場(chǎng)卻仍處于藍(lán)海，尚未形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)市場(chǎng)參與者的品牌知名度、優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能、銷售體系建設(shè)、投融資能力等方面要求較高。隨著超高端產(chǎn)品的提價(jià)，高端產(chǎn)品的價(jià)格帶也逐步向上延伸，產(chǎn)品盈利能力也將持續(xù)增強(qiáng)。

在2020上半年國(guó)內(nèi)50座城市的白酒實(shí)體店為目的地的抵達(dá)熱度排行榜上，茅五洋位列三甲，中高端白酒已穩(wěn)踞白酒行業(yè)半壁江山。而在這個(gè)中高端白酒領(lǐng)跑的“出行+消費(fèi)”的江湖中，可以看到三個(gè)現(xiàn)象級(jí)的主線條：一是越來(lái)越顯示出金融屬性的茅臺(tái)，其酒界一哥的地位幾乎無(wú)可撼動(dòng);二是川酒勁追、蘇酒崛起的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)烈;三是名酒主產(chǎn)區(qū)的代表性品牌，如四川的瀘州老窖、山西的汾酒、陜西的西鳳酒、安徽的古井貢酒等表現(xiàn)不俗，區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將日趨激烈。另一方面，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，“真年份”開(kāi)啟白酒行業(yè)“重資產(chǎn)”時(shí)代。酒鬼酒、國(guó)臺(tái)、舍得、仙潭已經(jīng)通過(guò)白酒年份酒認(rèn)證，還有一批正在進(jìn)行中的品牌。未來(lái)，“真年份”將是互聯(lián)網(wǎng)信息充分共享環(huán)境下消費(fèi)者的理性選擇，這要求高端、次高端白酒企業(yè)提高產(chǎn)能、產(chǎn)量、儲(chǔ)量，真正的純糧、固態(tài)、老窖、基酒、壇儲(chǔ)、瓶貯才能出廠。

白銀十年結(jié)束，消費(fèi)兩極分化

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果將2012年前被稱為白酒發(fā)展的黃金十年，之后被稱為白酒發(fā)展的白銀十年，那么如今可以說(shuō)白酒發(fā)展的白銀10年提前結(jié)束了。根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大周期來(lái)看，白酒行業(yè)是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展大周期緊密吻合的。未來(lái)3～5年全球經(jīng)濟(jì)都將萎靡不振，戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)日益加大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求將持續(xù)疲軟。酒類消費(fèi)將呈現(xiàn)一個(gè)弱增長(zhǎng)和滯增長(zhǎng)階段。新冠肺炎疫情作為一個(gè)突發(fā)性事件，其對(duì)行業(yè)最大的影響是導(dǎo)致銷售收入的下滑。而且，疫情尚未完全結(jié)束，且存在一定的不確定性，所以今年酒水行業(yè)的成長(zhǎng)性受疫情影響還是會(huì)非常明顯。經(jīng)濟(jì)沒(méi)有完全恢復(fù)，消費(fèi)疲軟，特別是酒類的重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景餐飲沒(méi)得到恢復(fù)，很多消費(fèi)無(wú)法進(jìn)行，酒類消費(fèi)受到嚴(yán)重影響，到現(xiàn)在還有很多中高端消費(fèi)場(chǎng)所沒(méi)有正常營(yíng)業(yè)，酒企資金壓力相當(dāng)大，市場(chǎng)開(kāi)拓也放緩。一線名酒營(yíng)銷不是很大，區(qū)域品牌受損還是比較嚴(yán)重的。

如此以來(lái)，消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)發(fā)生巨大改變，整體趨向是回歸基本生活需求，回歸家庭消費(fèi)需求。一方面，白酒自飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)成為大眾價(jià)位白酒消費(fèi)的主流，價(jià)格重心下移，中低端白酒消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容;另一方面，高端消費(fèi)的剛性需求依然保持堅(jiān)挺，以茅臺(tái)、五糧液為代表，而以普通政商務(wù)消費(fèi)為主的次高端酒反而下滑嚴(yán)重，以洋河、劍南春、古井貢為代表，整體看兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯。

白酒雙市場(chǎng)，“冰火兩重天”

數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)白酒板塊漲幅近40%。A股之王貴州茅臺(tái)更是一路狂飆，股價(jià)一度升至1744元，總市值超2萬(wàn)億元，穩(wěn)居A股總市值第一寶座。不少投資者戲言：“茅臺(tái)不倒，白酒不跑。”在龍頭帶領(lǐng)下，五糧液、金種子酒、今世緣、山西汾酒等多只白酒股均創(chuàng)出歷史新高。目前，股價(jià)百元以上白酒企業(yè)達(dá)6家。除茅臺(tái)外，還有五糧液、古井貢酒、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖。而與此相反的是，白酒銷售市場(chǎng)卻不溫不火，與資本市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

對(duì)于白酒兩個(gè)市場(chǎng)“冰火兩重天”的景象，分析人士指出，這是價(jià)值回歸還是最后的瘋狂，白酒股上漲空間還有多大?現(xiàn)在斷言為時(shí)尚早。而對(duì)于茅臺(tái)等白酒板塊大漲主要是兩個(gè)方面原因：一方面基于受疫情影響，各行各業(yè)受到一定沖擊，相對(duì)來(lái)講，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定，所以成為投資者“避風(fēng)”首選;另一方面是今年二季度以來(lái)，高端白酒在需求邊際復(fù)蘇及充裕流動(dòng)性推動(dòng)下，批價(jià)也持續(xù)上漲。在未來(lái)業(yè)績(jī)確定性仍較高的基礎(chǔ)上，板塊獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，助推股價(jià)上漲。相對(duì)于白酒煙酒店，商超等銷售市場(chǎng)的不溫不火，主要來(lái)自于本來(lái)上半年就是淡季，再加上疫情影響，購(gòu)買(mǎi)白酒的就更少了。不過(guò)，隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工開(kāi)始，直到6月份銷售數(shù)量才有所上升，但是跟過(guò)去還是沒(méi)法比。2020年白酒上市公司的一季度業(yè)績(jī)情況也能佐證這一點(diǎn)。貴州茅臺(tái)和五糧液兩位白酒巨頭雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但是同比增長(zhǎng)幅度有所放緩。洋河股份等其他幾家上市公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比下滑，瀘州老窖、酒鬼酒營(yíng)收單項(xiàng)下滑。這在一定程度上意味著白酒企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力仍不容小覷。

香型特點(diǎn)，亦決定市場(chǎng)強(qiáng)弱

中國(guó)多樣的地理、氣候、水文環(huán)境，及不同的原料與配方賦予了各地白酒不同的香型：濃香型、醬香型、清香型、米香型、鳳香型、藥香型及其他香型。較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，白酒市場(chǎng)保持著以濃香型白酒為主導(dǎo)、醬香型白酒次之、清香型白酒位居第三的產(chǎn)業(yè)格局。濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于四川省、安徽省和江蘇省，醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于貴州省，清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于山西省和北京市。前述3種香型白酒在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其他香型白酒在地域特點(diǎn)和消費(fèi)者偏好的影響下主要呈現(xiàn)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。從今年上半年相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，以五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖等為代表的濃香型白酒在各類香型品牌出行與抵達(dá)率中的份額占比為51.82%，以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型占比29.16%，以汾酒為代表的清香型占比13.56%，其余米香、馥郁香等合計(jì)占比5.46%。所以，濃香型、醬香型、清香型依次為中國(guó)白酒消費(fèi)選擇的主要流派。顯而易見(jiàn)的是，濃香型白酒更適合大多數(shù)中國(guó)人的胃，市場(chǎng)占有也較強(qiáng)。

并且，貴州仁懷作為醬酒核心產(chǎn)地，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)是中國(guó)白酒直投的熱土。中國(guó)白酒行業(yè)的整合已經(jīng)開(kāi)始，不同品牌間的并購(gòu)整合仍然在繼續(xù)推進(jìn)。在消費(fèi)習(xí)慣的催生下，白酒龍頭企業(yè)香型某種意義也決定了其市場(chǎng)的強(qiáng)弱和大小，也能確保其具有較高的定價(jià)權(quán)。隨著它不斷夯實(shí)的渠道能力，未來(lái)將會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)高確定性的、快于行業(yè)的增長(zhǎng)。

依據(jù)典型特征，傳播品牌價(jià)值

有專家指出，從白酒發(fā)展的周期來(lái)看，白酒行業(yè)“低增長(zhǎng)，強(qiáng)分化”將是其典型特征。從實(shí)力來(lái)看，小酒企與一二線城市的酒企發(fā)展懸殊大，上市酒企優(yōu)勢(shì)明顯;從產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看，中國(guó)白酒的百億酒企格局正在形成：茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、劍南春、勁酒、郎酒、牛欄山，這其中包括了兩大千億級(jí)龍頭酒企茅臺(tái)和五糧液(茅臺(tái)、五糧液2019年雙雙跨入千億集團(tuán))。通過(guò)白酒數(shù)據(jù)和消費(fèi)者喜好可以看到，消費(fèi)者更傾向于知名品牌、大品牌、全國(guó)性品牌、香型代表酒集中，這就使得全國(guó)性品牌對(duì)省級(jí)龍頭酒企、區(qū)域酒企的擠壓和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，產(chǎn)業(yè)集中化的趨勢(shì)愈演愈烈。

為此，從傳播上，中國(guó)白酒企業(yè)需要通過(guò)“融內(nèi)容，全媒體”的品牌傳播新趨勢(shì)來(lái)完成品牌價(jià)值傳遞與延伸。內(nèi)容營(yíng)銷的投入產(chǎn)出在數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的支持下將可以逐步量化考核、客觀評(píng)估。以內(nèi)容營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值、表達(dá)品牌態(tài)度、鞏固品牌忠誠(chéng)，并以酒會(huì)友、以酒聚友，打造一個(gè)生態(tài)共享的營(yíng)銷鏈。總之，不論任何白酒企業(yè)，面對(duì)后疫情時(shí)代的影響，都不能掉以輕心，要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢(shì)，快速應(yīng)對(duì)，將疫情的影響控制在最小范圍，同時(shí)要開(kāi)源節(jié)流，要以績(jī)效為導(dǎo)向，以效率為原則的科學(xué)管理方式，將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài)，才能應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況。