增長(zhǎng)翻倍“三人組” 為什么是它們？

如果按照2021年報(bào)營(yíng)收增幅的排行榜來(lái)看，我們能發(fā)現(xiàn)前三甲增幅都超過(guò)了三位數(shù)，它們分別是：

第一名：酒鬼酒，營(yíng)收17.14億元，增幅137.31%;

第二名：舍得，營(yíng)收23.91億元，增幅133.09%;

第三名：水井坊，營(yíng)收18.37億元，增幅128.44%。

稍微有心的人就能發(fā)現(xiàn)，這一幕在行業(yè)調(diào)整期那幾年出現(xiàn)過(guò)，次高端品牌攻城略地、動(dòng)輒三位數(shù)的增長(zhǎng)，仿佛一切都回來(lái)了!

1、兇猛的三位數(shù)增長(zhǎng)!

可能單純說(shuō)增幅數(shù)字，沒(méi)啥直觀認(rèn)知，其實(shí)我們稍微從時(shí)間維度展開(kāi)一下，就能看出這種業(yè)績(jī)爆發(fā)的不容易，三位數(shù)意味著翻倍式的增長(zhǎng)，換句話說(shuō)：2021上半年幾乎趕上了2020全年的規(guī)模。

酒鬼酒去年全年18.26億元，2021上半年就超過(guò)了17個(gè)億;

舍得去年還是ST，業(yè)績(jī)27億，今年半年達(dá)到了23億;

水井坊去年下半年猛追實(shí)現(xiàn)了30億+業(yè)績(jī)的穩(wěn)住，今年上半年才真正恢復(fù)到正常水平。

如果說(shuō)2020年因?yàn)橐咔椴痪邆涮�多業(yè)績(jī)參考性的話，我們不妨找到了2019年的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步比對(duì)：水井坊在2019年的歷史最好成績(jī)16.9億的基礎(chǔ)上再次突破，創(chuàng)造新的峰值;舍得同樣如此，但是跳躍性更大，從2019年的12億元一躍差點(diǎn)翻倍;而酒鬼酒這三年一直在保持增長(zhǎng)，增量更是達(dá)到了10個(gè)億的臺(tái)階。

這充分說(shuō)明：三個(gè)品牌都一舉突破疫情的間斷性影響，再次走到了發(fā)展的快車(chē)道上，不斷創(chuàng)造出新的發(fā)展記錄。

2、從個(gè)性到共性，為什么能這么猛?

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：這三個(gè)企業(yè)都是次高端品牌，都具備先天發(fā)力高端的基因，同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知廣泛�？陀^而言，這些品牌受價(jià)格帶天花板影響比較明顯，當(dāng)行業(yè)調(diào)整時(shí)期茅五普遍價(jià)格回落，白酒行業(yè)天花板下沉的時(shí)候，它們生存空間被壓縮;而當(dāng)行業(yè)好轉(zhuǎn)的時(shí)候，它們的復(fù)蘇勢(shì)能與節(jié)奏又要明顯強(qiáng)于很多區(qū)域品牌。

品牌層面的全國(guó)化影響力，消費(fèi)者高端消費(fèi)記憶認(rèn)知、市場(chǎng)的泛全國(guó)化布局、次高端乃至高端的價(jià)格定位……這些標(biāo)簽構(gòu)成了次高端品牌的印象。從具體企業(yè)個(gè)案來(lái)看：

酒鬼酒三駕馬車(chē)齊頭并進(jìn)，公司主營(yíng)內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品類(lèi)，目前已經(jīng)形成了高中低檔全系產(chǎn)品線。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比來(lái)看內(nèi)參(千元價(jià)位)5.2個(gè)億，酒鬼(次高端價(jià)位)9.8個(gè)億成為業(yè)績(jī)主驅(qū)動(dòng);同時(shí)獨(dú)占馥郁香品類(lèi)，尤其是隨著“馥郁香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的頒布，酒鬼酒未來(lái)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)更加明顯;而且全國(guó)化布局不斷加速，同時(shí)獨(dú)立的市場(chǎng)組織團(tuán)隊(duì)賦能。

舍得這個(gè)半年報(bào)有點(diǎn)太狠了，其爆發(fā)式增長(zhǎng)同樣來(lái)自中高檔酒18.8億元的破局，核心是受益于次高端擴(kuò)容和渠道快速開(kāi)拓，低檔酒快速增長(zhǎng)主要受益于沱牌曲酒、沱牌六糧等高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品快速放量。此外，值得重視的是，隨著舍得控股方從天洋變?yōu)閺?fù)星，渠道信心有所恢復(fù)，公司控貨挺價(jià)理順渠道價(jià)值鏈，經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力實(shí)質(zhì)改善，上半年新增經(jīng)銷(xiāo)商448 家，凈增加經(jīng)銷(xiāo)商103 家，招商節(jié)奏顯著提速。

水井坊同樣不弱，特別是朱鎮(zhèn)豪從代總經(jīng)理正式成為總經(jīng)理，這本身就是重要信號(hào)。此外更是大動(dòng)作不斷，開(kāi)始更加接地氣，無(wú)論是高端酒銷(xiāo)售公司的成立，還是發(fā)力網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)，亦或是即將舉辦的典藏新品上市發(fā)布，這些信號(hào)背后都是一個(gè)重振水井坊形象的歸來(lái)。從市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)看，公司聚焦高端化、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)，全年業(yè)績(jī)目標(biāo)有望穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)。目前公司產(chǎn)品矩陣齊全，批價(jià)堅(jiān)挺，臻釀、井臺(tái)、典藏批價(jià)能有穩(wěn)中上升的勢(shì)頭。

3、從次高端到高端，需要什么?

其實(shí)所有的酒企都希望成為茅五，都希望培育一個(gè)價(jià)格足夠高的大單品，在高端方面獲得自己的話語(yǔ)權(quán)。但客觀上，從實(shí)現(xiàn)的可能性而言，次高端品牌是具備更容易向上走的可能性的，也就是說(shuō)：酒鬼酒、水井坊和舍得是相對(duì)具備在高端放量的可能性的。當(dāng)然，這里的高端指的是600~1000元價(jià)格帶。

從對(duì)標(biāo)的角度而言，目前酒鬼是這方面做得最好的，內(nèi)參千元價(jià)格帶能達(dá)到半年5個(gè)億的規(guī)模，這很不容易，這也是酒鬼能夠連續(xù)三年保持增長(zhǎng)，成為次高端陣營(yíng)中抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的品牌代表。固然能夠把高端做起來(lái)需要很復(fù)雜的因素與時(shí)間培育成本，但從酒鬼酒的案例來(lái)看，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)立的高端基因的內(nèi)參品牌;馥郁香的品類(lèi)優(yōu)勢(shì);差異化的產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào);大商入股的內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司獨(dú)立運(yùn)作;多年品牌央視高空投放;區(qū)域文化推薦會(huì)的落地舉行;不斷文創(chuàng)聯(lián)名款的產(chǎn)品創(chuàng)新攪動(dòng)……

可能在此輪高端搶占中，酒鬼酒已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但同樣水井坊與舍得依然有很大的機(jī)會(huì)，一方面次高端與高端市場(chǎng)依然在擴(kuò)容且足夠大，另一方面只要理順通路還是有很大的想象空間的。水井坊同樣成立了獨(dú)立的高端酒銷(xiāo)售公司，且典藏新品即將全面升級(jí)，對(duì)高端市場(chǎng)顯然磨刀霍霍;而舍得借勢(shì)老酒賽道和藝術(shù)占位，也是結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起一條發(fā)展的新路，同樣可圈可點(diǎn)。

同樣國(guó)窖1573為什么能成為站穩(wěn)高端陣營(yíng)的第三瓶酒，可能核心是國(guó)窖1573構(gòu)建起一種新的品牌文化表達(dá)，而這符合新興人群對(duì)高端酒消費(fèi)的需求與調(diào)性。新消費(fèi)理念的出現(xiàn)其實(shí)是人群迭代帶來(lái)的，而這種變化一定是新消費(fèi)品牌崛起的最佳時(shí)期。市場(chǎng)沒(méi)有一成不變，但總需要量的積累才能發(fā)生質(zhì)變，是時(shí)間，是戰(zhàn)略，是堅(jiān)持，是自我篤定，偶爾還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣!(原標(biāo)題：增長(zhǎng)翻倍“三人組”，為什么是它們?|中報(bào)解讀②)