C端置頂 高端發(fā)力：解密酒企超額增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)比全國(guó)所有規(guī)模以上白酒企業(yè)19.2%的營(yíng)收增長(zhǎng)和29.4%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，水井坊、舍得、酒鬼酒和山西汾酒以超過(guò)100%利潤(rùn)增長(zhǎng)的傲人戰(zhàn)績(jī)，成為半年報(bào)最為耀眼的群星。

而超額增長(zhǎng)的背后，無(wú)不體現(xiàn)出未來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心聚焦：C端資源的發(fā)掘與利用。

01、C端置頂，未來(lái)白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力

“C端置頂”，是舍得與金徽2021半年報(bào)最大的亮點(diǎn)。

通過(guò)引入“C端置頂”，金徽酒積累了一批大客戶，百元以上產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)48.72%，銷售收入占比提升至60.27%。而對(duì)舍得來(lái)說(shuō)，該戰(zhàn)略則成功喚醒了其固有C端資源和增量資源。

該增量資源與“新東家” 復(fù)星的賦能相關(guān)，并且，該戰(zhàn)略與之也不無(wú)關(guān)系。用復(fù)星聯(lián)席董事長(zhǎng)汪群斌的話說(shuō)，就是：“將復(fù)星線上線下場(chǎng)景的廣大流量與集團(tuán)生態(tài)和好產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接。”

4月初，郭廣昌在舍得的千商大會(huì)上說(shuō)：“舍得的名字好，文化屬性強(qiáng)，舍得的消費(fèi)者都是有文化品位的人。”并強(qiáng)調(diào)“希望復(fù)星的生態(tài)資源能夠充分嫁接沱牌舍得，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)”。

在郭廣昌講話25天后，舍得發(fā)布2020年報(bào)，“C端”一詞匯出現(xiàn)了6次。原有的“智慧俱樂(lè)部”“名酒進(jìn)名企”、“智慧之旅”等項(xiàng)目，紛紛納入“C端”新戰(zhàn)略的范疇。

舍得C端置頂戰(zhàn)略的核心，在于對(duì)消費(fèi)者群體的直接溝通。除了向消費(fèi)者展示自身的品牌文化，更重要的是對(duì)消費(fèi)者信息的把控和反饋。早在復(fù)星拿下舍得控制權(quán)的一年之前，舍得就已上線了“會(huì)員中心”功能，如今這項(xiàng)功能已升級(jí)為復(fù)星布局C端置頂戰(zhàn)略的一大硬件支撐。

在品牌輸出方面，舍得除了依據(jù)業(yè)內(nèi)稀缺的老酒、老酒坊等品牌文化資源，近年來(lái)還不斷加強(qiáng)品牌文化硬件投資。據(jù)半年報(bào)披露，2017年，舍得曾募資9741萬(wàn)元興建“沱牌舍得酒文化體驗(yàn)中心”，預(yù)計(jì)總投入3.48億元，目前項(xiàng)目已完成99%。加上2018年落成的“舍得藝術(shù)中心”，以及各類定期舉辦的文化活動(dòng)。

在過(guò)去短短半年內(nèi)，這家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了23.91億元的銷售收入，相比疫情前的2019年同期增長(zhǎng)95.82%，凈利潤(rùn)漲幅更達(dá)297.3%，幾乎翻了兩番。

此外，通過(guò)文化活動(dòng)提高消費(fèi)者的認(rèn)可度、會(huì)員系統(tǒng)提升高端消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度的同時(shí)，舍得也重振了渠道信心，其經(jīng)銷商數(shù)在半年內(nèi)從643家猛增到超過(guò)2000家，撐起了業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的骨架。

據(jù)半年報(bào)透露，在接下來(lái)的半年里，舍得還將通過(guò)C端置頂戰(zhàn)略，“持續(xù)培育高端用戶，增加忠誠(chéng)用戶數(shù)量”。

02、“大C端時(shí)代”到來(lái)，“置頂”的不止舍得

意識(shí)到C端重要性并積極布局的，遠(yuǎn)不止復(fù)星旗下的兩家酒企。

水井坊同樣在今年上半年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超額增長(zhǎng)，其營(yíng)銷同樣長(zhǎng)期注重“C端”。

早在2016年，水井坊就提出“新型總代模式”，由廠方負(fù)責(zé)銷售前端管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)售點(diǎn)的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售后端，使公司掌握了大量一手的客戶信息，并建立了有效的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。

在電商等新渠道的革新方面，水井坊亦是布局電商較早的酒企之一。早在2017年，水井坊新渠道和團(tuán)購(gòu)的營(yíng)收占比就一度高達(dá)13.85%。2018年，水井坊開始轉(zhuǎn)變策略，開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，從促銷式運(yùn)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。從2019年開始，水井坊在新渠道和團(tuán)購(gòu)方面營(yíng)收占比進(jìn)入新的上升周期。

并且，水井坊還著力拓展宴席場(chǎng)景。上半年，在原有“壹席”“菁宴”兩大體驗(yàn)形式的基礎(chǔ)上，又增加了“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”傳統(tǒng)技藝體驗(yàn)和“水井坊·尊享晚宴”的活動(dòng)，力求使不同消費(fèi)人群的體驗(yàn)更加精準(zhǔn)化、定制化。

除此之外，在酒鬼酒半年報(bào)中，“終端建設(shè)”“渠道下沉”同樣也是上半年工作的重點(diǎn)。截至今年8月初，酒鬼酒平均每周都會(huì)與4-5家企業(yè)達(dá)成“名酒進(jìn)名企”的戰(zhàn)略合作。

“大C端時(shí)代”下，會(huì)員系統(tǒng)已逐漸被更多的酒企所采用。

2018年，郎酒上線了其“青花薈”項(xiàng)目，在三年時(shí)間里，積累了2萬(wàn)多名會(huì)員，舉辦了1000多場(chǎng)高端私宴，4000多場(chǎng)青花盛宴，以及50支高夫球隊(duì)，互動(dòng)交流頻次高達(dá)70萬(wàn)人次。

就在明天，即9月4日，郎酒青花薈將升級(jí)為郎酒莊園會(huì)員中心。除了商品服務(wù)外，還針對(duì)高端會(huì)員，與長(zhǎng)江商學(xué)院、清華經(jīng)管EMBA合作開發(fā)了知識(shí)賦能項(xiàng)目。

水井坊在高端消費(fèi)者社群營(yíng)銷上同樣做足了功夫。其“獅王薈”搭建的是專屬于高端消費(fèi)者的圈層營(yíng)銷平臺(tái)，意在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌底蘊(yùn)的認(rèn)知度與品牌忠誠(chéng)度。最終是為了“維護(hù)意見領(lǐng)袖和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者”。

今年4月13日，水井坊申請(qǐng)了“典藏獅王薈”“典藏會(huì)”等商標(biāo)，國(guó)際分類為“教育娛樂(lè)”“酒”及“廣告銷售”等。這意味著其C端戰(zhàn)略走向了一個(gè)新的高度。

03、C端戰(zhàn)略的核心關(guān)切：專注品牌價(jià)值提升

近些年，高端酒和次高端酒的持續(xù)擴(kuò)容是白酒市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。在當(dāng)下“價(jià)高者強(qiáng)”的白酒行業(yè)，品牌溢價(jià)將成為決定各大企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

據(jù)國(guó)盛證券研究所統(tǒng)計(jì)，在2013年至2020年的8年間，水井坊累計(jì)投入銷售費(fèi)用43.7億元，占總營(yíng)收的三成以上，這其中相當(dāng)一部分用于品牌推廣，為水井坊創(chuàng)造了極高的品牌知名度。

品牌知名度撐起了水井坊的高端戰(zhàn)略定位，2020年水井坊的噸價(jià)和毛利率，均僅次于茅臺(tái)。

汾酒的強(qiáng)勢(shì)回歸，品牌價(jià)值的構(gòu)建亦功不可沒(méi)。

近兩年，汾酒布局高端市場(chǎng)步伐明顯加快：在“青花汾酒30·復(fù)興版”和“青花汾酒40·中國(guó)龍”這兩款產(chǎn)品價(jià)格的牽引下，原有的青花汾酒20也快速放量，批價(jià)持續(xù)抬升。憑借這些高端產(chǎn)品，汾酒唱響了“為高品質(zhì)生活代言”的口號(hào)。

2021半年報(bào)中，汾酒繼續(xù)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略。高端青花汾酒的發(fā)展，彌補(bǔ)了清香型白酒在高端市場(chǎng)上的缺位，亦使清香型白酒在“濃酒強(qiáng)，醬酒熱”的大背景下快速?gòu)?fù)興。支撐汾酒重回中國(guó)白酒一線品牌。

2021年9月1日，酒鬼酒發(fā)布了新一代“內(nèi)參酒”。這是該系列產(chǎn)品17年來(lái)的首次煥新。17年前，正是憑借著“內(nèi)參”，酒鬼酒在一眾名酒中突圍而出，成為湘酒高端產(chǎn)品的代表。2021年上半年，“內(nèi)參”為酒鬼酒貢獻(xiàn)了5.2億元的營(yíng)收，比上年增長(zhǎng)86.13%，占到總營(yíng)收的三成多，其毛利率更是達(dá)到92.58%。

此外，郎酒會(huì)員中心還提出了新“消費(fèi)主義”主張：為消費(fèi)者服務(wù)，相融共生，共同成長(zhǎng)。而實(shí)現(xiàn)這一理念的手段，就是消費(fèi)者展示“極致品質(zhì)、品牌、品味”。

當(dāng)下，酒企的快速發(fā)展離不開品牌溢價(jià)，而品牌影響力的構(gòu)建，則離不開與核心消費(fèi)群體的密切溝通。白酒行業(yè)的“高端化趨勢(shì)”“文化賦能趨勢(shì)”，都能從C端找到答案，而酒企快速增長(zhǎng)的密碼，也在于對(duì)C端資源的動(dòng)員和利用。

04、C端布局的未來(lái)：聚集高端用戶，決勝全國(guó)大市場(chǎng)

“C端置頂”，是一種建立在大數(shù)據(jù)、新消費(fèi)理念之上的戰(zhàn)略選擇。而這種戰(zhàn)略，要求酒企不斷突破地方的藩籬，去找尋全國(guó)大市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)更廣泛消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握，也為地方酒企走向全國(guó)，乃至中國(guó)白酒走向世界打開了通路。

作為清香型白酒的龍頭，汾酒之前很長(zhǎng)一段時(shí)間高度依賴山西省內(nèi)市場(chǎng)。但在2021年上半年，這一狀況有了很大改觀：相比去年上半年，汾酒在山西省外銷售額猛增96.94%，該品牌在省外市場(chǎng)占營(yíng)收總額達(dá)到六成以上，其中增長(zhǎng)最快的是南方核心市場(chǎng)：珠三角和長(zhǎng)三角。

持續(xù)面向C端的品牌推廣，是汾酒實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

在全國(guó)酒企中，水井坊是同等規(guī)模企業(yè)中，全國(guó)影響力最大的。雖然面對(duì)2020年疫情的沖擊，缺少核心市場(chǎng)的水井坊受到了較大壓力，但在疫情結(jié)束之后，其依靠全國(guó)市場(chǎng)的廣泛布局，恢復(fù)力同樣遠(yuǎn)超同行。

得益于根植C端的品牌文化輸出，水井坊在全國(guó)范圍內(nèi)擁有較高的品牌知名度，當(dāng)下的小體量更讓資本市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展勢(shì)頭普遍看好。

國(guó)盛證券分析師預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)，2021年水井坊將實(shí)現(xiàn)高達(dá)63.0%左右的凈利潤(rùn)高增長(zhǎng)。而其8月份新發(fā)布的股權(quán)回購(gòu)方案，金額高達(dá)5950-11900萬(wàn)元，更顯示了管理層對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的信心。

另外兩家實(shí)現(xiàn)超額增長(zhǎng)的企業(yè)，全國(guó)化趨勢(shì)也顯著增強(qiáng)。酒鬼酒上半年增加的292家經(jīng)銷商，158家來(lái)自華中地區(qū)以外，其中增長(zhǎng)最為迅速的是華北地區(qū)。舍得則依照“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”的策略，聚焦資源在全國(guó)打開重點(diǎn)市場(chǎng)。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看， “C端置頂”戰(zhàn)略必將成為優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展的必由之路。尤其在白酒總體銷量見頂下滑，中高端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，酒企的發(fā)展需要培育和鞏固核心消費(fèi)群體，在消費(fèi)者中樹立和卓越的品牌價(jià)值。

“C端”成為未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而如何開發(fā)C端資源，成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)梳理半年報(bào)內(nèi)外的C端戰(zhàn)略布局，我們發(fā)現(xiàn)以下四大趨勢(shì)：

一是數(shù)字化、精準(zhǔn)化、差異化。數(shù)字會(huì)員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和更精準(zhǔn)即視的消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)，將成為高端酒企發(fā)力的重點(diǎn)。

二是場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的服務(wù)。在新消費(fèi)時(shí)代，為消費(fèi)者營(yíng)造更具體、更生動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，將成為酒企營(yíng)銷的關(guān)鍵。讓白酒文化、白酒藝術(shù)，更直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能真正滿足消費(fèi)者對(duì)酒文化體驗(yàn)的需求。

三是高端化、全國(guó)化、平臺(tái)化。在當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的商品服務(wù)。不斷升級(jí)的酒企高端會(huì)員系統(tǒng)，將不僅是商品銷售的平臺(tái)，更是為消費(fèi)者群體賦能的平臺(tái)，為高端消費(fèi)者提供交流信息、實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的社群。

四是全國(guó)化。在物流交通高度發(fā)達(dá)的背景下，利用大數(shù)據(jù)，酒企滿足全國(guó)消費(fèi)者更豐富、更多樣的消費(fèi)需求的能力大大提升，擴(kuò)大全國(guó)范圍內(nèi)的品牌影響力，才能創(chuàng)造更大的品牌溢價(jià)，真正讓白酒成為代表中國(guó)，走向世界的文化名片。(原標(biāo)題：C 端置頂，高端發(fā)力：解密酒企超額增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵點(diǎn) | 白酒半年報(bào)深度解析)