洋酒巨頭在中國(guó)如何過(guò)冬

3000億夜場(chǎng)酒市場(chǎng)萎縮 洋酒巨頭在中國(guó)還怎么愉快玩耍?

夜幕降臨，燈火迷離之際，也是酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜間經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的休閑娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所最熱鬧的時(shí)光。

你可能不知道的是，這些燈火迷離背后隱藏著的是3000億“夜場(chǎng)酒”(據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，全國(guó)商務(wù)型夜場(chǎng)共計(jì)160多萬(wàn)個(gè)包房，夜場(chǎng)酒市場(chǎng)容量超過(guò)3000億)，不過(guò)這一市場(chǎng)規(guī)模正由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩與中國(guó)政府反腐倡廉的持續(xù)影響而不斷萎縮。

中國(guó)夜場(chǎng)酒市場(chǎng)都被各大洋酒品牌占據(jù)，以夜場(chǎng)為最主要銷售陣地的洋酒，該如何過(guò)冬?

營(yíng)銷加減法：不打價(jià)格戰(zhàn)，加大品牌營(yíng)銷

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，洋酒的銷售渠道從整體來(lái)看，包括夜場(chǎng)、大賣場(chǎng)、煙酒店、電商、體驗(yàn)店等渠道，其中高端洋酒在夜場(chǎng)銷售的比例占到一半左右;而中低端洋酒夜場(chǎng)銷售的比例更高，達(dá)到七八成左右。

在經(jīng)歷過(guò)去幾年洋酒在華30%以上高增長(zhǎng)后，近年來(lái)因種種原因其銷售也陷入低迷。一位知名洋酒在華負(fù)責(zé)人告訴記者，其在所有渠道中，大賣場(chǎng)、煙酒店、體驗(yàn)店等渠道表現(xiàn)基本符合預(yù)期，但是夜場(chǎng)銷售確實(shí)受到較大影響。這種狀況從幾大洋酒巨頭在中國(guó)業(yè)績(jī)狀況也可體現(xiàn)。

中國(guó)雖是全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)酒類第二大市場(chǎng)，但LVMH發(fā)布的2014年業(yè)績(jī)報(bào)告中“葡萄酒及烈酒”業(yè)務(wù)銷售收入達(dá)39.73億歐元，比2013年下降5%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)11.47億歐元，比2013年下降16%。LVMH集團(tuán)在聲明中稱，烈酒和葡萄酒部門的利潤(rùn)暴跌主要由于中國(guó)經(jīng)銷商持續(xù)減少烈酒的庫(kù)存。

全球最大的高端洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W(Diageo)狀況也類似，其2014財(cái)年凈銷售額102.58億英鎊，凈銷售額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比分別穩(wěn)步增長(zhǎng)0.4%和3%。公司方面在財(cái)報(bào)中同時(shí)坦承，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)受到政府“三公消費(fèi)”限令的影響表現(xiàn)并不如意，銷售額下降14%。

高端洋酒的下滑也與全球奢侈品大環(huán)境相關(guān)。此前羅德公關(guān)和益索普聯(lián)合發(fā)布《2015中國(guó)奢華品報(bào)告》調(diào)查顯示，對(duì)于中國(guó)顧客來(lái)說(shuō)，酒類、腕表和汽車則成為保持或增加消費(fèi)水平意愿最低的三種奢侈品品類。

雖然在華業(yè)績(jī)也受到影響，但MHD(LVMH集團(tuán)與全球最大的高端烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)WDIAGEO的合資公司)帝亞吉?dú)W品牌總經(jīng)理及大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)艾恩華(Mark Edwards)對(duì)中國(guó)洋酒消費(fèi)市場(chǎng)前景依舊有信心，他告訴記者，“洋酒在中國(guó)整體的酒類市場(chǎng)中的人群覆蓋率僅占2%，跟其他韓國(guó)、臺(tái)灣等其他亞洲國(guó)家與地區(qū)相比還有很大發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

以帝亞吉?dú)W旗下份額最大的威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)為例，其有黑牌、金牌、綠牌、藍(lán)牌、綠牌等不同價(jià)位的系列，其中藍(lán)牌是尊尼獲加最高端的系列，雖受整體市場(chǎng)下滑影響，但其市場(chǎng)份額還再繼續(xù)提升。

“4年前我們就看到中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，那時(shí)就開始著重推廣尊尼獲加最高端的藍(lán)牌系列，如今尊尼獲加藍(lán)牌在高端(價(jià)格區(qū)間在900元-1500元)威士忌市場(chǎng)中占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。”

特別是在電商領(lǐng)域，過(guò)去3個(gè)月尊尼獲加藍(lán)牌電商銷售增長(zhǎng)了50%。對(duì)于即將到來(lái)的雙十一，艾恩華表示，不會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和大幅折扣促銷的方式，而是要通過(guò)而是通過(guò)更大力度的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加了解品牌，比如對(duì)洋酒的歷史、場(chǎng)所、信息文化等內(nèi)容。

紅海變革：轉(zhuǎn)戰(zhàn)家庭與餐飲渠道

盡管中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)放緩仍將持續(xù)，但隨著市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)大，市場(chǎng)環(huán)境在逐步改善，洋酒巨頭在中國(guó)的策略調(diào)整，今年以來(lái)其銷售也顯現(xiàn)出回暖的跡象。

法國(guó)人頭馬君度集團(tuán)今年1至3月銷售額為2.242億歐元，同比增23.4%。在財(cái)年上半年受亞洲去庫(kù)存化沖擊后，人頭馬受益于下半年所有主要地區(qū)的銷售反彈，尤其是大中華地區(qū)。

另一洋酒巨頭保樂(lè)力加集團(tuán)最新發(fā)布2014~2015財(cái)年三季報(bào)顯示，財(cái)年前三季度(2014年6月至2015年3月，下同)保樂(lè)力加營(yíng)收共65.42歐元，同比增長(zhǎng)2%。其增長(zhǎng)離不開中國(guó)市場(chǎng)的銷售回暖。前三季度在中國(guó)銷售下降3%，相對(duì)于去年下半年的下降16%，下降速度有明顯放緩，而第三季度(即2015年一季度)在華銷售同比增長(zhǎng)38%。

帝亞吉?dú)W(Diageo)截止至2015年6月30日的2015財(cái)政年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其全球有機(jī)凈銷售額與上年同期持平。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W在中國(guó)白酒業(yè)務(wù)的助力下，凈銷售額實(shí)現(xiàn)了高達(dá)26%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

考慮到蘇格蘭威士忌等在中國(guó)的業(yè)務(wù)受到宏觀政策環(huán)境的持續(xù)影響，帝亞吉?dú)W還表示，在中國(guó)放緩了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的即飲渠道的投資，轉(zhuǎn)而嘗試家庭自用和餐飲渠道的推廣。

不過(guò)，讓洋酒這樣的舶來(lái)品，在家庭和餐飲渠道消費(fèi)并不容易，可能需要與中國(guó)各個(gè)城市的美食結(jié)合。艾恩華表示，“在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這幾年，都在不停的嘗試中創(chuàng)新”。比如川菜和富有煙熏味的威士忌有很好的碰撞，這些碰撞不一定每次都成功，但是這些都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)和不可多得的教訓(xùn)。

同時(shí)從威士忌的搭配而言，除了味道本身還有生活方式的概念，希望通過(guò)意見領(lǐng)袖的力量帶起風(fēng)潮，慢慢被消費(fèi)者所喜歡。比如為傳播尊尼獲加藍(lán)牌最新品牌理念，由趙薇和裘德·洛(Jude Law)等主演的微電影《紳士的博弈II》在全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家同步發(fā)布，首周傳播覆蓋逾上億消費(fèi)者。要知道，這位愛酒的中國(guó)明星趙薇自己還擁有法國(guó)夢(mèng)洛酒莊(Chateau Monlot)，其旗艦店入駐天貓后，據(jù)稱銷售十分火爆。