三大特點！探訪第13個“雙十一”背后的酒類鏡像

走到第13個年頭，“雙十一”還有活力嗎?

11月11日凌晨，阿里巴巴發(fā)布雙十一大數(shù)據(jù)，截至11月11日0時45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬;40個去年雙十一成交額千萬級的品牌，在今年雙十一成交額突破了1億元大關(guān)。此外，從11月1日到11月11日0時45分，已有382個品牌在天貓雙十一的成交額超過1億元。

不難看出，雙十一的影響力依舊“迅猛”。長期以來，“雙十一”都是反映消費景氣度的重要窗口。基于當前新消費模式、消費者互動迭代、監(jiān)管力度加強和疫情影響等因素變化，“雙十一”在深度和廣度上有了新定義。

對于酒業(yè)人來說，將從第13個“雙十一”中洞察到何種趨勢?微酒記者總結(jié)了以下三大特點。

01、戰(zhàn)線不斷拉長，但商家內(nèi)卷已不僅限于低價

從僅為1天的購物節(jié)，到如今持續(xù)1個月的超長購物周期，“雙十一”脫離“僅此1天”的時間限制，也加劇了商家的內(nèi)戰(zhàn)。但是相比往年在價格優(yōu)惠力度上的打法，今年逐漸有告別“低價”趨勢，向產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)型。

微酒記者發(fā)現(xiàn)，從去年開始，平臺們已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了10月。而今年也是如此，天貓、京東均把預(yù)售日提前到了10月20日晚8點。而快手和抖音，一個將自己的“116品質(zhì)購物節(jié)”提前至了10月20日開始，另一個更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙十一好物節(jié)”。

除此之外，連一貫佛系的拼多多也加入這場“混戰(zhàn)”之中：去年，拼多多的“雙十一”在11月7日才開始，拼多多的整個活動時間只有五天，玩法也比較簡單，以給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券秒殺為主。然而在今年，拼多多也提前加入了雙十一的“混戰(zhàn)”，在10月20日就開始了“11.11大促”。

不斷的內(nèi)卷，導致雙十一的戰(zhàn)線也在不斷拉長，而預(yù)售逐漸成為大多數(shù)消費者選擇的方式。

值得關(guān)注的是，今年京東將支付尾款的時間直接提早到11月10日晚8點，打出了“舒適”搶貨的標語。而據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，超過六成的消費者選擇預(yù)售方式提前支付尾款購物。不僅如此，此次淘寶預(yù)售活動中除了大家習以為常的打折、跨店滿減，還出現(xiàn)了新玩法：部分商家甚至還推出了五花八門的“回購”活動。

02、低度酒飲“異軍突起”

在本次雙十一的“激戰(zhàn)”之中，除頭部白酒企業(yè)茅臺、五糧液等品牌持續(xù)穩(wěn)占今年天貓平臺熱銷榜前位之外，微酒記者發(fā)現(xiàn)低度酒飲成為今年雙十一的搶手品類之一，其在天貓熱銷榜前十位的名單之中竟占據(jù)了50%的席位。

根據(jù)天貓于11月2日發(fā)布的天貓酒水預(yù)售首日榜(11月1日)單列低度酒分類，并指出低度潮飲酒成為消費者新寵，4日的天貓雙十一酒水開門紅戰(zhàn)報(11月1日-3日)顯示，國產(chǎn)白酒、洋酒、低度酒引領(lǐng)大盤，RIO銳澳等品牌進入千萬級俱樂部，天貓酒類整體人群增速超48%，低度酒人群增速超60%，年輕人占比超60%。RIO銳澳、梅見、Horoyoi、花田巷子、米婆婆、十七光年、落飲、MissBerry等品牌受到追捧。

無獨有偶，據(jù)近日京東超市發(fā)布了的《Z世代酒飲消費報告》顯示，酒類消費呈多元化趨勢，高端白酒線上購買超7成，啤酒、果酒、雞尾酒等低度數(shù)酒成為消費者的新寵。“低度酒新品排行榜”隨報告發(fā)布，銳澳(RIO)新品“強爽爐石聯(lián)名禮盒”登上榜首，貝瑞甜心、落飲、十七光年等果酒系列產(chǎn)品，以及響杯BUF2雞尾酒也進入排行榜。

低度酒飲正是行業(yè)當前發(fā)展的風口。有業(yè)內(nèi)人士分析，年輕人對于酒類消費具有很強的包容性。低度酒飲借助線上、線下及創(chuàng)新渠道，助力新品牌、新產(chǎn)品、新品類實現(xiàn)全渠道覆蓋，打造酒類新品最大增量場，加速新銳品牌的快速成長。

關(guān)注低度酒也將成為必然趨勢之一。

03、“全平臺直播”時代開啟，玩法更多，優(yōu)惠更多

眾所周知，近年來隨著直播的興起，直播帶貨已成常態(tài)，而直播電商消費習慣也已逐步養(yǎng)成。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。更有有數(shù)據(jù)顯示，僅在預(yù)售日的直播中，李佳琦累計銷售額達106.53億元，薇婭累計銷售額達82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。

今年雙十一的直播現(xiàn)場顯得尤為“熱鬧”，微酒記者發(fā)現(xiàn)，各大平臺均開啟了“直播時代”，除去消費者們所熟知的淘寶、抖音之外，拼多多、小紅書甚至微博在雙十一這天都開啟了“24小時直播不斷電”的“比拼”。 值得注意的是，今年的直播相較往年來說互動性更高。以金徽酒為例，其電商以全面開展“線上直播雙十一全國路演”活動。除去常規(guī)的主播帶貨之外，金徽酒通過“主播+導游”形式，線上為粉絲帶來國家4A級旅游景區(qū)的視覺體驗，加強與消費者之間的鏈接。

在各大主播“摩拳擦掌”賣貨的同時，各大平臺間的鏈接也在逐步增強，玩法也是多種多樣：例如抖音平臺的直播口令可直接用在淘寶或拼多多等平臺上，只用將口令備注給客服便可拿到疊加優(yōu)惠。這樣不僅能增加主播與消費者之間的互動，更能增加各平臺之間的粘性，在直播渠道逐漸走向“天花板”之際，又給大家打開了一個新思路。

04、記者手記：

雙十一仍在進行時，除去上文所述的三大特點之外，微酒記者還發(fā)現(xiàn)今年的洋酒與精釀啤酒兩大品類皆已出現(xiàn)了大幅度的增長。

以洋酒為例，隨著中國百姓消費能力的提升，過去只會在線下實體店購買的洋酒，也開始逐步搬到了線上，甚至產(chǎn)品消費呈高端化的趨勢。

網(wǎng)購洋酒的數(shù)量與去年相比已呈現(xiàn)翻倍增長，中高端消費者已經(jīng)可通過天貓?zhí)詫毜染�上平臺，進行個性化的選擇。很多品牌把限量款明星款也拿到線上，稀缺的、高年份的高檔酒也出現(xiàn)在網(wǎng)購平臺上。據(jù)淘寶客服表示，去年雙十一購買的稀缺酒類，今年雙十一前已經(jīng)升值30%以上。

而談及精釀啤酒，京東數(shù)據(jù)顯示，成交額已實現(xiàn)同比增長10倍以上。(原標題：三大特點!探訪第13個“雙十一”背后的酒類鏡像)