從“攪局者”到“聯(lián)盟者” 白酒江湖里的“雙十一”恩怨

伴隨著“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)落下帷幕，白酒行業(yè)在這一天的銷售表現(xiàn)亦有了結(jié)果。

天貓公布的酒類行業(yè)熱銷店鋪排行顯示，1919官方旗艦店交易指數(shù)為2604912，以4.51億元的銷售額衛(wèi)冕第一;茅臺(tái)官方旗艦店作為今年“雙十一”的一匹黑馬，以交易指數(shù)1962180的成績(jī)勇奪第二;酒仙網(wǎng)官方旗艦店則以交易指數(shù)1770126的成績(jī)排名第三。

 

“每到‘雙十一’，便是白酒廠商和酒類電商‘開撕’時(shí)，但今年的‘雙十一’明顯感覺不同。可以說，今年是白酒廠商與酒類電商在‘雙十一’網(wǎng)購狂歡節(jié)銷售中比較和諧的一年。”參與了多次“雙十一”白酒搶購的陳濤對(duì)記者說，“這一點(diǎn)，從一些高端品牌酒銷售的價(jià)格上就可以看出。”

陳濤提供給記者的幾張顯示有飛天茅臺(tái)53度500ml在各酒類天貓旗艦店銷售價(jià)格的截圖印證了他的說法。

截圖顯示，“雙十一”期間一瓶500ml、53度的飛天茅臺(tái)，在1919官方旗艦店狂歡價(jià)為989元;蘇寧易購官方旗艦店前兩小時(shí)為979元;酒仙網(wǎng)官方旗艦店全球狂歡價(jià)為969元，中酒網(wǎng)官方旗艦店狂歡價(jià)為958元，茅臺(tái)官方旗艦店為1159元。

這些酒類天貓旗艦店展示出來的狂歡價(jià)均高于飛天茅臺(tái)(500ml、53度)的出廠價(jià);同時(shí)，各天貓旗艦店價(jià)格相差不大，而往年“699元一瓶”的超低價(jià)格已然銷聲匿跡。

“過去，由于對(duì)新興的渠道缺乏了解，白酒廠商與酒類電商之間缺乏溝通，圍繞著電子商務(wù)，在價(jià)格體系上面有一些小的矛盾。通過這幾年的磨合，雙方都在改進(jìn)，逐步找到了相處的對(duì)接點(diǎn)。”白酒專家鐵梨對(duì)記著說。

不再“開撕”的“雙十一”

時(shí)間回到“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的一周前。

11月4日，茅臺(tái)集團(tuán)子公司國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司(以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)營銷公司)發(fā)布了《關(guān)于“雙十一”期間的溫馨提示》文件。

“2016年我公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。”文件中，茅臺(tái)營銷公司宣布與各酒類電商平臺(tái)劃清界限。

“請(qǐng)各位謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約采購、供貨。若違反合同約定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。”茅臺(tái)營銷公司同時(shí)強(qiáng)調(diào)。

然而，一紙文件的發(fā)布并未引燃白酒廠家與酒類電商每逢“雙十一”必“開撕”的傳統(tǒng)。相反，各大酒類電商對(duì)于茅臺(tái)營銷公司的發(fā)文表現(xiàn)得十分從容。

“今年‘雙十一’，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭(zhēng)排名爭(zhēng)第一。1919是茅臺(tái)股份一級(jí)經(jīng)銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺(tái)的品牌管理工作。”作為被茅臺(tái)文件中點(diǎn)名的主角之一，1919公司的CEO楊陵江公開表示。

與此同時(shí)，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在今年“雙十一”啟動(dòng)儀式上亦提出了“健康雙十一”的理念。具體而言，在企業(yè)發(fā)展維度，郝鴻峰提出健康競(jìng)爭(zhēng)，重視企業(yè)長效運(yùn)營，不爭(zhēng)一天的排名，為打折而打折，為流量打價(jià)格戰(zhàn)，卻忽略企業(yè)的利潤率;在合作關(guān)系維度，則以健康定價(jià)為指導(dǎo)，充分尊重市場(chǎng)規(guī)律與合作伙伴的價(jià)格體系，不亂價(jià)盤，與合作伙伴共同發(fā)展。

“實(shí)際上，茅臺(tái)的發(fā)文也只是‘預(yù)防針’的作用。茅臺(tái)透露出的信息決不是針對(duì)酒類電商而是‘低價(jià)促銷’。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者說，“這可以從茅臺(tái)今年圍繞著電商渠道作出的一系列動(dòng)作看出。”

記者同時(shí)注意到，今年茅臺(tái)已先后同1919、阿里巴巴簽署了深度合作協(xié)議。此外，公開資料顯示，截至目前，茅臺(tái)官方披露共有15家指定電商銷售渠道，這包括官網(wǎng)茅臺(tái)商城和微信、京東、天貓、一號(hào)店、國美在線、蘇寧易購等。

不僅是茅臺(tái)，其他白酒廠商對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度亦在轉(zhuǎn)變。

公開資料顯示，今年3月，五糧液(000858,股吧)同唯品會(huì)在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)上線“五糧液品牌專場(chǎng)活動(dòng)”，并同蘇寧云商(002024,股吧)達(dá)成合作，于9月7日舉辦了蘇寧“五糧液品牌日”活動(dòng)。此外，洋河股份(002304,股吧)公司董事長王耀在剛剛舉行的“9•9天貓全球酒水節(jié)”啟動(dòng)儀式上亦明確表示會(huì)整體加大對(duì)電商的投入。

“電子商務(wù)正在逐步成為酒類銷售的主要渠道之一。目前，無論是中小企業(yè)還是大型的白酒企業(yè)，都在關(guān)注電子商務(wù)。這幾年，茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)格敏感性以及企業(yè)的品牌影響給予了重視。所以他們加強(qiáng)了與電子商務(wù)平臺(tái)的溝通，甚至主動(dòng)積極地與大的商務(wù)平臺(tái)開發(fā)產(chǎn)品，開始建店進(jìn)行銷售�？傮w來說，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和雙方的進(jìn)步。”鐵梨評(píng)價(jià)。