傳迎駕剮水年銷售超2億 酒業(yè)又一“六個(gè)核桃”傳奇？

很多白酒企業(yè)都有自己的飲用水品牌。但是多數(shù)在銷售上都很隨意，定位為渠道的附加產(chǎn)品。畢竟，對(duì)于動(dòng)輒上百元的酒來說，飲用水的銷售單價(jià)實(shí)在是太低了。

只是，有一家徽酒企業(yè)認(rèn)真了，不僅投入資源在做，而且似乎還做成了。這個(gè)企業(yè)就是安徽迎駕酒業(yè)，旗下的飲用水品牌“剮(音：gua)水”據(jù)市場(chǎng)傳言，今年銷售額將突破2個(gè)億，成為安徽當(dāng)?shù)靥貏e是合肥市場(chǎng)的暢銷飲用水品牌。

酒廠賣水似乎顯得那么“不務(wù)正業(yè)”，但是“不務(wù)正業(yè)”的如此成功，卻又很值得學(xué)習(xí)。

不可小視的“剮水”

近日微酒記者在市場(chǎng)走訪過程中驚奇的發(fā)現(xiàn)，安徽迎駕集團(tuán)下屬公司生產(chǎn)的一款名為剮水的礦泉水賣的異�；鸨�，據(jù)知情人士透露，剮水的市場(chǎng)行情非常不錯(cuò)，今年有望突破2億大關(guān)。

剮水是安徽野嶺飲料食品有限公司新開發(fā)的一種飲用水，目前500ml的市場(chǎng)零售價(jià)為2元，這一價(jià)格已經(jīng)超過了第一大地表水品牌農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)。

野嶺公司隸屬于迎駕集團(tuán)，公司成立于2010年，總資產(chǎn)3.2億。主營(yíng)的產(chǎn)品主要有剮水、蘇打水、山泉水、冰紅茶、綠茶、山核桃復(fù)合蛋白飲料等，其中2010年面市的剮水目前已經(jīng)成為公司最主要的核心產(chǎn)品。

如同光瓶酒一樣，瓶裝水也面臨著消費(fèi)者升級(jí)。記者從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市面上1元1瓶的礦泉水現(xiàn)在表現(xiàn)的比較疲軟，反而是1.5元-2元的銷售最多。據(jù)終端老板介紹，現(xiàn)在年輕人喝1元水的已經(jīng)很少了，目前店里賣的最好的瓶裝水是農(nóng)夫和怡寶，其次是剮水，其中剮水的銷售相比去年有很大提升。

他告訴記者，今年明顯感覺瓶裝水有了升級(jí)，雖然農(nóng)夫山泉一直想提價(jià)至2元，但由于產(chǎn)品太成熟，消費(fèi)者接受不高。雖然指導(dǎo)價(jià)2元，但實(shí)際賣的是1.5元。這就給了2元價(jià)位一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。而2元價(jià)位段現(xiàn)在主要是怡寶和剮水，相比之下剮水的利潤(rùn)比怡寶高，所以我們更愿意賣剮水。

剮水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及與酒的關(guān)系

與白酒有香型的分類一樣，飲用水行業(yè)的產(chǎn)品分類上大致可以劃分為：純凈水，比如可口可樂推出的冰露;人工添加礦泉水，比如康師傅，這兩類產(chǎn)品主要是城市自來水加工的比較多。

之后是天然地表水，比如農(nóng)夫山泉的普通裝，采用的是優(yōu)質(zhì)水源地的地表水，剮水也屬于這一種。按照官方的說法，因?yàn)榇髣e山區(qū)竹林茂盛，剮水經(jīng)過茂密竹根的天然過濾。

還有一種稱之為“礦泉水”，這類水目前市面上比較多見的比較集中在東北以及西藏地區(qū)，比如恒大冰泉，5100都屬于礦泉水。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，與白酒一樣，飲用水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上也是大單品。剮水主銷的產(chǎn)品是550ml，今年公司新推出了3元的升級(jí)產(chǎn)品。除此之外，有380ml的1元裝，以及泡茶水等大包裝產(chǎn)品。容量區(qū)隔是飲用水產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要維度。

得益于迎駕在酒業(yè)渠道上的優(yōu)勢(shì)，剮水可以快速的實(shí)現(xiàn)在渠道上的布局。據(jù)悉，目前剮水的很多經(jīng)銷商都是迎駕酒的經(jīng)銷商。據(jù)剮水的業(yè)務(wù)員介紹，現(xiàn)在合肥有近一半的代理商就是迎駕貢酒的經(jīng)銷商。

但是在隊(duì)伍的運(yùn)作上，剮水和酒是分離的，成立了單獨(dú)的公司，單獨(dú)考核。

對(duì)于酒和剮水的關(guān)系，同時(shí)代理剮水和迎駕的經(jīng)銷商介紹，“剮水賣的好，證明消費(fèi)者認(rèn)可迎駕釀酒的水質(zhì)，這是好事，都是促進(jìn)作用，而且夏天的時(shí)候，水的銷售很大，對(duì)于我們而言，也是一種費(fèi)用的分?jǐn)?rdquo;。

迎駕貢酒深耕省內(nèi)多年，積累了豐富的渠道資源，也幫助剮水迅速的打開市場(chǎng)。據(jù)公司一名內(nèi)部人士介紹，剮水剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，由于一無品牌認(rèn)知二無渠道優(yōu)勢(shì)，所以首先選擇的是以迎駕貢酒的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用迎駕在當(dāng)?shù)氐那�道和組織快速完成產(chǎn)品的鋪市布局。

在調(diào)研中，當(dāng)?shù)匾晃涣闶凵套C實(shí)了這一觀點(diǎn)，他告訴記者，剮水剛是上市時(shí)，給他們送貨的大都是原來賣迎駕酒的，因?yàn)槎际抢详P(guān)系，所有都愿意帶著賣。而對(duì)于酒商而言，剮水的銷售又在淡季增加了自己的利潤(rùn)。

此外，瓶裝水的銷售也幫經(jīng)銷商豐富了渠道的邊界，剮水一位不愿透露姓名的分銷商告訴記者，“以前做酒只需要跑跑煙酒店和酒店，現(xiàn)在又是KTV、網(wǎng)吧、以及單位定制水等，確實(shí)在一定程度上豐富了他們的渠道邊界。正是這種高效互利，也使得二者的合作變得更加緊密，形成了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系”。

值得注意的是，不同于白酒，瓶裝水的單瓶絕對(duì)利潤(rùn)低，而產(chǎn)品銷售又需要投入大量的人員費(fèi)用去扁平化渠道，剮水又是如何解決這一問題的呢?

與其他快消品一樣，剮水按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域設(shè)立一名總代理，總代理下面再設(shè)立分銷，每個(gè)分銷的區(qū)域有著嚴(yán)格的設(shè)定，甚至達(dá)到臨街相隔。此舉也是為了充分保障渠道的利益。

不同的是，許多快消品的分銷商更像是一個(gè)物流商，而剮水的分銷商有著更多的自主和靈活。據(jù)剮水內(nèi)部人士透露，剮水建立了一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，每個(gè)分銷商都有一名業(yè)務(wù)人員協(xié)助其做市場(chǎng)。業(yè)務(wù)人員每天會(huì)帶頭執(zhí)行具體的市場(chǎng)工作，并及時(shí)反饋市場(chǎng)出現(xiàn)的問題，從而讓工作變得更高效。