廣東醬酒規(guī)模已達120億 三大陣營形成

作為全國酒類產(chǎn)品消費大省，廣東在全國范圍內(nèi)興起的“醬香熱”中依然扮演著引領(lǐng)者的角色。

無論是茅臺、習(xí)酒、郎酒這些傳統(tǒng)醬酒巨頭，還是國臺、金沙、釣魚臺、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等醬酒骨干，抑或是金醬、夜郎古、衡昌燒坊等醬酒新秀都將廣東視為不可或缺的核心陣地。

消費者對醬酒的熱捧也讓其他醬酒品牌看到了廣東廣闊的市場機會，紛紛涌入，而每天都在進行的招商會、品鑒會更是佐證著醬酒在這一地區(qū)的熱度。

01、廣東醬酒市場現(xiàn)狀

來自廣東酒類行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，以酒企回款為統(tǒng)計口徑，廣東醬酒市場2019年規(guī)模達120億元。這一規(guī)模也讓與河南、山東躋身全國醬酒消費市場的前三之列，同時都擁有著超百億元的市場體量。

相較2018年，廣東醬酒市場在2019年增長15億元，而由于疫情及頭部企業(yè)配額調(diào)整的原因，2020年廣東醬酒市場的規(guī)模極有可能仍保持在120億元。

同時，120億元的規(guī)模使得醬酒品類在廣東白酒市場的占比已接近50%，在廣東整個酒類市場的占比已達23%，且這一占比還在持續(xù)擴大。這也意味著：醬酒已經(jīng)成為廣東白酒乃至廣東酒類不可忽視的支柱性品類。

2019年廣東醬酒市場規(guī)模為120億元，增長14.2%，而根據(jù)權(quán)圖工作室的最新數(shù)據(jù)，同期去年醬酒市場規(guī)模約為1350億元，增長22.7%。這也意味著廣東在全國醬酒市場的占比達8.8%，增速低于全國的原因在于廣東醬酒市場基數(shù)較大。

在廣東醬酒市場高速增長的同時，廣東地區(qū)企業(yè)也極度看好醬酒市場在廣東的前景，包括小糊涂仙、百年糊涂、漢御坊、陳醬987等近20家企業(yè)在廣東地區(qū)或茅臺鎮(zhèn)投資酒廠。除投資酒廠外，開發(fā)貼牌、合伙入股等投資方式更為普遍。

02、廣東醬酒市場的發(fā)展特征

廣東醬酒市場發(fā)展的首要特點便是地區(qū)發(fā)展不均衡，整體而言，醬酒發(fā)展現(xiàn)狀與各地經(jīng)濟水平相對應(yīng)。

縱觀整個廣東市場，廣州、深圳作為廣東醬酒市場的兩個主要陣地，占據(jù)了六成的市場份額，可謂是得廣深者得廣東。而位于第二陣營的東莞、佛山、惠州、韶關(guān)、中山等地的醬酒發(fā)展也有著相當(dāng)不俗的表現(xiàn)。

廣東醬酒市場的第二個特征是龍頭效應(yīng)，一二線醬酒企業(yè)占據(jù)絕大部分市場份額，整個醬酒市場95%以上的市場份額集中于一二線醬酒龍頭企業(yè)手中。

之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，主要是由于兩個原因：廣東消費者的品牌消費意識超強;一二線醬酒企業(yè)的開發(fā)產(chǎn)品眾多，如習(xí)酒、釣魚臺等。

同時，在這一現(xiàn)象背后，雖然每年有著數(shù)百個醬酒產(chǎn)品進入廣東市場，但新入局的醬酒產(chǎn)品很難進入廣東銷售市場的傳統(tǒng)渠道，如商超渠道由于費用高、投入大而讓很多企業(yè)望而卻步，而煙酒店渠道則由于品牌集中度過高，銷售主要有龍頭企業(yè)把持。

廣東醬酒市場的第三個特征則是1000元以上的價格帶已經(jīng)成為醬酒的天下。

從酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果來看，目前洋酒在1000元以上價格帶的生存空間幾乎已經(jīng)消失殆盡，轉(zhuǎn)而向醬酒產(chǎn)品集中。與此同時，在目前廣東市場中，1000元以上的產(chǎn)品銷售主要由團購渠道產(chǎn)品。

03、廣東醬酒市場銷售渠道分析

酒業(yè)家在調(diào)研廣東地區(qū)數(shù)十家經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)：目前廣東地區(qū)幾乎所有經(jīng)銷商都已經(jīng)或正在涉足醬酒，選擇醬酒最重要的原因是高利潤，而在這些經(jīng)銷商看來，醬酒與其他香型最大區(qū)別在于其具有可收藏、可增值的特性。

通常而言，白酒的銷售渠道包括傳統(tǒng)渠道煙酒店、商超、餐飲、批發(fā)，新興渠道則包括團購、圈層營銷、電商。

而在酒業(yè)家此次針對經(jīng)銷商群體的調(diào)研結(jié)果顯示：目前團購已在廣東地區(qū)醬酒銷售占比達48%，其次為占比為30%的煙酒店渠道，其次為占比為19%的商超渠道。

值得注意的是，這一數(shù)據(jù)并未納入酒廠直接團購、或直接向終端投放的數(shù)據(jù)，團購已經(jīng)成為經(jīng)銷商當(dāng)前最為核心的銷售渠道。

這一占比也顯示出：團購已經(jīng)成為醬酒特別是中高端醬酒銷售必不可少的渠道。如，金沙在廣東地區(qū)的八成銷售來自團購渠道。而這一統(tǒng)計僅僅包括經(jīng)銷商出庫所產(chǎn)生的銷售，而不包括酒廠、煙酒店、商超等環(huán)節(jié)的團購數(shù)量。

而煙酒店則是除團購?fù)庾钭吡康匿N售渠道。以丹泉為例，2018年進入廣東市場，2020年突破億元大關(guān)，七成銷售通過煙酒店渠道實現(xiàn)。

而煙酒店渠道的特點在于，品牌集中度極高，幾乎被頭部企業(yè)壟斷，新產(chǎn)品很難起量，但對店主而言，這一模式下，門店的毛利較低，所以仍然有著新產(chǎn)品有著鮮明需求：有一定知名度和可觀的利潤空間，價格在300-800元之間。

除煙酒店外，以華潤萬家、廣百為首的超市賣場系統(tǒng)仍是白酒銷售的主流渠道之一，但在這一渠道上，僅有兩種產(chǎn)品較為暢銷：高價名酒大眾價位酒。但商超渠道的特點在于：需要較高的費用投入，如進場費、條碼費等，且存在較長時間賬期，少則2月，多則半年。

04、廣東醬酒市場品牌競爭格局

酒業(yè)家此次調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前廣東醬酒市場品牌主要分為三大陣營：茅臺及系列酒毫無疑問位居第一;習(xí)酒、郎酒(醬酒業(yè)務(wù)板塊)、國臺則位居榜眼;金沙、釣魚臺、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等品牌跨入第三陣營。其中，第二陣營門檻為5億元，第三陣營則居于1-5億元之間。

據(jù)了解，2019年習(xí)酒、郎酒、國臺皆完成5億元回款。2020年，習(xí)酒已率先完成10億元大關(guān)，而郎酒、國臺也有望在2020年突破10億元大關(guān)。

除此之外，2019年在廣東市場實現(xiàn)過億銷售的醬酒企業(yè)還包括：金沙、釣魚臺、珍酒、酣客、肆拾玖坊。

同時，2020年包括郎酒、金沙、國臺、丹泉、酣客、肆拾玖坊在內(nèi)的眾多醬酒企業(yè)也有望實現(xiàn)翻倍增長。

在這一競爭格局之下，酒業(yè)家為新進入廣東醬酒市場的新企業(yè)與產(chǎn)品提出兩個建議：目前廣東醬酒市場大商資源稀缺，新產(chǎn)品可以考慮優(yōu)先匹配中小經(jīng)銷商資源;同時，傳統(tǒng)渠道集中度高、投入大，新產(chǎn)品可以以團購渠道或者經(jīng)營圈層的方式切入。

酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果顯示：在選擇合作企業(yè)和產(chǎn)品時，廣東地區(qū)36%的經(jīng)銷商關(guān)注品牌力，36%的經(jīng)銷商關(guān)注利潤空間，18%的經(jīng)銷商關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，27%的經(jīng)銷商關(guān)注產(chǎn)能規(guī)模，18%的經(jīng)銷商希望得到企業(yè)更多的服務(wù)支持。

在為期20天的走訪中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)：醬酒在廣東地區(qū)的熱度持續(xù)高漲。無論是經(jīng)銷商、煙酒店、超市，還是消費者，對醬酒都抱有前所未有的熱情，正是這股熱情推動著醬酒在廣東市場的快速發(fā)展。未來，廣東醬酒市場還用著數(shù)倍于當(dāng)下的成長空間。

但不同類型企業(yè)在選擇進入廣東市場時應(yīng)該視企業(yè)、產(chǎn)品的類型而采用針對性策略，有的放矢，比如新品牌不能只有1000元以上的單品，還要考慮渠道特性和消費者的接納程度等等。