圍繞茅臺 “后拆箱時代”的價格猜想

自9月20日以來，茅臺的市場價格持續(xù)穩(wěn)步走低，尤其是10月份跌幅較快，原箱價格從頂峰3850元/瓶跌至最低3400元/瓶，散瓶茅臺價格從2960元/瓶跌至最低2620元/瓶，進入11月份略有反彈，穩(wěn)定在原箱價格3500以及散瓶價格2600元/瓶。

近期市場不斷傳出茅臺集團取消拆箱的預(yù)期消息，在筆者看來，拆箱政策本就不是針對“價格高企”的“對癥下藥”，反而讓價格更加畸形，所以，取消拆箱政策是大勢所趨，必然選擇。至于取消之后的價格走勢，市場上是按照散瓶價格賣還是按照原箱價格賣?反正不可能有兩個價格并存了，仁者見仁，智者見智。我們不妨先復(fù)盤一下“拆箱政策”的來龍去脈，自可窺見一斑!

“拆箱政策”一價變兩價

官方口徑當然是打擊黃牛囤積，抑制價格，提升實際零售比例，進而提升開瓶率，茅臺可不想再一次發(fā)生2013年的價格崩盤情況，那恰恰就是因為渠道囤積居奇，社會庫存龐大，政策面、需求面變動，投資商、經(jīng)銷商聞風而逃，造成“踩踏事故”，茅臺后面三年才緩過氣來。但是，實際上拆箱并不能改變黃牛的囤積情況，由一種囤積變?yōu)閮煞N甚至多種玩法，散瓶與整箱都仍然先經(jīng)黃牛之手才能到市場上。

另外，實際購買茅臺的消費者恰恰多以整件(箱)購買使用為主，助長了整件茅臺的瘋長，最終可能無法收拾，適得其反。

由表可見：整箱與散瓶從2020年4月下旬開始價格分化，價差一直穩(wěn)定在200-300元/瓶，并且無論整箱還是散瓶，漲幅緩慢，整箱從2300到2800元/瓶，散瓶從2000到2500元/瓶; 2021年初，茅臺公司要求100%拆箱銷售，整箱與散瓶立即拉大價差至700元/瓶，后來最高價差到1000元/瓶;并且漲幅劇烈，整箱從2800到最高3840元/瓶，散瓶從2400到最高3030元/瓶。由此可見：拆箱政策越嚴格，整箱與散瓶價差越大;

2021.8.27-10.07，茅臺公司通過“三個精準”：精準投放、精準銷售、精準管控為抓手，推進“穩(wěn)市穩(wěn)價”工作，要求必須預(yù)約銷售，個人限制5瓶，團購客戶限制5件，超出需備案政策，9月21日完成庫存80%清零，10月7日完成庫存100%清零。加強了重點客戶的駐場服務(wù)及監(jiān)督，期間為茅臺價格的最高峰，國慶后開始下跌。

原箱外，有多少種散瓶茅臺?

經(jīng)銷商以及專賣店的配額2021年初開始基本全部拆箱銷售，紙箱全部由酒廠回收統(tǒng)一銷毀。所以經(jīng)銷商與專賣店不可能流出來整箱茅臺，整箱貨基本是茅臺直銷渠道如電商、商超或者直營渠道流出來的貨品，也是利益驅(qū)使。

因為拆箱政策，造就了散瓶也詳細區(qū)分為“散貨、同碼、洗碼、配箱、吹箱、原箱”等等，脫水與否甚至價格也差50元/瓶;

是否會取消拆箱政策?

其實茅臺真實的需求以整件(箱)為主，所以拆箱政策費時費力，適得其反，投資黃牛手中主要是散瓶貨，整箱是暴利，但是必定稀少。整箱的價格已經(jīng)遠遠超出可控范圍，所以要盡快取消拆箱政策。年底前茅臺理應(yīng)取消此政策，但是為何先取消飛天以外產(chǎn)品拆箱政策?因為需要實驗。拆箱政策取消后，市場是以散瓶價格銷售還是以整箱銷售?茅臺需要累積經(jīng)驗。

經(jīng)銷商希望按照整箱價格，投資商黃牛當然也更愿意按照整箱價格，否則，之前的散瓶將會一地雞毛，囤積的散瓶需要盡快處理; 消費者當然希望取消拆箱政策后，仍然按照散瓶價格買到整箱，不過如果之后整箱直接與散瓶接軌，那么原來囤積的整箱必然遭殃;

所以關(guān)鍵還看茅臺酒廠。按照整箱價格，與原來整箱接軌，散瓶囤積的不虧損，但是，相當于價格巨大的漲幅，必定原來只有不到10%的茅臺是整箱銷售的，絕大部分是散瓶出售的。 若按照散瓶價格接軌，之前的散瓶繼續(xù)下跌，并且之前的整箱粗暴直降800，硬著陸，估計投資商受傷極大，所以，就算按照整箱價格執(zhí)行，需求端接受度可想而知，也是往下走，所以，晚走被動走，不如早走主動往下走。

未來，市場價是漲是跌?

五一至中秋，投資指數(shù)高企，不斷囤積推升價格走高，中秋需求指數(shù)高企，形成實質(zhì)性消化、出貨，所以5月至10月漲幅劇烈;10月后降幅的主因包括公司對超級黃牛的打壓以及需求的疲軟，另外，拆箱政策的取消預(yù)期，拋貨出現(xiàn)，但后又企穩(wěn)，說明當前炒作茅臺的游資、投資規(guī)模遠遠高于2012年，并且是有組織的，不會造成“踩踏事故”。當然，投資的黃牛也需要低價吃進的機會。

茅臺的漲跌主要看需求指數(shù)、供需指數(shù)、投資指數(shù)三者的較量。供需指數(shù)與投資指數(shù)成反比，但是最終由需求買單，而需求要看經(jīng)濟層面與消費層面以及政策傾向。

從經(jīng)濟層面看，不容樂觀，投資需求、民間消費均處于低迷期; 從政策看，價格走高，意味著政策的加碼與打壓，社會輿論的口誅筆伐，所以，公司嚴控價格不要踩紅線;

從投資指數(shù)看，投機商、黃牛當然要力保大盤可控，否則將傾家蕩產(chǎn)。因為成本很高，中間差價短期(當日)100元-200元，只有大的資金，才可以賭長期持有，賺大錢(但下跌200之后就是凈虧);當然，還有一大原因，投機商高價出貨后，觀望、按兵不動，等價格下來后，又是接貨的好時機(低價接貨、高價出貨才是賺錢之道，打壓下來再進貨囤積，抬價)，但是價格走高也是有“度”的，根據(jù)筆者研究的渠道2.5/3崩盤指數(shù)，渠道暴利達到成本的2.5-3倍時，將會是囤積崩盤、價格崩盤的開始，并且會很迅速，一瀉千里;

從供需指數(shù)看，供需的杠桿在投資商手中，其實也在茅臺手中可控，像走鋼絲一樣，玩不好這個平衡，茅臺走不到今天; 總的來看，經(jīng)銷商與投資商會根據(jù)市場需求，資金狀況，在公司的干預(yù)下，等待春節(jié)旺季的到來;經(jīng)銷商賺經(jīng)銷商的錢，投資商賺投資商的錢，分工很明確。

茅臺會不會上調(diào)價格?

丁雄軍董事長明確表示，貴州茅臺面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期“三期”疊加的新形勢，新秩序的核心是供應(yīng)秩序和市場秩序，新格局主要指產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和銷售布局，新改革有方方面面，核心是現(xiàn)代化管理。著力讓茅臺酒回歸商品屬性。所以，筆者認為：上調(diào)價格是大概率事件，因為：

第一， 渠道暴利是商業(yè)畸形的，不合理的，對股東，對國家無利;

第二，渠道的暴利才促成投資商加入，投機倒把盛行，提升價格，降低渠道利差，反而有利于降低投資指數(shù); 第三，GDP及消費需求不斷升級，品牌價值需要緊跟目標消費人群的定位，目前茅臺出廠價格與GDP 以及M2的年復(fù)合增長率完全不匹配，3年未提價已到時機。 第四，茅臺下一步的增長引擎，一是靠規(guī)模，有限制，透明化，二就是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及價格調(diào)整，這是資本市場的期待，世界500強的需要。

茅臺調(diào)到什么價格合適?

茅臺2011年619元/瓶，2012年819元/瓶，2018年969元/瓶，筆者認為，茅臺出廠價上調(diào)幅度主要應(yīng)參考中國高端目標消費人群的消費水平與規(guī)模，與其同步增長，另外參考競品定位，保持優(yōu)勢地位。

筆者預(yù)測：茅臺出廠價恢復(fù)雙軌制：計劃內(nèi)提升到1269(漲幅30%左右)，計劃外提升到1369，零售價按照以往給予經(jīng)銷商的利潤空間，應(yīng)該在1999(利潤空間50%左右)，不宜過激調(diào)整，以免引火上身，時機應(yīng)就在12月年度經(jīng)銷商大會，自2022年起執(zhí)行。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第12期，作者系北京上兵伐謀品牌機構(gòu)首席顧問、中國酒業(yè)智庫專家)(原標題：圍繞茅臺，“后拆箱時代”的價格猜想)