日系啤酒緣何在華折戟？

朝日啤酒近日擬轉(zhuǎn)讓所持青島啤酒股權(quán)事宜引發(fā)行業(yè)對(duì)日系啤酒在華現(xiàn)狀的探討。北京商報(bào)記者近日走訪北京銷售場所發(fā)現(xiàn)，日系啤酒在商超渠道布局較少，消費(fèi)者購買率仍較低，餐飲渠道則集中在日料店銷售。業(yè)內(nèi)專家指出，從啤酒產(chǎn)品的特點(diǎn)及口感等方面而言，日系啤酒與中國啤酒差異化不明顯，競爭優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。此外，日系啤酒在中國發(fā)展錯(cuò)失了收購的窗口期，逐漸被歐美及中國本土品牌排擠。

在華業(yè)務(wù)收縮

在被譽(yù)為消費(fèi)量第一的中國啤酒市場，日系啤酒似乎并未獲得較好發(fā)展。北京商報(bào)記者日前走訪京城終端銷售場所發(fā)現(xiàn)，日系啤酒在商超布局較少，家樂福超市(方莊店)僅朝日啤酒有售。在餐飲渠道，日系啤酒集中在日料店銷售。

與日系啤酒在商超及餐飲渠道表現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的是日系啤酒企業(yè)在華業(yè)務(wù)持續(xù)收縮。近日，朝日啤酒擬清倉轉(zhuǎn)讓所持青島啤酒股份。朝日集團(tuán)CEO泉谷直木稱，目前超七成中國啤酒市場已經(jīng)被3-4家公司牢牢鎖住，并且市場增長開始放緩，朝日意識(shí)到要進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額十分困難，因而做出上述決定。事實(shí)上，朝日啤酒收縮在華業(yè)務(wù)并非孤例。2015年，三得利將旗下的三得利(中國)投資有限公司所持有的青島啤酒與其合資公司的50%股權(quán)出售給青島啤酒。

同為日系啤酒的麒麟在中國市場發(fā)展同樣不太理想。數(shù)據(jù)顯示，2011-2014年，麒麟在中國市場份額僅為0.15%，發(fā)展至2015年也僅占比0.16%。

數(shù)據(jù)顯示，在全球啤酒格局中，百威英博與SAB米勒合并后占比超三成，麒麟、朝日分別占比為2%、1%。對(duì)此，啤酒專家方剛指出，日系啤酒本身在世界范圍內(nèi)競爭力不高，在中國市場更缺失競爭空間，基本已經(jīng)退出中國市場。

缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)

北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，日系啤酒銷售不暢與價(jià)格不菲有直接關(guān)系。家樂福超市員工對(duì)北京商報(bào)記者表示，進(jìn)口啤酒中，德國、比利時(shí)產(chǎn)品銷量較好，價(jià)格集中在5-10元，朝日啤酒超爽黑啤售價(jià)為14.8元/瓶，消費(fèi)者購買率較低。此外，日料店中朝日及麒麟每瓶售價(jià)集中在30元左右。在東田之村料理店，選擇198元/位的自助僅提供青島和雪花兩款啤酒，選擇298元/位的自助則額外提供朝日和麒麟兩款啤酒。

對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，日系啤酒標(biāo)價(jià)高于其他進(jìn)口啤酒，就消費(fèi)者角度而言，價(jià)格存在虛高現(xiàn)象，一定程度上影響了消費(fèi)者選擇。

事實(shí)上，雖然日系啤酒同樣覬覦中國市場，但并未實(shí)現(xiàn)真正的快速發(fā)展。相反，百威英博及嘉士伯則通過攻城略地迅速搶占中國市場。公開資料顯示，英博在中國市場集中在東部發(fā)展，百威業(yè)務(wù)集中在東北。2008年英博和百威合并，兩家企業(yè)合體進(jìn)入中國啤酒五強(qiáng)。此后，百威英博在中國市場不斷進(jìn)行并購。嘉士伯則通過先后投資拉薩啤酒、新疆啤酒、蘭州黃河、寧夏啤酒，最終控股重慶啤酒，控制中國西部啤酒版圖。

據(jù)悉，相比于百威英博及嘉士伯的直接收購，日系啤酒在華發(fā)展集中在投資層面，例如此前朝日集團(tuán)曾表示，朝日對(duì)青島啤酒的投資完全從財(cái)務(wù)角度出發(fā)。業(yè)內(nèi)也分析認(rèn)為日系啤酒偏重財(cái)務(wù)投資，雙方?jīng)]有品牌、渠道的合作，不具備管理權(quán)交織，很難借力開拓新市場。

方剛明確指出，日系啤酒在中國發(fā)展錯(cuò)失了收購的窗口期，隨著百威英博等世界啤酒巨頭在中國市場的加速布局以及國產(chǎn)啤酒品牌的崛起，日系啤酒逐漸被排擠，市場話語權(quán)缺乏。此外，從啤酒產(chǎn)品的特點(diǎn)及口感等方面而言，日系啤酒與中國啤酒差異化不明顯，競爭優(yōu)勢(shì)不明顯。

高端之路坎坷

據(jù)悉，朝日預(yù)計(jì)將于2018年春季在中國銷售新納入旗下的歐洲老牌啤酒，主要面向上海等大城市的年輕消費(fèi)群體，渠道則選擇高端超市和餐廳。無獨(dú)有偶，麒麟早在2011年便打出銷售“日本品質(zhì)”的口號(hào)，進(jìn)軍中國高端啤酒市場。

百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏曾指出，過去三年進(jìn)口酒的復(fù)合增長率大概超過45%，而百威英博超高端進(jìn)口酒品類的增速遠(yuǎn)超過此數(shù)字。與此同時(shí)，在中國，百威英博、嘉士伯等國際釀酒商押寶高端產(chǎn)品。朱丹蓬指出，在眾多品牌押寶高端產(chǎn)品的同時(shí)，朝日通過引進(jìn)歐洲啤酒品牌爭奪高端市場，實(shí)際上面臨競爭更加激烈，同時(shí)新品牌缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，中國啤酒進(jìn)口量由0.64億升增長至6.46億升。與此同時(shí)，以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場發(fā)展迅速、消費(fèi)趨于大眾化，進(jìn)口啤酒價(jià)格呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，平均單價(jià)由2011年的1411.3美元/千升下降至2016年的1029.95美元/千升。

朱丹蓬指出，中國進(jìn)口啤酒市場體量逐漸增大，利潤逐漸變薄，高端市場領(lǐng)域競爭態(tài)勢(shì)更加激烈，在此背景下，本身實(shí)力不足的日系啤酒恐難以借助高端新品獲得發(fā)展。