瀘州老窖治理總經(jīng)銷產(chǎn)品 半年不到產(chǎn)品數(shù)量僅剩三成

“這些總經(jīng)銷產(chǎn)品在社會上的庫存量還很大，瀘州老窖突然高調(diào)披露不做的政策，引發(fā)市場上為了快速回籠資金急忙拋貨的現(xiàn)象已經(jīng)可以想象，不少開發(fā)商都有怨言。如此既傷害了開放商，也會傷害、消費了瀘州老窖品牌本身。大單品的整體策略是正確的，但應(yīng)該溫和消化庫存，解決好市場遺留問題。”

臨近年末，瀘州老窖再出“重拳”治理帶有瀘州老窖字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品，2016年，除了國窖1573、窖齡、特曲和頭曲、二曲外，市場可能不會再流通其他帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品了。

12月22日，瀘州老窖流出的一份內(nèi)部通知引起轟動，這份名為《關(guān)于產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和產(chǎn)品發(fā)貨的通知》稱:“為保證‘大單品’營銷戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，公司決定于2015年12月31日對帶有‘瀘州老窖’字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和實物庫存的發(fā)貨。”文件之下，是現(xiàn)任總經(jīng)理林峰簽名，要求“嚴格執(zhí)行”通知內(nèi)容。這意味著，2015年之后，沒有獲得審批的總經(jīng)銷產(chǎn)品將無法再繼續(xù)生產(chǎn)了。

記者從多個渠道獲悉，目前，瀘州老窖已將旗下的總經(jīng)銷產(chǎn)品從3000多個砍剩只有900個。未來，帶“瀘州老窖”字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品還會剩下多少?有瀘州老窖內(nèi)部人士向本記者表示，目前的動作都是符合大單品策略。但他沒有透露未來總經(jīng)銷產(chǎn)品計劃留下的數(shù)量。而另一位接近瀘州老窖的人士向記者表示：“未來的趨勢是實行大單品戰(zhàn)略，除了五個核心品系，其他都會被砍掉。品牌清理從低價格的銷量產(chǎn)品開始逐步擴展”。從瀘州老窖官網(wǎng)上也可以窺探端倪，目前官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中也只剩下幾個主要產(chǎn)品了。

其實，自2015年6月瀘州老窖高層更替，由劉淼、林峰代替謝明、張良出任瀘州老窖董事長、總經(jīng)理后，瀘州老窖首先就向總經(jīng)銷產(chǎn)品動刀�？偨�(jīng)銷產(chǎn)品，是指由有資本與渠道的經(jīng)銷商與瀘州老窖合作開發(fā)的帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品。經(jīng)銷商負責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)，瀘州老窖只負責(zé)生產(chǎn)，這種現(xiàn)象，曾經(jīng)備受白酒企業(yè)青睞，因為運營成本低，也可以在市場上搶得經(jīng)銷商資源，但卻由于開發(fā)的產(chǎn)品太多，價格過低，也造成品牌混亂的現(xiàn)象，瀘州老窖深受其害。有數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的總經(jīng)銷條碼數(shù)曾達7000個之多。

2015年7月，瀘州老窖開始收緊、清理開發(fā)品牌與條碼工作，針對帶“瀘州老窖”字樣出廠價低于20元的開發(fā)產(chǎn)品以及年銷售量低于50萬元的開發(fā)產(chǎn)品。之后在2015年8月，再提高不足100元/瓶光瓶酒的結(jié)算價格，不斷壓縮總經(jīng)銷產(chǎn)品的數(shù)量，可謂大刀闊斧。

方正證券高級分析師薛玉虎在最新的一份調(diào)研報告中寫道：“目前公司品牌清晰：核心是高端品牌國窖1573，下來是中檔酒百年窖齡和特曲，再下來是低檔系列頭曲二曲，除上述產(chǎn)品，其他產(chǎn)品未來都不會帶瀘州老窖字樣。”薛玉虎接受記者采訪時坦言，新領(lǐng)導(dǎo)班子在經(jīng)營思路上做了顛覆性轉(zhuǎn)變。

不過大刀闊斧的改革也引起了一些負面效應(yīng)。九度智力集團董事長馬斐對記者表示，大單品策略的整體方向是對的，但瀘州老窖改革的力度太猛，若在中間出了問題，很容易會傷害到品牌。“據(jù)我了解，這些總經(jīng)銷產(chǎn)品在社會上的庫存量還很大，瀘州老窖突然高調(diào)披露不做的政策，引發(fā)市場上為了快速回籠資金急忙拋貨的現(xiàn)象已經(jīng)可以想象，不少開發(fā)商都有怨言。如此既傷害了開放商，也會傷害、消費了瀘州老窖品牌本身。大單品的整體策略是正確的，但應(yīng)該溫和消化庫存，解決好市場遺留問題”。他說。

但在瀘州老窖看來，未來讓核心品牌不再分流才是長遠之計，砍掉總經(jīng)銷產(chǎn)品將銷量歸總到核心品牌上。根據(jù)瀘州老窖的規(guī)劃，未來3~5年，爭取將國窖1573銷售恢復(fù)到鼎盛時期的規(guī)模，即5000~6000噸(2015年約2000多噸)，窖齡特曲到2萬噸(2015年700~800噸)，超過2012年、2013年的高位。不過，砍掉總經(jīng)銷產(chǎn)品后，如何讓銷售順利導(dǎo)入核心品牌，仍是瀘州老窖未來面對的難關(guān)。“不買總經(jīng)銷產(chǎn)品了，也可以買五糧液、茅臺系列酒，是否真能順利過度，還需要觀望。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。