江小白“冒犯”共識，掀酒業(yè)年輕化風潮

非共識，成了羅振宇2018“時間的朋友”跨年演講的關(guān)鍵詞。

這是得到作者梁寧關(guān)于創(chuàng)新的一個解釋：創(chuàng)新的本質(zhì)就是非共識。從被排斥到被承認，從脫離共識到再造共識，整個過程，才叫非共識。非共識若是終不能成為共識，那就落入了“反共識”的陷阱。

 

 

梁寧之所以說創(chuàng)新過程是一個“非共識”的過程，是想強調(diào)，穿破當下共識難，承受當下共識的壓力更難。故而，創(chuàng)新者在初期往往會遭受許多質(zhì)疑，亞馬遜當初嘗試允許用戶在網(wǎng)上對圖書發(fā)表評論，出版商擔心會影響銷量;京東自建倉配一體的物流體系，被投資人質(zhì)疑模式過重;江小白另辟蹊徑，主打年輕人的增量市場，“活不過一年”的唱衰聲此起彼伏。

羅胖化用科幻作家格拉斯·亞當斯的“科技三定律”，把創(chuàng)新分為三個階段：任何創(chuàng)新在它誕生的那一刻，先會被當作“異端邪說”，然后成為“偉大革命”，最后還原為“稀松平常”。

如今，用戶評論在電商平臺已經(jīng)變得“稀松平常”，京東自營的重資產(chǎn)模式為其贏得了高效良好的用戶體驗，白酒年輕化則成為了行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要命題。

持續(xù)走“低”，打響清香復興戰(zhàn)

法學家劉晗說：若不進入傳統(tǒng)，則無法添加新物。

非共識，往往來源于更深處的共識。它不是什么天外飛仙，它本來就在，我們只是把它重新喚醒。羅胖在跨年演講中提到，“世界上有很多創(chuàng)新，不是往前，不是走向從來沒人去過的陌生地帶，而恰恰是往回走。”

近年來，低度化成為白酒業(yè)不可逆的趨勢，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉介紹，“目前中國50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消費市場的90%以上，42度以下的低度白酒占白酒消費量的50%左右。”

表面上看，低度酒冒犯了傳統(tǒng)白酒“辣、沖、烈”的重口味共識，殊不知，清淡爽凈的輕口味清香酒一直是行業(yè)內(nèi)的重要力量。

清末年間，北方燒酒重鎮(zhèn)盤踞，清香汾酒獨領(lǐng)風騷，李汝珍在《鏡花緣》第96回中借酒肆牌列出55種清代名酒，汾酒高居首位。上世紀90 年代，被譽為清香的十年，在后來的香型博弈戰(zhàn)中，清香酒在濃、醬酒的包圍之下逐步邊緣化。

江小白的創(chuàng)新路徑，就是結(jié)合年輕用戶不喜歡度數(shù)高、醉酒快、酒氣重的需求，回到中國酒的清香傳統(tǒng)中，傳承西南一隅的小曲清香工藝，沿著低度化、利口化的方向開拓創(chuàng)新，總結(jié)出品牌獨有的“單純釀造法”以及“SLP(Smooth，Light，Pure)產(chǎn)品守則”，把低度清香酒做到低而不淡，并富有獨特的花果香，深受年輕消費群體的喜愛。

 

 

創(chuàng)始人陶石泉表示，“目前，江小白已經(jīng)基本實現(xiàn)全國化市場布局，并成為年輕人首選的酒類品牌之一，基本實現(xiàn)了‘讓年輕人愛上清香酒’的目標。”

前有汾酒、牛欄山等酒業(yè)前輩持續(xù)領(lǐng)跑，后有以江小白為代表的后起之秀添磚加瓦，勢必會掀起一股“清香復興”的酒業(yè)旋風。

江小白掀酒業(yè)年輕化風潮

關(guān)于非共識和反共識的界限，羅胖在跨年演講中有個很形象的界定：

第一，一個創(chuàng)新的想法，在它冒頭的那一刻，連親爹親媽都覺得它是個怪物;

第二，如果它后來不被社會接受，它就真的是個怪物。

江小白引領(lǐng)的這場年輕化風潮，吸引了頭部酒企茅臺、五糧液、洋河等紛紛下場，推出自家的年輕化產(chǎn)品，無疑成為了酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型共識。然而，在誕生之初，江小白這個酒業(yè)新物種卻處處透著共識之外的另類與差異。

外觀上，傳統(tǒng)白酒力求傳遞厚重的歷史人文感，江小白則追求包裝簡素化，一個光瓶，配上一個紙?zhí)�，幾句語錄，設計簡單又不失獨特。

口感上，傳統(tǒng)白酒多為52度，江小白堅定走低度輕口味路線，40度的表達瓶、三五摯友、金獎青春版，35度的單純高粱酒，25度的拾人飲，還可作為基酒搭配混飲，令度數(shù)更低。

品飲方式上，既可獨酌，也可搭配冰紅茶、脈動、養(yǎng)樂多，碰撞出多重、豐富的味覺體驗，年輕人可以根據(jù)自己的個性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專屬自己的風味。

 

 

品飲場合上，傳統(tǒng)酒桌偏應酬、偏商務，飲酒的社交屬性和階層屬性凸顯，常常令飲酒者倍感壓力，江小白聚焦小聚、小飲、小時刻、小心情，把年輕人從傳統(tǒng)飲酒文化中解放出來，輕松愉悅地自由暢飲。

產(chǎn)品之外，江小白還圍繞年輕化打造四大文化IP組成的新青年文化陣地。“YOLO音樂現(xiàn)場”最早掀開了地下說唱江湖的“蓋頭”，“JustBattle國際街舞大賽”將街舞熱從線上延續(xù)到線下，“JOYBO街頭文化藝術(shù)節(jié)”用涂鴉比賽撬動起一場藝術(shù)嘉年華，《我是江小白》被視為國漫崛起的試水之作。

說唱、街舞、涂鴉、動漫，全方位“入侵”潮酷文化，江小白成為年輕人時尚生活方式的做局者，賦予品牌潮酷、年輕、熱血的調(diào)性，率先拿下了白酒年輕化轉(zhuǎn)型的原始股。

非共識筑就“傻瓜窗口”

“時間的朋友”跨年演講中，羅振宇談到，高瓴資本創(chuàng)始人張磊有套關(guān)于“傻瓜窗口”的投資邏輯。

所謂“傻瓜窗口”，是一種投資人需要把握住的特殊機會窗口。面對一個項目或一個產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)人都認為不是機會而是陷阱，如果你投資這樣的項目，所有人都會認為你是傻瓜。然而，一段時間過后，越來越多的投資者發(fā)現(xiàn)這是機會，資金蜂擁而至，投資價值持續(xù)遞減，直至消失，甚至成為負價值，窗口就關(guān)上了。

 

高瓴資本創(chuàng)始人張磊

投資“傻瓜窗口”，考驗的恰恰是投資人敢于冒共識之大不韙的獨到眼光與魄力。

2010年，劉強東找到張磊，想要融資7500萬美元，在眾人皆不看好京東押注重資產(chǎn)時，張磊告訴劉強東：“這個生意要么讓我投3億美元，要么我一分錢都不投，因為這個生意本身就是需要燒錢的生意，不燒足夠的錢在物流和供應鏈系統(tǒng)上，是看不出來核心競爭力的。”

高瓴投京東，被認為是早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資中，單筆投資額最大的案例之一，張磊也一度被人取笑“錢多人傻”。事到如今，這套“傻瓜窗口”理論卻成為許多投資人辨別項目好壞的重要參考依據(jù)。

最后說一句，高瓴，也投了江小白。