“三香”之外 兼香如何打響第四香崛起戰(zhàn)？

隨著醬酒赤水河源頭集體拜水、清香白酒發(fā)布“命運(yùn)共同體”倡議等聯(lián)合行動(dòng)的密集開(kāi)展，醬香與清香陣營(yíng)在一片抱團(tuán)之風(fēng)中愈發(fā)氣昂，并對(duì)霸主濃香勢(shì)力發(fā)起沖擊，隨之而來(lái)的，便是濃香軍團(tuán)中五糧液、瀘州老窖的“大國(guó)濃香”、“濃香國(guó)酒”等定位的再次加碼。

在此背景下，以“競(jìng)合”名義為“掩護(hù)”，濃、醬、清三分天下的討論在行業(yè)愈演愈熱，未來(lái)一段時(shí)間里，三大香型勢(shì)力的此消彼長(zhǎng)，將影響力行業(yè)的品牌格局和市場(chǎng)風(fēng)云。

但即使主角強(qiáng)勢(shì)起舞，在此臺(tái)香型大戲上我們也不能忽視一支低調(diào)的“預(yù)備役”部隊(duì)，那邊便是當(dāng)前分散在全國(guó)各地的兼香勢(shì)力——它們是否具有打破“三分天下”局勢(shì)的潛力?同時(shí)在兼香品牌集群里，誰(shuí)又能主領(lǐng)沉浮掀起白酒第四香崛起之戰(zhàn)?

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1、來(lái)點(diǎn)火藥味兒!兼香白酒領(lǐng)軍者應(yīng)有一爭(zhēng)

單從工藝的角度來(lái)說(shuō)，白酒香型千變?nèi)f化不離“三香”，其他香型既無(wú)法脫胎于形，更不能換骨于精，但作為濃、醬、清、米四大香型之外的“白酒第五香”，兼香型白酒由濃香和醬香或其他香型的綜合指標(biāo)協(xié)調(diào)體現(xiàn)，具有醬中有濃或濃中有醬特殊多香主題風(fēng)格特征。

兼香的誕生伴隨著消費(fèi)者追求全方位飲酒舒適感的要求，并兼具眾多香型的基因形成獨(dú)特口感，然而在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，兼香型白酒始終未能登上酒業(yè)最前沿舞臺(tái)，一直“隱沒(méi)”在濃醬清背后，任由三香取天下。

眾所周知，兼香的發(fā)展時(shí)短而代表性品牌稀少，而除去小郎酒外，其余的幾大兼香勢(shì)力均為省域品牌相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)分布過(guò)于分散，未能形成合力局面，是其現(xiàn)在主要面臨的問(wèn)題。

未來(lái)兼香白酒的崛起，自然離不開(kāi)口子窖、白云邊、玉泉、郎酒旗下小郎酒等先頭部隊(duì)的披荊斬棘，帶來(lái)香型內(nèi)生動(dòng)能。這一過(guò)程中，縱向競(jìng)爭(zhēng)演繹的領(lǐng)軍品牌博弈戰(zhàn)則是其跨越第一步。

目前來(lái)看，幾大兼香典型代表品牌，市場(chǎng)端無(wú)交叉格局讓彼此間的競(jìng)爭(zhēng)稍少火藥味，但“兼香領(lǐng)軍”的品牌標(biāo)簽占位卻又暗含斗爭(zhēng)意味。

喊出“兼香領(lǐng)袖”的安徽省酒榜眼口子窖，近年與地區(qū)老大哥古井貢一直處于雙雄爭(zhēng)霸的狀態(tài)。低調(diào)的口子窖雖然少有外界發(fā)聲，但其正穩(wěn)步邁向50億體量的征程卻讓行業(yè)不敢忽視。

同樣對(duì)標(biāo)50億賽道關(guān)卡，以兼香白酒典范締造者身份占據(jù)湖北市場(chǎng)的白云邊，在深度掌控省內(nèi)市場(chǎng)挖掘后，現(xiàn)在正著力加速全國(guó)化戰(zhàn)略的挺進(jìn)，期間亦將兼香作為重要突破砝碼。

另外，有著全國(guó)獨(dú)創(chuàng)兩步法兼香釀造工藝的玉泉酒業(yè)，則牢牢抓住歷史文化講故事，打出兼香鼻祖的口號(hào)持續(xù)跟進(jìn)新時(shí)代進(jìn)軍步伐，但遠(yuǎn)在東北的玉泉，在短期內(nèi)還是難以撼動(dòng)大勢(shì)與格局。

而在郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林大刀闊斧改革的核心團(tuán)隊(duì)，兼香型小郎酒在產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)體系的革命性變革下迎來(lái)發(fā)展新熱度。值得一提的是，立足香型技術(shù)研發(fā)，2018年9月，小郎酒酒體采用的“濃醬兼香型白酒的生產(chǎn)辦法”獲“四川省專(zhuān)利特等獎(jiǎng)”，由此來(lái)看，兼香這張牌未來(lái)依舊是這一核心產(chǎn)品的重要法寶。

但在實(shí)際的戰(zhàn)略地位上，青、紅花郎醬酒主力的位置難以動(dòng)搖，小郎酒雖然在行業(yè)里引領(lǐng)了一波兼香口感風(fēng)潮，但目前其炫彩小郎酒在市場(chǎng)推進(jìn)中，并沒(méi)有完全釋放“兼香”標(biāo)簽。

如此來(lái)看，白云邊、口子窖以及玉泉酒這哥仨對(duì)兼香標(biāo)簽的強(qiáng)化，在品牌站位方面的戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響。

2、口子窖、白云邊、玉泉現(xiàn)代版的“三足鼎立”

快訊君獲悉，受外部次高端擴(kuò)容趨勢(shì)影響，在此區(qū)間有著極高準(zhǔn)確性與預(yù)見(jiàn)性布局的口子窖在近年迎來(lái)連續(xù)性的明顯增長(zhǎng)。今年，上市近20年的經(jīng)典產(chǎn)品口子窖5年迎來(lái)一波價(jià)格調(diào)整，與6年、10年聯(lián)合形成口子窖穩(wěn)固新型市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

而大力向外埠市場(chǎng)邁進(jìn)的白云邊，在近些時(shí)間段同樣發(fā)力明顯。據(jù)白云邊酒業(yè)副總經(jīng)理冉榕軍透露，2018年截止12月下旬白云邊已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.9億元，相比同期增長(zhǎng)近5億元。其中，省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增速15%左右，河南樣板市場(chǎng)在今年可達(dá)5億元，華東的廣西、廣東增長(zhǎng)過(guò)億，湖南增速明顯。白云邊在全國(guó)的布局雖然步伐不快，但在產(chǎn)品及終端網(wǎng)絡(luò)渠道上的強(qiáng)化打造，將逐步完成市場(chǎng)格局塑造。

總體來(lái)看，白云邊與口子窖兩個(gè)體量大頭分別聚焦產(chǎn)品與市場(chǎng)，正處在加速擴(kuò)張關(guān)鍵期;小郎酒的名酒品牌效益配套新戰(zhàn)略，交戰(zhàn)鋒芒凸顯;而東北的玉泉酒業(yè)雖然少對(duì)外界發(fā)聲，但創(chuàng)新合作的戰(zhàn)略策動(dòng)也在帶動(dòng)新一輪成長(zhǎng)。

隨著白酒集中化趨勢(shì)及品類(lèi)效應(yīng)的更進(jìn)一步凸顯，這些領(lǐng)頭品牌彼此間的地位爭(zhēng)奪必將日趨激烈。而這場(chǎng)第四香的崛起戰(zhàn)到底誰(shuí)能奪得主領(lǐng)沉浮的龍頭地位，還需更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

3、“三香”之外，兼香如何打響第四香崛起戰(zhàn)?

不可否認(rèn)的是，在如今三香稱(chēng)霸行業(yè)的白酒環(huán)境中，兼香勢(shì)力們似乎并沒(méi)有展露更大的野心。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在白酒進(jìn)入新時(shí)期、新時(shí)代，在“健康、理性、開(kāi)放、多元、包容”成為新消費(fèi)潮流的當(dāng)下，兼香或許面臨濃、醬、清三大基礎(chǔ)香型擴(kuò)局帶來(lái)的高強(qiáng)度擠壓，另一方面，有著多種香型風(fēng)味特征的酒體體驗(yàn)因契合消費(fèi)口感多元需求，也迎來(lái)頗具開(kāi)發(fā)潛力的紅�？臻g。

“現(xiàn)在，這個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域最需要做的應(yīng)當(dāng)是催生如茅臺(tái)、五糧液、汾酒一類(lèi)扮演火車(chē)頭角色的領(lǐng)路品牌。”

對(duì)比三大主香型，飛天茅臺(tái)一騎絕塵，從價(jià)格段、品牌端和市場(chǎng)端創(chuàng)造奇跡助力茅臺(tái)拿下酒業(yè)王者桂冠，協(xié)同昔日醬酒巨頭郎酒、習(xí)酒大刀闊斧的改革再起步，掀起首輪醬香熱潮，短時(shí)間即抓住行業(yè)新時(shí)期話(huà)語(yǔ)權(quán)。

濃香70%左右市場(chǎng)份額大陣營(yíng)，五糧液的領(lǐng)頭羊角色仍舊布滿(mǎn)品牌殺傷力，天然環(huán)境及歷史文化優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的完備方陣梯隊(duì)隨著今年宜瀘千億產(chǎn)區(qū)新政形成二次戰(zhàn)略升級(jí)。

清香“汾老大”喊出“三分天下有其一”，盟主李秋喜為主導(dǎo)構(gòu)建而成清香品類(lèi)朋友圈，“命運(yùn)共同體”模式唱出的清香復(fù)興戰(zhàn)歌，在汾酒、牛欄山、江小白等現(xiàn)象級(jí)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)攻勢(shì)下呈現(xiàn)完備新生基因。

不同的香型品類(lèi)，不同的戰(zhàn)略路徑，最終展現(xiàn)給行業(yè)的是同樣的向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，這其中，可供兼香借鑒的價(jià)值其實(shí)有多方面。

絕對(duì)的香型領(lǐng)頭羊把舵控向，挖掘內(nèi)含品類(lèi)品牌價(jià)值。品類(lèi)大熱很多時(shí)候是品類(lèi)品牌價(jià)值釋放帶來(lái)的收益，就像茅臺(tái)之于醬香，五糧液之于濃香，汾酒之于清香，單一品牌價(jià)值的高度打造使消費(fèi)者香型認(rèn)知有了對(duì)號(hào)入座的具象內(nèi)容，其進(jìn)一步產(chǎn)品信任度生成則轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)空間的擴(kuò)張。領(lǐng)頭羊品牌興起，不僅能帶動(dòng)整體品類(lèi)的向前發(fā)展，更能通過(guò)相對(duì)完備的戰(zhàn)略理念把握正確航行方向。

借助競(jìng)合時(shí)代紅利構(gòu)建命運(yùn)共同體，緊密聯(lián)合各區(qū)域形成大范圍統(tǒng)一陣線(xiàn)。從兼香發(fā)展實(shí)際情況來(lái)看，主力軍品牌白云邊駐扎湖北，口子窖深耕安徽，玉泉坐莊東北，彼此間的無(wú)交叉讓兼香勢(shì)力相對(duì)松散，如若以共同體形式構(gòu)建區(qū)域聯(lián)合陣線(xiàn)，顯然將更具品類(lèi)代表性。而協(xié)作形成的互動(dòng)也能更進(jìn)一步增加彼此間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，讓單一品牌更能煥發(fā)發(fā)展活力。

與此同時(shí)，香型品類(lèi)特色的挖掘同樣需要第三方政府端的政策支持，形成官方優(yōu)勢(shì)。政府加入，一方面影響力的借勢(shì)能為企業(yè)發(fā)展提供更大聲勢(shì)，另一方面政策性規(guī)劃也可從宏觀(guān)頂層設(shè)計(jì)思路及微觀(guān)受益性舉措中提供最大方便。