2024酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）|“軟硬兼施”，白酒年輕化的破圈密碼

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經(jīng)過2023年的恢復(fù)與調(diào)整，白酒行業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭和穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2024年對(duì)于白酒行業(yè)來說，將會(huì)是行業(yè)新周期轉(zhuǎn)折與發(fā)展的關(guān)鍵之年，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，白酒企業(yè)需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新與提升，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。面對(duì)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的2024年，白酒年輕化依然是行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)之一。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，白酒消費(fèi)群體中95后(不含未滿18周歲的人群)占比已進(jìn)一步提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達(dá)到了34%;里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元;同時(shí)，根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國白酒消費(fèi)者群體達(dá)到4.2億人次，同比增長(zhǎng)6.4%;其中年輕消費(fèi)者(25-40歲)占比達(dá)到38%，同比增長(zhǎng)8.2%。

隨著消費(fèi)群體的年輕化，消費(fèi)者對(duì)于白酒的口感、包裝、營(yíng)銷方式、銷售渠道、消費(fèi)場(chǎng)景等有了更高的要求。如何滿足年輕消費(fèi)者的需求，使白酒更符合他們的口感與審美，是如今白酒行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的課題。

提升文化“軟”實(shí)力，營(yíng)銷一呼百“硬”

想要“請(qǐng)年輕人喝白酒”，最重要的是讓年輕人了解白酒，而這需要通過多元化的營(yíng)銷方式來達(dá)成，白酒企業(yè)為此已經(jīng)進(jìn)行了諸多嘗試，比如通過綜藝、演唱會(huì)、音樂節(jié)等年輕人更關(guān)注的活動(dòng)進(jìn)行宣傳;通過跨界聯(lián)名提高品牌影響力;通過增加國風(fēng)元素弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，激發(fā)年輕人對(duì)于白酒的文化底蘊(yùn)的認(rèn)同與了解;通過互動(dòng)感更強(qiáng)的直播、短視頻、社交平臺(tái)、線上沉浸式體驗(yàn)等新媒介吸引年輕人的眼球等。

在2023年最具有借鑒意義的營(yíng)銷案例莫過于茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”事件，這場(chǎng)跨界聯(lián)合點(diǎn)燃了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。“美酒加咖啡”“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”“喝一杯醬香拿鐵或賺9元”“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”等數(shù)十個(gè)話題持續(xù)登上熱搜，相關(guān)閱讀量破10億。這場(chǎng)營(yíng)銷之所以成功不僅在于茅臺(tái)本身強(qiáng)大的品牌影響力，更在于營(yíng)銷方式更貼合年輕人的喜愛，引起了年輕人的情感共鳴。

但此次營(yíng)銷案例可借鑒卻難以復(fù)制，對(duì)于面臨更多挑戰(zhàn)的2024年，白酒企業(yè)需要更深入地了解年輕消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)，“量身定制”適合年輕人的營(yíng)銷方式。

隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益增強(qiáng)，中國傳統(tǒng)文化的影響力進(jìn)一步提升，年輕人的文化自信逐漸增加，文化軟實(shí)力正在賦能白酒行業(yè)，推動(dòng)其快速發(fā)展。在營(yíng)銷層面上，增加“國風(fēng)”元素，展現(xiàn)白酒的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)氣息，成為了大多數(shù)白酒企業(yè)的選擇，吸引了越來越多的年輕消費(fèi)者關(guān)注并認(rèn)同中國白酒。

而將傳統(tǒng)文化元素在白酒營(yíng)銷中以更時(shí)尚化、個(gè)性化、多元化地表達(dá)出來，可能會(huì)成為2024年白酒營(yíng)銷年輕化的重要路徑。比如國風(fēng)音樂、非遺工藝周邊、傳統(tǒng)故事動(dòng)漫、國風(fēng)游戲等都是年輕消費(fèi)群體關(guān)注度正在快速提高的領(lǐng)域，或許會(huì)成為拉近白酒與年輕人距離的新紐帶。

改善口感柔“軟”度，產(chǎn)品“硬”拳出擊

通過營(yíng)銷年輕化可以讓年輕人開始了解與關(guān)注白酒，而要讓年輕人真正習(xí)慣與喜愛白酒，最重要的還是白酒產(chǎn)品的年輕化。

口感年輕化是白酒產(chǎn)品年輕化的重要表現(xiàn)。傳統(tǒng)的白酒口感較為濃烈，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說可能過于刺激。因此，一些白酒企業(yè)開始研發(fā)口感更為柔和、香氣更為獨(dú)特的低度產(chǎn)品，以吸引年輕消費(fèi)者。同時(shí)，也有企業(yè)嘗試將白酒與年輕消費(fèi)者喜愛的口味進(jìn)行搭配，如配搭果味、奶味等，使其口感更為豐富。

另外，包裝年輕化也是白酒產(chǎn)品年輕化的重要方面。年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)有較高的要求，他們喜歡新穎、有創(chuàng)意、時(shí)尚化、個(gè)性化的包裝。因此，白酒企業(yè)需要不斷創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，以獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

在產(chǎn)品年輕化方面，江小白、光良、上海貴酒等年輕品牌都做出了令人矚目的成績(jī)，江小白果立方、光良59、上海貴酒·最®酒等產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕人潮飲的新選擇;茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒等頭部品牌也推出了更貼合年輕人喜好的產(chǎn)品，高端品牌“走下神壇”也讓更多年輕消費(fèi)者感受到了白酒之美。

年輕人是未來市場(chǎng)的主力軍，因此白酒產(chǎn)品低度化、健康化、利口化依然是2024年白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。值得注意的是，在白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展中，白酒企業(yè)也應(yīng)該挖掘與堅(jiān)持白酒的獨(dú)有魅力與特色，一味迎合市場(chǎng)只會(huì)“泯然眾人矣”，如何把握“度數(shù)”將會(huì)是白酒企業(yè)能否贏得年輕消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問題。

構(gòu)建線上“軟”組織，渠道立竿見“硬”

近兩年，“去庫存”成為白酒行業(yè)最為關(guān)注的熱詞，面對(duì)廣闊的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，渠道年輕化建設(shè)成為了各大白酒企業(yè)的首要任務(wù)。去年，線上白酒渠道的快速發(fā)展為白酒行業(yè)的破局提供了有力支持，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)于渠道年輕化的必要性有了更直觀的感受。

據(jù)《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018—2022年，線上酒類銷售全面增長(zhǎng)，白酒成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)超25%;《魔鏡洞察》數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場(chǎng)各細(xì)分品類中，白酒規(guī)模達(dá)900億元，銷售額同比增速77.7%;2023年雙十一期間，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國產(chǎn)白酒成交額增長(zhǎng)超過250%。

在品牌自有電商方面，“i茅臺(tái)”上線一周年時(shí)，累計(jì)達(dá)到4000萬注冊(cè)用戶，15個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超212億;五糧液2022年線上營(yíng)收達(dá)42.48億，而2020年這一數(shù)據(jù)為19.56億;汾酒電商板塊2020年?duì)I業(yè)收入7.59億，到2022年實(shí)現(xiàn)了80.11%的高增長(zhǎng)，達(dá)到17.15億。這些數(shù)據(jù)足以說明，線上電商的快速發(fā)展成為了白酒渠道建設(shè)的重要支柱。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和深入應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化程度不斷提升，特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，白酒渠道建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，線上與線下并行的銷售渠道更能增強(qiáng)體驗(yàn)感與互動(dòng)性。

在2024年，網(wǎng)上商城、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、自有電商平臺(tái)等渠道模式將會(huì)迎來更快速的發(fā)展，白酒企業(yè)也需要積極探索更多年輕化的玩法，深入挖掘年輕消費(fèi)市場(chǎng)的潛力空間。

增添氛圍“軟”化劑，場(chǎng)景一“硬”俱全

對(duì)于中國人來說，白酒不僅是一種飲品，更是情感鏈接與情緒表達(dá)的重要媒介。一直以來，白酒在親朋聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日慶典、社交送禮等消費(fèi)場(chǎng)景中都是不可或缺的存在，但隨著年輕人的生活方式與消費(fèi)觀念的變化，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景也隨之有了新的改變與升級(jí)。

如今，白酒酒企正在構(gòu)建自飲場(chǎng)景中的微醺體驗(yàn)、酒莊場(chǎng)景中的酒文旅融合體驗(yàn)、融合AR等科技創(chuàng)新的沉浸式體驗(yàn)、結(jié)合雞尾酒方式的新混飲體驗(yàn)等多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，讓年輕消費(fèi)群體通過不同的方式感受與品味白酒，打破白酒只適用于酒桌文化的刻板印象。

增強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景中的體驗(yàn)感與氛圍感，將會(huì)成為2024年白酒企業(yè)搶占年輕消費(fèi)者心智的重要手段，比如打造主題酒吧與體驗(yàn)店、舉辦符合年輕人調(diào)性的品酒會(huì)、建設(shè)有歷史人文特色的酒莊等方式在滲透年輕消費(fèi)市場(chǎng)與培育年輕消費(fèi)群體方面都能起到有力的助推作用。

2024年，白酒行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著消費(fèi)升級(jí)與Z世代的崛起，具有廣闊發(fā)展空間的年輕消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為了白酒企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。而在“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”的白酒年輕化道路上，還需要白酒企業(yè)不斷地“上下而求索”，且讓我們拭目以待。