除此之外，對于國內(nèi)市場近300家小型啤酒企業(yè)來說，雖自身規(guī)模不大，但卻占據(jù)中國啤酒行業(yè)20%的市場份額，如今這些區(qū)域?qū)傩悦黠@的品牌不得不在價格戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)之間尋求更為謹慎的生存之道。
至于國產(chǎn)啤酒們的內(nèi)功修煉在接下來會以何種姿態(tài)改變市場，目前來看，唯有時間能夠給出更清晰的答案。
業(yè)績背后的烏云：國產(chǎn)啤酒的品牌塑造還需火力
隨著國產(chǎn)啤酒各項利好數(shù)據(jù)的出爐，行業(yè)開始談論“拐點”與觸底反彈之類的話題，似乎都在傳遞令人振奮的積極信號，然而在消費者層面，國內(nèi)啤酒企業(yè)還面臨著很多補課項目。在一系列的漲價風、升級迭代風襲過后，國產(chǎn)啤酒們肯定也得問一下自己：“消費者是否買賬?”
當我們翻看過去一年多關于國產(chǎn)啤酒相關文章后的評論區(qū)留言，便知道問題的嚴峻性(關于消費者對國產(chǎn)啤酒的吐槽，可以參見糖酒快訊去年的文章《推薦140萬，閱讀20萬的文章，引發(fā)70%讀者吐槽國產(chǎn)啤酒，到底咋回事?》)。當下整體經(jīng)濟水平穩(wěn)步提升，市場趨向多元化的大環(huán)境下，國內(nèi)消費者能夠接觸更為豐富的啤酒產(chǎn)品，從而在價格與口感的對比中形成新的認知體系，這種成長過程較為明顯。
這一背景下，很不幸(意料之中)，國產(chǎn)啤酒的品質(zhì)問題成為大部分消費者詬病的關鍵點。雖然過度糾結工業(yè)淡色拉格啤酒的口感風味有些極端，但隨著國際品牌和進口啤酒的涌入，這一詬病內(nèi)容會被不斷放大。
但此次在走訪中記者觀察到，賣場內(nèi)駐點促銷員們有了新變化：在過去聚焦價格的推介話術基礎上，他們也開始對產(chǎn)品口感和品質(zhì)加以描述，類似泡沫特征、麥芽濃度以及符合產(chǎn)品特征的香氣描述等也被納入推介中，這一變化自然源自國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級中帶來的品質(zhì)自信。
同時記者對多位消費者采訪后發(fā)現(xiàn)，“性價比”正代替“價格”成為他們在選擇自飲啤酒時的重要參考，“從4元到6元左右的國產(chǎn)啤酒我基本上都有嘗試，有時遇上搞活動，還能選到性價比不錯的”，從事汽修行業(yè)的趙先生剛剛選擇了賣場優(yōu)惠力度較大的青島啤酒經(jīng)典1903極地歡聚版。而32歲的張先生已經(jīng)逐漸改變過去喜囤貨的習慣，開始“遍地撒網(wǎng)”，希望都能找到性價比高的產(chǎn)品。
對于國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，在產(chǎn)品價格抬升的同時注重對品質(zhì)的把控，是快速獲得消費者認可，以及產(chǎn)品升級迭代的關鍵。敢于向消費者表達/灌輸出自己產(chǎn)品的特色和口感風味，是目前許多國產(chǎn)啤酒高端產(chǎn)品正需要做的事情，而這也是強化品牌特色和差異化標識的關鍵要素，這背后自然也涉及到對消費人群進行啤酒飲用文化、知識的傳遞。
過去幾年來，國內(nèi)市場日漸壯大的精釀啤酒(工坊啤酒)勢力一直扮演者啤酒核心消費人群“培訓導師”的角色，它們憑借小規(guī)模手工方式生產(chǎn)帶來的產(chǎn)品個性化和特色化，為國人提供了更多的口感歷練機會，進而成為國內(nèi)高端啤酒市場擴容的有力推手。
如今隨著影響力的加大，“精釀”一詞的含義有了新的延展。例如白酒小酒類代表品牌小郎酒，便在其定位30元的升級新品的傳播中加入“精釀小酒”理念，為其遠高同品類產(chǎn)品的價格進行賦能，這在五糧液系列酒重點產(chǎn)品“火爆”小酒中也有類似的表述。因此對于國內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，轉變態(tài)度，并以“精釀之心”在內(nèi)在品質(zhì)上契合如今挑剔的消費者們，將是未來一項長期堅持的內(nèi)容。
同時在最新的一輪品牌爭鋒中，一批帶有新的品牌使命和年輕屬性的產(chǎn)品，正在傳統(tǒng)渠道之外需求開拓新陣地，夜店、個性化中高餐飲店、新零售業(yè)態(tài)等年輕人消費聚集多的渠道都將成為優(yōu)選。慶幸的是，啤酒品類一直和新興消費群體們有著天生的默契，相對白酒、黃酒等在年輕消費者培育上的痛苦，啤酒有著天生的優(yōu)勢。因此這一輪國產(chǎn)啤酒們的年輕·時尚大戰(zhàn)似乎是站在同一起跑線上，很快，像李宇春、張藝興、張震岳等在內(nèi)的偶像代言人們便開始登上啤酒的傳播舞臺。
另外，隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善，傳統(tǒng)啤酒對消費者的吸引力不足，不斷出現(xiàn)的低酒精飲品成為了啤酒替代品，這也促使啤酒消費量難以在短期內(nèi)有所突破，因此中國啤酒行業(yè)未來幾年的需求量將維持在較為穩(wěn)定的區(qū)間，這也為國產(chǎn)啤酒品牌苦練內(nèi)功，并鍛造品牌價值提供了緩沖期。
而關于國產(chǎn)啤酒的品牌競爭力打造，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇認為，“啤酒行業(yè)面臨原料對外依存度高、慣性市場競爭壓力大、生產(chǎn)成本變化大等難題，未來啤酒市場發(fā)展必須建立在打造中國啤酒文化的基礎上，其中品牌文化與品類文化應并重。”
對于國產(chǎn)啤酒來說，這意味著時間、陣痛、變革以及希望......
