區(qū)域酒企該如何應(yīng)對(duì)“縮量分化”？

在全國(guó)上萬(wàn)家酒企中，區(qū)域酒企占據(jù)了絕大部分的數(shù)量，是構(gòu)成酒業(yè)板塊的主體成員，在酒業(yè)黃金期，他們獲得了不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)，但如今，隨著行業(yè)集中度的不斷提高，實(shí)力較弱的區(qū)域型中小企業(yè)們顯然要面對(duì)很多的問(wèn)題，在這過(guò)程中，他們需要“披荊斬棘”，提升自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

1、何為“縮量分化”期?

在智邦達(dá)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)張健看來(lái)，中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三發(fā)展階段，而該階段對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，要應(yīng)對(duì)的難題更多。具體來(lái)看：

第一個(gè)階段發(fā)生在2002~2012年，該階段的特點(diǎn)是增量擴(kuò)容。宏觀經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮，進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升階段。無(wú)論是一線名酒還是區(qū)域型酒企，都獲得了很好的增長(zhǎng)空間。

第二個(gè)階段發(fā)生在2013~2019年，該階段的特點(diǎn)是存量博弈。隨著限制“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高檔白酒下滑，大眾酒時(shí)代來(lái)臨，隨著一線名酒開(kāi)啟“扎腰”行動(dòng)，無(wú)形中壓縮了區(qū)域酒企的生存空間，但是隨著2016年后行業(yè)的逐漸復(fù)蘇，一線名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)開(kāi)始關(guān)注中高檔以上的產(chǎn)品，也同時(shí)為區(qū)域酒企留出了百元價(jià)格帶以下的空間。

第三個(gè)階段是從2020年開(kāi)始，中國(guó)酒業(yè)步入“縮量分化”期。其實(shí)分化在2018年就已經(jīng)出現(xiàn)，只不過(guò)體現(xiàn)得還沒(méi)有那么明顯，但今年疫情的出現(xiàn)，無(wú)疑催化了“行業(yè)分化”的速度�，F(xiàn)在大部分消費(fèi)者都秉持著“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的飲酒觀念，白酒的“縮量”現(xiàn)象也比較明顯，再加上消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不斷提高，使區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。

2、前有狼，后有虎，壓力重重的區(qū)域酒企

如今區(qū)域酒企要面對(duì)名酒不斷下沉，省酒加速擴(kuò)張的壓力，可以說(shuō)，前有狼，后有虎，區(qū)域酒企的生存難度在不斷增加。

“在各種因素加持下，稍有不慎就將進(jìn)入持續(xù)的下行通道，想要拉升難上加難，這也將進(jìn)一步加速新分化，有些或?qū)⒕痛诉M(jìn)入下行，區(qū)域名酒的處境比其他類型酒企更為嚴(yán)峻 。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)田卓鵬說(shuō)道。

源坤鑒酒創(chuàng)始人、著名白酒專家鐘杰表示，白酒行業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有體系雜、數(shù)量大、集中度低的特點(diǎn)，這些尤其存在于中小型的區(qū)域酒企。在酒業(yè)整體穩(wěn)步回升的大趨勢(shì)下，區(qū)域酒企的發(fā)展受到宏觀政策、一二線酒企及自身能力的制約。

當(dāng)然，還有一個(gè)問(wèn)題值得重視，那就是大部分區(qū)域酒企缺乏有影響力的中高端產(chǎn)品。鐘杰提到，現(xiàn)在酒水消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從金字塔形轉(zhuǎn)向紡錘形，所以不少一線名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)都聚焦到了中高端酒身上，而多重因素的影響，使區(qū)域酒企在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中顯得疲憊。如果區(qū)域酒企再找不到方法，將來(lái)很可能在這輪競(jìng)爭(zhēng)中失去機(jī)會(huì)。

3、如何打好攻防戰(zhàn)?

“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，區(qū)域酒企要打的是攻防戰(zhàn)，”張健表示，“攻防之間要切換自如，這樣才能做到提升存量份額。”那么，區(qū)域酒企當(dāng)如何攻，如何守?在張健看來(lái)，要做到以下三點(diǎn)。

第一，先要做好“防”，防是為了更好的攻。在本輪競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域酒企在做好大本營(yíng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還要掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，這樣才能保證自己的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，可以看到，產(chǎn)品有升級(jí)效應(yīng)的區(qū)域酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較高，它們有高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)保證了自己的品牌形象和利潤(rùn)。

當(dāng)然，并不是說(shuō)有了高端產(chǎn)品就有了一切，區(qū)域酒企必須要有立體型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既要有利潤(rùn)型產(chǎn)品，又要有走量型產(chǎn)品，主要包括三類：老百姓走親訪友類、政商務(wù)消費(fèi)類和地產(chǎn)名片類產(chǎn)品。

第二，做好第二根據(jù)地。眾所周知，區(qū)域酒企一般都在大本營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)作，但是想要有更好的發(fā)展，就必須確立好自己的第二根據(jù)地，繼而能夠?qū)崿F(xiàn)滾動(dòng)式的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)從“1+1”到“1+N”的市場(chǎng)點(diǎn)位。

第三，模式上持續(xù)創(chuàng)新。不少表現(xiàn)不錯(cuò)的區(qū)域酒企，它們?cè)谇�道精�?xì)化和消費(fèi)者營(yíng)銷上做得都不錯(cuò)，還要保持模式上的創(chuàng)新，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化。以河北省的泥坑酒業(yè)為例，其今年以來(lái)獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，并在營(yíng)銷模式創(chuàng)新上做了很多努力。據(jù)泥坑酒業(yè)營(yíng)銷副總經(jīng)理田立杰介紹，泥坑主要做了五大創(chuàng)新，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。包括次高端大團(tuán)購(gòu)商合作模式，流通渠道新晉終端銷售模式，流通渠道終端聯(lián)營(yíng)體銷售模式，次高端產(chǎn)品文化、場(chǎng)景、品鑒營(yíng)銷模式和大眾酒重點(diǎn)市場(chǎng)打造模式。

此外，現(xiàn)在的企業(yè)還可以利用數(shù)字化的手段，進(jìn)行線上等渠道的銷售創(chuàng)新。數(shù)字化是工具，是手段，也是提升傳統(tǒng)渠道銷售的重要方法。疫情后社群、電商、云店等數(shù)字化銷售的方式不斷被釋放出來(lái)。

新的方式也創(chuàng)造了一些銷售的奇跡，比如秦池酒業(yè)在今年四月開(kāi)發(fā)了抗疫紀(jì)念酒，限量發(fā)售，基本全員銷售，利用銷售團(tuán)隊(duì)的私域流量、核心煙酒店的線上云店，一個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)近一千萬(wàn)元的銷售量，創(chuàng)造了一個(gè)線上銷售的奇跡。這些數(shù)字化的手段，在一些特定的階段和情景下能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式的銷量。對(duì)于所有的酒企而言，數(shù)字化已經(jīng)不斷滲透到我們常規(guī)的日常銷售工作中了，包括傳播的數(shù)字化、渠道的數(shù)字化、推廣的數(shù)字化等等。而我們這個(gè)階段的數(shù)字化工作，更要強(qiáng)調(diào)效果，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)調(diào)資源的使用效能。張健的建議是，首先是圍繞線上渠道的銷售做工作，抓確定性的業(yè)績(jī)，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品、文化節(jié)紀(jì)念酒、生肖酒等特殊時(shí)點(diǎn)的產(chǎn)品銷售要做足文章;其次是在資源使用效率、轉(zhuǎn)化率等效率提升層面穩(wěn)步推進(jìn)。