幾天前，有權威媒體發(fā)文稱：吃榨菜喝二鍋頭，實質是消費理念提升!一時間，社會輿論炸開了鍋：“第一次聽見把窮說的這么清新脫俗”、“明明是消費降級卻說的跟消費升級一樣”……
當然，文章所說的榨菜是上半年34%增長的涪陵榨菜，而喝的二鍋頭當然是上半年62%增長的牛欄山!而這究竟是消費升級還是消費降級，一時眾說紛紜。
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01、“牛欄山現象”大行其道
在酒水行業(yè)中，牛欄山已經成為現象級的企業(yè)。2018上半年牛欄山以營收57.74億元，同比增長62.29%的成績奪得業(yè)績增長冠軍，而與“高”增長形成反差的是，牛欄山正是“低”價位段產品的代表、簡裝白酒領域的王者。這貌似為白酒行業(yè)的“消費降級”提供了有力的佐證。
當然不只是酒行業(yè)，“一口榨菜一口二鍋頭，騎著摩拜遛一遛，購物用9塊9包郵……”幾句話描述的日常生活片段便覆蓋了多個行業(yè)的現狀：“實惠”商品大行其道。從酒行業(yè)到飲食行業(yè)再到交通領域和網購領域，“牛欄山們”出現在各個行業(yè)。
但是，低價位產品的暢銷真的能表明出現“消費降級”趨勢了么?當然不能這樣簡單的定義。
02、“牛欄山現象”的另一面
從酒行業(yè)來說，不能將牛欄山的強勢增長歸結為“消費降級”，或許我們應該從另一個角度來看待。
一方面，從行業(yè)發(fā)展全局來看，不只是代表大眾價位的牛欄山實現了強勢增長，代表高端的全國性名酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等同樣保持著20%甚至更高的增長水平。此外，權威數據顯示，全行業(yè)“飲酒量”呈現下降趨勢的同時，營收規(guī)模卻逐年攀升，這甚至可以作為“消費升級”的表現來看待。
另一方面，從牛欄山自身增長來看。首先要明白，牛欄山的增長搶占的并非是茅臺、五糧液等高端品牌的份額，而是過去在行業(yè)調整期許多區(qū)域酒企戰(zhàn)術性推出的光瓶酒產品潮退后留下的市場份額。隨著行業(yè)的復蘇，這些區(qū)域酒企選擇了對產品結構進行升級或者無力對抗在這一領域更強大的企業(yè)而放棄了利潤較低的簡裝產品，這為牛欄山的增長提供了巨大空間。
所以與其說是“消費降級”，不如說是消費集中化與分層化趨勢的凸顯。因為可以發(fā)現，無論是高端名酒品牌還是低端光瓶領域，都在向各自價位段的優(yōu)勢品牌集中。
03、白酒未來：消費降級VS消費升級
聊“消費升級”與“消費降級”，當然不能擺脫其概念與內涵。
這個夏天，“消費降級”成為社會熱詞，但是目前并沒有權威的定義。而“消費升級”主要體現在三個方面：一是消費者從選擇雜牌到選擇知名品牌的消費升級;二是消費方式的升級，即多樣化電商的發(fā)展，帶動了網絡消費群體的擴大，滿足了中小城市和鄉(xiāng)村新的消費群體的購買需求;三是消費觀念和消費心態(tài)的升級，比如選擇健康化、個性化產品。
在酒行業(yè)，似乎存在著多元的消費觀念與消費現象。
若對照“消費升級”來看，酒行業(yè)同樣表現出種種跡象。首先，酒業(yè)早就開始顯現從“雜牌”到知名品牌的集中;其次，酒業(yè)也逐漸顯現消費者觀念的變化，健康屬性、個性化等產品層出不窮;此外，“頭部”戰(zhàn)略思維在行業(yè)大行其道，名酒企業(yè)站位高端、區(qū)域龍頭挺近次高端，各企業(yè)都在進行著產品結構的升級……
與此同時，人們對于“消費降級”的認知是：低價產品銷量的大漲，意味著消費者消費能力有限，這就是消費降級的表現。這種現象當然是存在于一定區(qū)域和市場的。
此外，還有一種觀點是：行業(yè)的漲勢大多來自于“虛假繁榮”，不能持久。很大程度通過人為制造市場短缺、大量的品鑒、促銷來推動的，如果回歸正常市場，那么價格或者銷量將呈現另一番景象。
