環(huán)保督查引酒業(yè)產(chǎn)業(yè)升級 酒企如何打好旺季“價格”牌(2)

中游酒企漲價成為一個“技術活”

對于酒行業(yè)而言，哪些產(chǎn)品會受到成本上漲影響?

本次成本上漲首當其沖的是光瓶酒，具體會表現(xiàn)在光瓶酒中的低端產(chǎn)品上。酒水消費經(jīng)過多輪升級，本次消費升級很明顯是價格帶上移和集中。

以安徽市場為例，原先5～10元及10元以下的光瓶酒已經(jīng)是雞肋產(chǎn)品了，外加上本輪的環(huán)保巡查，影響巨大(瓶子、外箱、蓋子包括運費成本都在上漲，部分成本上漲超過40%以上，還出現(xiàn)大面積缺貨等現(xiàn)象)，造成該價格帶光瓶酒雪上加霜;其次是小微型企業(yè)的中低端產(chǎn)品，集中表現(xiàn)在60～90元/箱出廠價的“彩箱酒”上，這些產(chǎn)品多為企業(yè)跑量產(chǎn)品、經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品、終端客戶的利潤型產(chǎn)品。

本質(zhì)上說，這些產(chǎn)品屬于國家統(tǒng)稱的“低附加值、高能耗、重復產(chǎn)能產(chǎn)品”，屬于結(jié)構(gòu)性先天不足的那一類，其實早應被淘汰了。如果，企業(yè)以類似產(chǎn)品為核心業(yè)務，那將面臨前所未有的經(jīng)營壓力;再者是市場表現(xiàn)價格在100元/每瓶以下的高成本型產(chǎn)品，性價比缺失將使得其產(chǎn)品快速失去競爭力，企業(yè)應盡早做出換代規(guī)劃。

有人不禁要問，為什么受傷的總是小微酒企?很簡單，因為小微酒企市場份額小、品牌小、產(chǎn)品力弱。受本輪行業(yè)調(diào)整影響，小微酒企結(jié)構(gòu)上的弊端將會進一步放大(結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為新的生存壓力)，部分小微酒企停工停業(yè)，嚴重的會被動出局。此外，新的市場搶奪戰(zhàn)將上演，更多的邊緣酒企也會出現(xiàn)停擺現(xiàn)象。

如何漲價?行業(yè)性質(zhì)的漲價成為必然，誰將是第一個發(fā)出聲音的企業(yè)?

筆者認為會是一線品牌的企業(yè)，因為一線酒企需要通過漲價達到市場戰(zhàn)略(在新的消費升級中快速進行新的價格帶占位)。不過，漲價是有風險的，尤其是老產(chǎn)品、老價格帶、老的市場體系，如何漲價成為一個棘手的技術活。

漲價前需要做好經(jīng)銷商庫存、社會庫存調(diào)查，了解產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)周期問題。需要提前進行客戶告知，提示終端客戶和渠道商做好心理準備和解釋工作，需隨時把控競品的市場動向;如果不漲價，那就需要調(diào)整該產(chǎn)品的費用投入策略。

漲多少?每家企業(yè)的情況不同，但是本輪漲價是外環(huán)境影響所致，上游漲價態(tài)勢仍然存在不確定變化，建議預留充足的成本空間、市場費用空間;另外，漲價會偏離原本價格帶，以進入新價格帶為主;漲價的同時要做好產(chǎn)品替換或升級準備(認為有必要留守的價格帶陣地可進行補位，但全部補位是不現(xiàn)實的)。

如何漲價?筆者建議暢銷品分步驟、多批次進行漲價。培養(yǎng)期的產(chǎn)品(或新產(chǎn)品)建議一次漲到位，并采取高漲回補的策略(即高調(diào)價策略后分步驟以現(xiàn)金、搭贈、非折價禮品、組合返利等多種形式進行渠道商和終端客戶的利益回補)，同時進行消費者教育，差異化產(chǎn)品可按消費者購買能力的中檔水平進行直接漲價。面對上游成本增加壓力，酒企一方面需要降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，另一方面是對市場的管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和營銷成本的管理等。

現(xiàn)實中，消費者會有一個接受漲價的適應過程，酒企需抓著機會進行必要的教育即可獲得消費者的接受。本質(zhì)上來說，越來越多的消費者認可的是你的品牌，即使?jié)q價也不會丟失核心消費者。