兩大銷量傳奇對(duì)比！老村長與勁酒的同與不同

老村長跟勁酒，一個(gè)走低端路線的白酒產(chǎn)品和一個(gè)保健酒品牌能有什么可比性?兩個(gè)類別不同的產(chǎn)品之間能存在什么必然的聯(lián)系呢?其實(shí)辯證的看待一個(gè)事件，也許有許多的不可能，但是至少總會(huì)有那么一點(diǎn)相似或相近之處，因此對(duì)于老村長與勁酒來說，這兩個(gè)品牌之間表面上似乎不具可比性，其實(shí)還是有許多方面可類比的。

本文并不是強(qiáng)調(diào)哪個(gè)品牌的強(qiáng)與弱，亦或是挑起什么爭(zhēng)端。而是在類比中找尋這兩個(gè)品牌之間的同與不同之處，為當(dāng)前蕭條的白酒市場(chǎng)找尋可以值得關(guān)注或是學(xué)習(xí)的點(diǎn)，正因?yàn)椴辉�被人關(guān)注的“小品牌”，是如何做到不可思議的市場(chǎng)規(guī)模與銷量的，這才是本文撰寫的本意。

要說白酒市場(chǎng)中低端品牌哪家強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)說是中國東北老村長。這個(gè)在中國東北成長起來的白酒品牌，通過低端走量的方式進(jìn)入到千家萬戶，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。正因?yàn)槔洗彘L的品牌定位于此，因而不論是市場(chǎng)分布還是渠道消化，大多集中于消費(fèi)相對(duì)薄弱的區(qū)域中。與當(dāng)前市場(chǎng)一線“高大上”的白酒品牌不同，這種“小而美”注定將走一條不尋常的路。

同樣，勁酒的發(fā)展壯大之路也充滿傳奇色彩，如今已經(jīng)成長為保健酒品類中的大佬級(jí)品牌，但其是產(chǎn)品保健概念上存在隱晦的一面，令不少消費(fèi)者“羞于消費(fèi)”。但是作為商品勁酒與白酒在營銷方式上并無二異。近幾年勁酒的增長勢(shì)頭明顯，已經(jīng)雄踞行業(yè)榜首，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將其他同類品牌甩在后邊，這其中的營銷訣竅又是什么呢?

相同：大處著眼小處著手

一同：定位為先夯實(shí)基礎(chǔ)

同為商品的老村長與勁酒之所以能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下得以生存發(fā)展，并逐漸壯大，必有其過人之處。這一點(diǎn)最為明確的是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，因?yàn)楫a(chǎn)品的推出并不一定適合所有人群，消費(fèi)目標(biāo)精準(zhǔn)定位是產(chǎn)品走向市場(chǎng)前的最重要的一環(huán)。什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的人群，什么樣的人群適合消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品。只有消費(fèi)人群與產(chǎn)品定位相契合，才能保障產(chǎn)品行銷的順暢。

“瘋狂十年”，稍具實(shí)力的酒廠都在提高品牌溢價(jià)能力，著力打造中高端白酒。低端白酒主要是地區(qū)性小廠商在運(yùn)作，這些廠商無意向外擴(kuò)張，而且營銷方式單一，老村長酒抓住此定位的空檔迅速崛起。經(jīng)過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，老村長不僅成長為低端產(chǎn)品的代名詞，更是光瓶酒的代表品牌。這其中最重要的一點(diǎn)就是老村長知道自己的產(chǎn)品究竟要賣給誰。因此，其定位有幾點(diǎn)十分明確：第一，不走高端，堅(jiān)持中低端路線;第二，定位消費(fèi)者，面向農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層;第三，主戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)，專注做深縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng);明確的產(chǎn)品定位，老村長通過深度分銷做強(qiáng)市場(chǎng)。

中國白酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，上有茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等大品牌雄踞市場(chǎng)，下有無數(shù)的地方品牌分羹食之，因此勁酒的前身大野新建酒廠曾一度資不抵債，瀕臨破產(chǎn)。因而才主動(dòng)放棄白酒主業(yè)，另辟蹊徑進(jìn)軍保健酒。通過產(chǎn)品改革，第一代勁酒一經(jīng)上市便出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，也使得勁酒成為專注小品類的成功案例。其轉(zhuǎn)型的成功奠定了勁酒崛起的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品定位的成功才是勁酒壯大的基礎(chǔ)。勁酒的主要消費(fèi)對(duì)象定位是30-45歲的男性，這類人群的普遍特性是生活工作壓力大，基本處于亞健康狀態(tài)，而勁酒的特殊保健功效，能夠給予這部分人群消費(fèi)的需求，雖是小眾群體，但是基礎(chǔ)牢固。

二同：深度分銷渠道為重

渠道運(yùn)作，重在分銷。老村長與勁酒之所以能夠在市場(chǎng)低端消費(fèi)市場(chǎng)流通開來，還與之深度分銷有關(guān)。由于產(chǎn)品自身定位的差異性，注定老村長與勁酒不能同名酒一般“靠價(jià)吃飯”，而只能是“靠量吃飯”。所以做好深度分銷，是中低端品牌渠道運(yùn)作的共性，而產(chǎn)品終端銷售能力的強(qiáng)弱決定其生死存亡。

作為低端產(chǎn)品的龍頭老大，老村長在營銷上的決策有其過人之處�？偨Y(jié)下來，老村長之所以能夠席卷東北，并在晉、冀、魯、豫、蘇、皖等省市的低端白酒市場(chǎng)成長為強(qiáng)勢(shì)品牌，足見用功之深。老村長營銷定位的準(zhǔn)確應(yīng)當(dāng)說是有一定的機(jī)緣性。為什么這么說，在過去的數(shù)年間，全國白酒品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌都在高端或是中高端白酒做文章，從此全國“漲聲一片”。而老村長出于本身品牌的考慮，專做各大品牌都不曾重視的低端市場(chǎng)，因此在渠道上獨(dú)辟蹊徑。但渠道占位的成功，還并不是老村長發(fā)跡的關(guān)鍵，其關(guān)鍵是渠道深度分銷的成果。老村長的深度分銷對(duì)細(xì)節(jié)要求很高，凡是肉食店、蔬菜店、小賣部、小飯館等能與消費(fèi)者直接接觸的點(diǎn)，基本上都會(huì)發(fā)展成他的終端。這樣不但提高了經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，而且很好的維護(hù)了終端自身的利益。

勁酒的做法也大致如此，“遠(yuǎn)連線，近做面”是勁酒運(yùn)作市場(chǎng)的核心思想，核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊;同時(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展，全面覆蓋終端餐飲，跟進(jìn)批零，滲透家庭等方式，著重加大終端零售的力度。因?yàn)樽卟惋嬊�道，針�?duì)餐飲點(diǎn)比較多的特點(diǎn)，勁酒非常重視鋪貨的覆蓋面及速度。廣告費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商管理并安排工作，工資由廠家和經(jīng)銷商按比例承擔(dān)。依靠市場(chǎng)深耕策略，勁酒穩(wěn)扎穩(wěn)打，把市場(chǎng)做得很扎實(shí)。

三同：營銷造勢(shì)拉動(dòng)消費(fèi)

鑒于渠道運(yùn)作的特殊性，老村長與勁酒在營銷造勢(shì)上就與其他品牌的宣傳方式略有不同。因?yàn)槠渲鞴デ�道定位餐飲，而餐飲渠道的�?dòng)銷在于營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的深度影響。這其中營銷造勢(shì)是重要一方面。

老村長出于品牌宣傳的必要性，邀請(qǐng)著名東北笑星范偉傾情代言，并以“別拿村長不當(dāng)干部”為宣傳口號(hào)，迅速占位低端消費(fèi)市場(chǎng)，尤其以農(nóng)村為主的廣大市場(chǎng)，以此為契機(jī)形成了品牌記憶點(diǎn)，完成了品牌的初期建設(shè);而后老村長以“口感好，喝著舒服”為產(chǎn)品品質(zhì)訴求，在消費(fèi)者中間形成口碑效應(yīng);出于品牌升級(jí)的必要，老村長極力倡導(dǎo)“踏實(shí)生活，積極向上”的價(jià)值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌定位，搶占億萬消費(fèi)者的公共心智資源，與中低端奮斗人群進(jìn)行心靈共振。

2008年，全球金融危機(jī)開始蔓延，很多酒企在電視廣方面的投入大大收縮，而勁酒卻在此時(shí)反其道而行，加大央視投放力度，并以“勁酒雖好，可不要貪杯呦”逆勢(shì)高呼，提振了渠道商和消費(fèi)者對(duì)勁酒的信心，同時(shí)提升了勁酒的品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度。與此同時(shí)，為了盡快使品牌訴求進(jìn)一步落地，近幾年勁酒加大了品牌體驗(yàn)營銷的力度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活動(dòng)。勁酒的消費(fèi)者可以獲得參觀勁牌酒業(yè)公司總部及原酒基地、保健酒基地的機(jī)會(huì)，真切感受勁酒的生產(chǎn)過程，了解勁酒的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，加深對(duì)勁牌酒業(yè)公司及勁酒的認(rèn)識(shí)與理解。

不同：差別對(duì)待各有側(cè)重

老村長與勁酒的比較，并不是意味著兩個(gè)品牌之間存在孰強(qiáng)孰弱，誰前誰后地位性問題。盡管同時(shí)運(yùn)作低端市場(chǎng)，但是企業(yè)的基礎(chǔ)、規(guī)劃以及發(fā)展策略是不同的，因此導(dǎo)致兩者之間并不完全雷同，具體不同如下：

一不同：經(jīng)營主體有異

這里所說的經(jīng)營主體有異，指的是產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作方面的主體有差別。老村長的市場(chǎng)運(yùn)作是以經(jīng)銷商為主體經(jīng)營，而勁酒的主體經(jīng)營是以廠家為主導(dǎo)。

老村長本身在產(chǎn)品價(jià)位上不占優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品必須要控制成本，因此大多數(shù)的老村長產(chǎn)品都是實(shí)行異地灌裝或是貼牌灌裝，廠家只是在初期市場(chǎng)開拓之時(shí)派駐業(yè)務(wù)員集中市場(chǎng)攻堅(jiān)，后期會(huì)慢慢交由經(jīng)銷商維護(hù)，這樣一來前期市場(chǎng)開拓經(jīng)銷商壓力不大，后期市場(chǎng)維護(hù)回歸到經(jīng)銷商身上，間接等于“不勞而獲”，況且經(jīng)銷商在此間的受益頗豐，自然經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)很快。而勁酒始終堅(jiān)持市場(chǎng)要由廠家控制，實(shí)行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級(jí)市場(chǎng)的深度分銷策略，這樣一來廠家直線操作市場(chǎng)，，經(jīng)銷商對(duì)品牌的關(guān)注與付出自然減少，品牌忠誠度變?nèi)酢?/p>

二不同：客情維護(hù)不同

雖然老村長與勁酒在渠道運(yùn)作上有重疊，但是兩者之間在渠道的各自維護(hù)上卻有著明顯的差別。本身老村長與勁酒存在類別差異化，再加上主要主線產(chǎn)品盈利能力的差別性，注定客情維護(hù)的密度和客情服務(wù)的方式有所不同。實(shí)際上來說，老村長的客情維護(hù)更加緊密化、細(xì)致化。經(jīng)常走訪市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，以面包車為載體的貼有老村長酒廣告標(biāo)識(shí)的運(yùn)輸車經(jīng)常“流竄”在城市、村鎮(zhèn);通過終端采訪了解到老村長酒會(huì)向每個(gè)零售終端發(fā)一個(gè)周期拜訪表，業(yè)務(wù)員每來一次就打個(gè)勾，使終端直接融入到對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督管理中去;由于老村長的終端多集中在小賣部、小飯館、大排檔等地方，這種低端消費(fèi)的場(chǎng)所并不多見的是門頭宣傳，更多的是店內(nèi)海報(bào)、招貼畫、溫馨提示標(biāo)語等在這些場(chǎng)所較受歡迎;關(guān)于贈(zèng)品，普通消費(fèi)者要的就是一種實(shí)惠，老村長酒的贈(zèng)品花樣繁多，整箱送酒杯、瓶蓋換禮品、開瓶送現(xiàn)金、搞活動(dòng)送毛巾襪子不銹鋼碗電飯鍋皮帶等鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的必需品，常年累月的小恩小惠培養(yǎng)了深厚的認(rèn)同感。相反，勁酒的做法卻有著明顯的區(qū)別，勁酒主要依靠前期的深度推廣，高舉高打，相關(guān)的細(xì)節(jié)工作基本上都是一步到位的，不像老村長多頻次的、多密度的進(jìn)行維護(hù)。

三不同：價(jià)值理念不同

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，老村長與勁酒在價(jià)值理念上有本質(zhì)區(qū)別的。本以為同做低端市場(chǎng)的兩個(gè)品牌在價(jià)值觀上應(yīng)該趨同。但實(shí)質(zhì)上這些年，老村長是在“做小”，而勁酒是在“做大”。

老村長的“做小”并不是指規(guī)模變小，而是在經(jīng)營思路上更加精細(xì)化，之所以一直在專注于低端市場(chǎng)的運(yùn)作，因?yàn)槔洗彘L明白自身的品牌價(jià)值何在。只有更加專注于低端市場(chǎng)，做強(qiáng)做大低端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，“靠量”也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與實(shí)力的積累;勁酒的“做大”不僅一直在媒介宣傳上高舉高打，展現(xiàn)大牌氣質(zhì)，而且還重新涉足回歸到曾經(jīng)的白酒主業(yè)，開發(fā)毛鋪苦蕎酒，足見勁酒不滿足于長期低端市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)，也想力圖將自身的產(chǎn)業(yè)板塊多樣化，增強(qiáng)企業(yè)的自身實(shí)力。這一點(diǎn)，兩者之間還是有所迥異。