國(guó)產(chǎn)啤酒品牌爭(zhēng)相布局高端市場(chǎng) 頻推新品加碼“反攻”

“中國(guó)啤酒行業(yè)也從容量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)提升、質(zhì)量發(fā)展、品牌制勝，高端化是趨勢(shì)亦將成為未來(lái)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。”日前，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司總經(jīng)理侯孝海在“2020酒類(lèi)領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇”上說(shuō)。布局高端市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)近年來(lái)的常規(guī)動(dòng)作之一。從幾家頭部啤酒企業(yè)的半年報(bào)和動(dòng)作也可以看出，中高端產(chǎn)品無(wú)論是在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重還是盈利能力，都具有重要作用。

啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛表示，國(guó)內(nèi)啤酒的高端、超高端市場(chǎng)，一直是被進(jìn)口啤酒品牌所把控，近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌也開(kāi)始發(fā)力布局高端市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)啤酒品牌爭(zhēng)相布局高端市場(chǎng)

去年，華潤(rùn)啤酒與喜力聯(lián)合后，高端產(chǎn)品矩陣得到豐富。今年5月，華潤(rùn)啤酒推出喜力“星銀”新品，兩個(gè)月來(lái)，新品的市場(chǎng)鋪貨進(jìn)度良好，在高端啤酒中的銷(xiāo)量表現(xiàn)較為突出。至今，華潤(rùn)啤酒已用“4+4”的品牌矩陣——SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造和臉譜，以及來(lái)自喜力的喜力星銀、喜力經(jīng)典、蘇爾(Sol)及亡命之徒(Desperado)8款產(chǎn)品，形成高端品牌陣容。侯孝海曾將2017年定位華潤(rùn)啤酒的轉(zhuǎn)折轉(zhuǎn)變年，2018年闖關(guān)和攻堅(jiān)，2019年決戰(zhàn)，2020年決勝。其中，高端化和利潤(rùn)率提升成為華潤(rùn)啤酒轉(zhuǎn)折攻堅(jiān)決戰(zhàn)的兩大任務(wù)主線(xiàn)，安信證券認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)高端化進(jìn)程是華潤(rùn)啤酒的利潤(rùn)池之一。

2020年半年報(bào)顯示，青島啤酒繼續(xù)推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，加快向聽(tīng)裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。今年上半年，青島啤酒主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量209.1萬(wàn)千升，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量97.1萬(wàn)千升，占總銷(xiāo)量的46.44%。

此外，青島啤酒在超高端啤酒也有所布局。7月底，青島啤酒發(fā)布“百年之旅”藝術(shù)釀造新品，在拍賣(mài)環(huán)節(jié)，001號(hào)“百年之旅”的價(jià)格從幾千一路被喊到了幾萬(wàn)元，最終落錘在“48萬(wàn)”。“百年之旅”零售價(jià)近三百元，在此之前，國(guó)內(nèi)高端啤酒少有百元以上的產(chǎn)品，在業(yè)界看來(lái)，青島啤酒此番將國(guó)內(nèi)啤酒的天花板向上拉伸了一個(gè)層次，也是呼應(yīng)高端化、場(chǎng)景化消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性動(dòng)作。

去年，燕京啤酒也陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端產(chǎn)品，同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)。近年來(lái)，燕京啤酒致力于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，圍繞“1+3”品牌，形成了普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表、個(gè)性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表的完善的產(chǎn)品架構(gòu)，加速腰部產(chǎn)品布局。

此外，一些地方性龍頭啤酒企業(yè)也瞄準(zhǔn)高端啤酒“風(fēng)口”。數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒今年上半年高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.34億元，同比增長(zhǎng)22.22%，占總營(yíng)業(yè)額的19.07%。9月11日晚間，重慶啤酒公布了重大資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)及共同增資合資公司草案，重慶啤酒表示，嘉士伯進(jìn)一步將上市公司體系外的中國(guó)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入到上市公司體系內(nèi)。嘉士伯?dāng)M注入資產(chǎn)涉及啤酒品牌包括嘉士伯、樂(lè)堡、凱旋1664等國(guó)際高端、超高端品牌，也包括烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等本地強(qiáng)勢(shì)品牌。

珠江啤酒稱(chēng)，上半年其聚焦純生類(lèi)銷(xiāo)量、罐類(lèi)銷(xiāo)量等中高端產(chǎn)品，其占總銷(xiāo)量的比例持續(xù)提升;推出珠江LIGHT、珠江 純生528ml瓶裝精品、298ml瓶裝純生1997、珠江0度Pro等升級(jí)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求。另外，在戰(zhàn)略上，珠江啤酒以產(chǎn)品升級(jí)為抓手，推進(jìn)以?xún)?yōu)帶新，持續(xù)優(yōu)化以“三線(xiàn)”產(chǎn)品為主、特色差異化產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品盈利水平。

市場(chǎng)上升空間大，但更多被“洋品牌”占據(jù)

中高端啤酒市場(chǎng)一派“熱鬧”景象。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和高毛利率讓國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)意識(shí)到高端啤酒市場(chǎng)巨大的前景和價(jià)值，各大國(guó)內(nèi)啤酒酒企加碼“征戰(zhàn)”啤酒高端市場(chǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中高端啤酒崛起的內(nèi)因或驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)階層發(fā)生變化以后需要的消費(fèi)身份符號(hào)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高造就的大量中等收入群體，亟須通過(guò)不同的身份屬性和階級(jí)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，而中高端啤酒恰好能滿(mǎn)足他們這種個(gè)性化表達(dá)的需要。

無(wú)論是出于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變還是人們的自我表達(dá)，中高端啤酒都具備相當(dāng)大的發(fā)展空間。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高點(diǎn)，達(dá)4982.8萬(wàn)千升，隨著啤酒產(chǎn)能接近飽和，產(chǎn)能增速逐漸放緩，整體啤酒消費(fèi)量缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力，產(chǎn)銷(xiāo)量連年減少，截至2019年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3765.3萬(wàn)千升。在業(yè)界看來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已到達(dá)天花板，增量空間受限。隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)，這也使得啤酒企業(yè)加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，布局高端市場(chǎng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型持續(xù)引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受、從豪飲到自酌等多層面發(fā)生轉(zhuǎn)變。在生活品質(zhì)不斷升級(jí)的今天，品質(zhì)尖貨的“悅己型”消費(fèi)盛行，新、奇、特、稀，成為啤酒產(chǎn)品的未來(lái)標(biāo)簽。

何勇預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年，我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)份額在全行業(yè)的市場(chǎng)份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

同時(shí)，值得注意的是，在高端啤酒市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)啤酒品牌仍處于劣勢(shì)地位。高端啤酒市場(chǎng)此前一直以外資品牌為主，如百威、嘉士伯等。方剛曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)指出，“百威與國(guó)內(nèi)啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似于龜兔賽跑，百威搶先在中高端品類(lèi)進(jìn)行布局，國(guó)內(nèi)品牌后知后覺(jué)，近兩年進(jìn)入拐點(diǎn)之年，對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，關(guān)廠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，此前百威在高端領(lǐng)域一家獨(dú)大，現(xiàn)在百花齊放。

中金公司七月份發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，由于疫情打擊百威亞太優(yōu)勢(shì)渠道，加之中國(guó)啤酒龍頭深度參與高端競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)或更激烈，高端市占率或在未來(lái)五年有所下滑。但是百威在國(guó)內(nèi)已建立的高端品牌力和渠道壁壘較難攻破，料未來(lái)五年，百威亞太在中國(guó)的高端市占率仍維持42%左右。

在方剛看來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)高端啤酒而言，想要在短期之內(nèi)與進(jìn)口啤酒形成抗?fàn)帲�是相�?duì)比較難的。同時(shí)，對(duì)于超高端產(chǎn)品的推出，想要在一開(kāi)始就得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是有難度的。對(duì)于超高端啤酒市場(chǎng)而言，需要企業(yè)耐心培育消費(fèi)者。想要拓展超高端市場(chǎng)，與進(jìn)口啤酒分羹，則需要大量的時(shí)間和資源去慢慢培養(yǎng)，企業(yè)很難一飛沖天。

有行業(yè)人士表示，在消費(fèi)人群不斷被細(xì)分的大趨勢(shì)下，企業(yè)也要針對(duì)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以差異化滲透細(xì)分市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)亦是如此。通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，滲透到更高層的消費(fèi)市場(chǎng)，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。