中國酒 從“概念論”到“條件論”

有幸從事中國酒業(yè)營銷工作多年，其中酸甜苦辣皆有，但是回過頭來看，收獲大于損失;快樂多于痛苦，特別是隨著時間的推移，以及一些實(shí)踐的經(jīng)驗，讓我越發(fā)驚訝于我們酒圈營銷的混亂，這種混亂首先是概念的模糊，其次是理論的拼湊，最后是個人的肆意附會。

之所以出現(xiàn)這種情況大概源于兩點(diǎn)，其一是中國酒行業(yè)競爭規(guī)則的無序帶來唯銷售導(dǎo)向的傾向，最終的結(jié)果就是短視功利主義盛行，破壞了行業(yè)專業(yè)成長的土壤;其二就是中國酒的從業(yè)者們十分缺乏基本的營銷科學(xué)訓(xùn)練，對于基礎(chǔ)營銷概念與模式強(qiáng)搬硬套，并且存在著嚴(yán)重的“偽創(chuàng)新”。

我并非在批判行業(yè)現(xiàn)象，恰恰相反，我認(rèn)同這是中國酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，我在這里提出這些的原因是，我有一個新的判斷，那就是中國酒類營銷的混亂時代即將結(jié)束，這是中國酒行業(yè)板塊整合程度提高，產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分更加完全，以及新生代酒類從業(yè)者素質(zhì)提高等多重原因帶來的。

那么今天我們就要說一下這種變化所帶來營銷層面第一個觀念：中國酒類營銷，從“概念論”到“條件論”。

我之所以提出這樣的觀點(diǎn)，前提條件是中國酒行業(yè)“理論泛濫”，其中很多理論缺乏邏輯自洽、反饋驗證與實(shí)施路徑，卻被堂而皇之拿來使用，還有一些根本不是理論，最多只能算是觀點(diǎn)，亦或是個人的部分經(jīng)驗總結(jié)。

概念論就是說，我們針對某些企業(yè)目標(biāo)首先提出一套理論，然后在這個理論基礎(chǔ)上再分解出各種方向，最后把這些東西應(yīng)用在不同的企業(yè)動作層面。

譬如，我們定一個要“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，占位次高端”的企業(yè)目標(biāo)，然后我們拿出“消費(fèi)者公關(guān)”的案子來實(shí)施，這里面就面臨著幾個問題，首先是企業(yè)是否需要做次高端占位，這并不取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意愿，而是由企業(yè)的主客觀條件決定的，其次是企業(yè)是否能夠?qū)嵤┻@個“消費(fèi)者公關(guān)”的案子，這個也不是說有人有錢就可以了，它取決于企業(yè)內(nèi)部的組織訓(xùn)練，資源整合能力，而且還取決于企業(yè)的外部競爭環(huán)境，并且涉及到品牌、產(chǎn)品、品控等多個體系的問題。

所以我常說，現(xiàn)在的酒類競爭比拼的是綜合實(shí)力，很多企業(yè)不理解，試圖在同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下通過營銷創(chuàng)新來解決發(fā)展問題的難度越拉越大。我曾經(jīng)說過一句極端的話來闡述了“概念論”的弊端，那就是：

包治百病就是一病不治!

當(dāng)然我們熱衷于所謂的“理論創(chuàng)新”的原因，不僅是中國酒行業(yè)還沒有達(dá)到這么高的競爭維度，同時也是廣大從業(yè)者自身缺乏進(jìn)取心所導(dǎo)致的。這種理論派在物質(zhì)匱乏時代還有市場，因為他們主要是解決市場消費(fèi)量的供給問題，歸根結(jié)底只是在實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，還沒有涉及到基于消費(fèi)者差異化的工作。

可是消費(fèi)者差異化的時代現(xiàn)在已經(jīng)到來!

在這樣的環(huán)境下，我提出了“條件論”的概念。他是基于客觀存在的條件來判斷動作，并不是基于理論的正確與否(本質(zhì)上理論永遠(yuǎn)只有過去正確)，而是隨著企業(yè)的競爭環(huán)境不斷優(yōu)化的營銷方式。

舉例來說，我們都知道陽光照射的一面，樹葉長得更加旺盛，那么我們是否要把所有的樹葉放到有陽光的一面?顯然這是不可能的。換言之，營銷本身是非絕對的，非理性的!

營銷不關(guān)心真理，營銷關(guān)心的是如何解決問題，營銷只是在對比中，做出最優(yōu)選擇!

現(xiàn)在讓我們回到中國酒行業(yè)，我們知道消費(fèi)趨勢下酒企要強(qiáng)化品牌價值，并且不斷拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因為事實(shí)告訴我們，只有這樣才能保持相應(yīng)的規(guī)模與利潤，進(jìn)而推動企業(yè)持續(xù)性的發(fā)展。

一項目是長周期高回報，一項目是低風(fēng)險低回報，哪個對于企業(yè)更加理性?沒有理性，因為現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐中，往往不存在最優(yōu)解，企業(yè)只是在有限選擇。

之所以這樣闡述的原因是因為我們酒莊營銷一直在強(qiáng)調(diào)“千人前面”，也就是說沒有什么現(xiàn)成的模型來指導(dǎo)工作，實(shí)際上也不可能有。正是由于每個企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不一樣，所以帶來每個企業(yè)的發(fā)展策略是不一樣的，現(xiàn)實(shí)是不斷變化的，只有擁抱變化才能獲得長久的生命力，這句話看似很空，背后卻是最真實(shí)的現(xiàn)狀。

企業(yè)之所以希望“一招鮮吃遍天”，本質(zhì)上是企業(yè)的懶惰，以及對于營銷的復(fù)雜性缺乏認(rèn)知。在某種程度上說，品牌、組織、產(chǎn)品、促銷只是非常表象的東西，深層次的企業(yè)區(qū)位生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈效率，以及消費(fèi)群維護(hù)才是中國酒企未來競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

不認(rèn)識到這樣的變化，中國酒企永遠(yuǎn)都會在“一個核心，二點(diǎn)注意，三個突破，與四個關(guān)鍵”之類的口號中自嗨，甚至迷失。

中國酒行業(yè)之所以營銷理論缺乏權(quán)威性，恰恰是營銷人自己實(shí)施過程中反噬的原因，因為任何營銷動作都要結(jié)合主客觀的環(huán)境要階段性實(shí)施，這就導(dǎo)致許多“理論派”掉入了自己的陷阱中。當(dāng)然我清楚，有的時候，大家都只是說說，混口飯吃的東西，沒有人把它當(dāng)真。

最后還是那句，多說無益，中國酒行業(yè)目前人才斷層嚴(yán)重，這是好事情，可以倒逼企業(yè)不斷提高福利來促進(jìn)人力資源的優(yōu)化，正如我經(jīng)常說的：以后每一個酒人，首先應(yīng)該是行業(yè)專家，其次是文化學(xué)者，最后才是銷售員。這不是我在這里信口開河，這是中國酒行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

我們拭目以待吧。