醬酒梯隊(duì)建設(shè)的三點(diǎn)思考

近日，一場(chǎng)略顯低調(diào)的半年?duì)I銷(xiāo)會(huì)議又讓習(xí)酒成為關(guān)注焦點(diǎn)：2018年上半年習(xí)酒公司省外市場(chǎng)占比首次超過(guò)50%，大單品窖藏系列產(chǎn)品占比超過(guò)50%，并且“時(shí)間過(guò)半·任務(wù)過(guò)半”成績(jī)單的再度出現(xiàn)，也意味著茅臺(tái)這棵大樹(shù)下繼系列酒后，又將誕生超50億規(guī)模的新勢(shì)力。

過(guò)去2年來(lái)，“茅臺(tái)雙雄”的省外市場(chǎng)增速明顯，全國(guó)化之路全速鋪開(kāi)，各自構(gòu)建以茅臺(tái)王子酒和窖藏1988為支撐的大單品體系，這些動(dòng)作無(wú)疑為醬酒市場(chǎng)注入一針興奮劑，讓這股“醬酒熱”得以繼續(xù)燃燒，同時(shí)也給其他香型的名酒拉響了警報(bào)。

曾經(jīng)只有郎酒陪跑的醬酒戰(zhàn)隊(duì)，如今擁有了茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒兩支生力軍，實(shí)力突增。加之國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、酒中酒等整裝跟進(jìn)，以及四川、湖南、山東、廣西等醬酒傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)內(nèi)各品牌的回暖，構(gòu)成了新時(shí)期下醬酒的梯隊(duì)格局。

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二梯隊(duì)排頭兵已歸位，集結(jié)號(hào)已然吹響

從70、80年代的清香獨(dú)大到90、00年代濃香王國(guó)的建立，再到如今醬香份額的快速爬升，趨勢(shì)的變遷中已能預(yù)見(jiàn)醬香酒的潛在機(jī)遇。但整體市場(chǎng)份額上不去，醬酒難談崛起，并且縱使擁有茅臺(tái)這樣的超級(jí)巨艦為醬酒品類(lèi)站臺(tái)，依舊無(wú)法和濃香大軍抗衡，加之來(lái)自汾陽(yáng)的“戰(zhàn)書(shū)”已經(jīng)悄然寄到，醬酒面臨崛起前的蓄力深蹲期。

從2016年以來(lái)的短短兩年時(shí)間，醬酒市場(chǎng)可謂“風(fēng)云激變”。

飛天茅臺(tái)一路奔襲助力茅臺(tái)拿下酒業(yè)王者的桂冠，隨即而來(lái)的是昔日醬酒巨頭郎酒大刀闊斧完成內(nèi)部改革，開(kāi)啟異常強(qiáng)勢(shì)的品牌打造階段。更為關(guān)鍵的是，茅臺(tái)這棵大樹(shù)下的醬香酒公司和習(xí)酒公司猛然發(fā)力，成為醬酒市場(chǎng)赫然闖入的兩匹快馬，短時(shí)間內(nèi)拿下充分的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

今年，醬酒領(lǐng)軍企業(yè)們干了幾件讓行業(yè)刮目相看的大事：CCTV品牌計(jì)劃座談會(huì)上，茅臺(tái)、郎酒、國(guó)臺(tái)等相互站臺(tái)、打CALL;同拜赤水源的深情之旅中，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙共舉生態(tài)扶貧旗幟，共同為醬酒代言發(fā)聲。

在這些新聞的背后，是茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等二梯隊(duì)主力軍們的業(yè)績(jī)快速抬升和品牌擴(kuò)展之路的成功挺進(jìn)。隨著這些品牌全國(guó)化戰(zhàn)略的深入，醬酒扎根市場(chǎng)的深度，來(lái)自消費(fèi)者層面的認(rèn)知度和品類(lèi)綜合實(shí)力得到強(qiáng)化。

最新召開(kāi)的習(xí)酒半年?duì)I銷(xiāo)會(huì)議上透露，今年上半年習(xí)酒省外市場(chǎng)占比首次超過(guò)50%，即便在2012年習(xí)酒邁上創(chuàng)造首個(gè)歷史最佳業(yè)績(jī)時(shí)，省外市場(chǎng)占比也沒(méi)有達(dá)到如此成績(jī)，意味著習(xí)酒全國(guó)化進(jìn)程步入新階段;而茅臺(tái)系列酒則是在去年以來(lái)通過(guò)近百場(chǎng)品鑒會(huì)完成了上千經(jīng)銷(xiāo)商的招入，這些遍布各地甚至縣域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商是茅臺(tái)系列酒全國(guó)化道路上的重要標(biāo)識(shí)。

而在產(chǎn)品層面，茅臺(tái)王子酒和習(xí)酒窖藏系列躋身10億級(jí)大單品行業(yè)，加上郎酒的青花郎、紅花郎，醬酒品類(lèi)擁有了在飛天茅臺(tái)之外更多的市場(chǎng)曝光度和影響力。

二梯隊(duì)的主力隊(duì)員均在全國(guó)化和大單品戰(zhàn)略中斬獲佳績(jī)，其他的跟隨品牌自然不容懈怠，其中國(guó)臺(tái)擴(kuò)張勢(shì)頭良好，各項(xiàng)投入明顯加大，擁有天士力集團(tuán)做后盾，被納入“大健康戰(zhàn)略”的國(guó)臺(tái)酒有望以上市為契機(jī)進(jìn)一步提升其在醬酒陣營(yíng)中的地位。

另外在去年11月，勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司掛牌并正式投產(chǎn)，在李保芳的站臺(tái)支持中，吳少勛悄然完成醬酒布局，待到2019年第三期工程建設(shè)完畢，年產(chǎn)量將達(dá)到1.3萬(wàn)余噸，可存放原酒1.8萬(wàn)噸，屆時(shí)將成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。由此可見(jiàn)，擁有扎實(shí)運(yùn)作能力和宏大規(guī)劃的勁牌醬酒，其野心可能遠(yuǎn)不止坐穩(wěn)第二梯隊(duì)，去年不少媒體就用“醬酒天團(tuán)”來(lái)形容茅臺(tái)、郎酒與勁牌間的互動(dòng)態(tài)勢(shì)。

不容忽視的是，洋河早在2016年通過(guò)收購(gòu)貴酒加入醬酒俱樂(lè)部，以洋河的資源實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力以及組織規(guī)模，對(duì)于醬酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑迎來(lái)一個(gè)超級(jí)玩家，因此未來(lái)不排除其突然發(fā)力的可能。

區(qū)域勢(shì)力不容忽視，“小而美”中潛藏梯隊(duì)后備軍

作為醬酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，貴州自然不乏醬酒梯隊(duì)建設(shè)中的種子選手。

今年6月9日，金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東出現(xiàn)在珍酒封壇大典現(xiàn)場(chǎng)，在醬酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的情況下，向來(lái)善于尋找機(jī)遇的吳向東似乎開(kāi)始加碼旗下珍酒，從6年前收購(gòu)至今，在經(jīng)歷了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的品牌認(rèn)知構(gòu)筑及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，珍酒的“親民”工程以貴陽(yáng)為根據(jù)地開(kāi)始迎來(lái)發(fā)力期。

而今年3月，釣魚(yú)臺(tái)繼續(xù)和酒仙網(wǎng)開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，聯(lián)袂發(fā)展高端醬酒市場(chǎng)，在“爆品思維”下，釣魚(yú)臺(tái)新品線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)十分可觀，同時(shí)隨著酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城的快速落地，釣魚(yú)臺(tái)也進(jìn)入到更多的線下門(mén)店。加之去年釣魚(yú)臺(tái)和山東龍頭景芝酒業(yè)完成跨區(qū)域合作，推出布局山東市場(chǎng)的定制產(chǎn)品，品牌觸角進(jìn)一步擴(kuò)展。

另外在去年中旬，曾經(jīng)依靠酒中酒霸小酒一度叱咤風(fēng)云的酒中酒集團(tuán)，憑借酒中酒福酒入圍十大名酒。其集團(tuán)子公司位于茅臺(tái)鎮(zhèn)核心釀造區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，從廠區(qū)規(guī)模、年生產(chǎn)能力和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力來(lái)看，似乎具備后發(fā)制人的條件。

再看看其他區(qū)域醬酒的布局情況。

在湖南，有著醬酒品類(lèi)的代表品牌——武陵酒，話說(shuō)“瘦死的駱駝比馬大”，頂著十七大名酒的頭銜，以及在醬酒領(lǐng)域的品牌底蘊(yùn)，依舊使其有著再度爆發(fā)的潛力，衡水老白干在并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)后大舉香型戰(zhàn)略，因此接下來(lái)針對(duì)武陵的動(dòng)作也值得關(guān)注。

在四川，老牌醬酒企業(yè)仙潭作為區(qū)域醬酒品牌的代表，過(guò)去兩年幾次與資本市場(chǎng)擦出的緋聞，一旦有資本介入，其龐大的產(chǎn)能和年生產(chǎn)能力勢(shì)必將轉(zhuǎn)化為沖擊醬酒第二梯隊(duì)主力的核心武器。

在醬酒氛圍較濃的廣西，本土品牌丹泉一直擁有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，并在局部核心市場(chǎng)建立起牢固的品牌壁壘。如今又在利用“后花園”的打造，為品牌吸引更多的關(guān)注度，將地理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能持續(xù)向外輸出的品牌價(jià)值和特色化標(biāo)簽。

今年以來(lái)，魯酒振興迎來(lái)政策利好，其中在白酒品牌提升工程中，提出了“支持降度醬香”的口號(hào)。一直以來(lái)，北派醬酒的代表云門(mén)陳釀，獨(dú)具藥香風(fēng)味的景陽(yáng)岡賴茆酒，以及秦池、古貝春等酒企對(duì)醬酒均有涉獵，而這些具備“小而美”要素的品牌，將成為醬酒梯隊(duì)中的長(zhǎng)期組成部分。

利用好時(shí)機(jī)，跟好大趨勢(shì)：醬酒梯隊(duì)建設(shè)的三點(diǎn)思考

白酒營(yíng)銷(xiāo)專家鐵犁在接受記者采訪時(shí)表示，醬酒二線實(shí)際上是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海真空帶，如若能夠成功跨入這個(gè)區(qū)間占得一席之地，那便代表著更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和更為廣闊的發(fā)展空間。

但是，醬香酒企想要在激烈的市場(chǎng)占位中出位，以產(chǎn)品、品牌等為導(dǎo)向因素的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)是拿下競(jìng)賽下半場(chǎng)入場(chǎng)券的先決條件。

“背靠大樹(shù)好乘涼”

從目前醬酒二梯隊(duì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，“背靠大樹(shù)好乘涼”現(xiàn)象突出。

以貴州省為例，當(dāng)?shù)卣�府和酒協(xié)與新食品等行業(yè)資深媒體合作，推進(jìn)“醬酒中國(guó)行”、“黔酒中國(guó)行”的打造，足跡遍布全國(guó)，帶動(dòng)了遵義“十大名酒”和酒都十大質(zhì)量獎(jiǎng)獲得企業(yè)的招商推介工作。為醬酒品類(lèi)贏得了更多的曝光度，拓展了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)知，而產(chǎn)區(qū)自然就是最值得倚靠的大樹(shù)。

此外，資本的介入也使得醬酒企業(yè)重獲新生。天士力集團(tuán)將國(guó)臺(tái)納入集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)鏈中，并支撐其推進(jìn)全國(guó)化拓展;金東集團(tuán)吳向東開(kāi)始在資本投入之外對(duì)珍酒進(jìn)行品牌打造，開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)階段。

勁牌的入局剛剛開(kāi)始，但已被業(yè)內(nèi)人士視為未來(lái)的潛力股。向來(lái)注重技術(shù)的吳少勛要在傳承醬酒傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，致力于為實(shí)現(xiàn)醬酒釀造的“機(jī)械化自動(dòng)化、信息化、智能化”，介于有著將勁酒、毛鋪苦蕎打造成超級(jí)單品的運(yùn)作實(shí)力，吳少勛的構(gòu)想一旦成形，勢(shì)必也將為醬酒市場(chǎng)帶來(lái)一股巨大能量。

大手筆高調(diào)進(jìn)入酒業(yè)的會(huì)展大王鄧?guó)�，試圖用幾十億資本撬開(kāi)酒業(yè)市場(chǎng)，并組建中國(guó)的帝亞吉?dú)W。在其最初的并購(gòu)攻勢(shì)中就將視角鎖定在了茅臺(tái)鎮(zhèn)，迅速成立兩個(gè)酒類(lèi)企業(yè)，并推出了衡昌燒坊、“一九一五”系列醬酒產(chǎn)品。

打造親民醬酒與中高端占位缺一不可

在深度調(diào)整期內(nèi)，當(dāng)茅臺(tái)、郎酒等遭遇行情波動(dòng)時(shí)，一批二三線醬酒品牌打出了“大眾醬酒”的旗幟，通過(guò)親民的價(jià)格讓消費(fèi)者改變對(duì)醬酒固有的“高價(jià)酒”印象，將一批定價(jià)為100-300元的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一定程度上促進(jìn)了醬酒市場(chǎng)的口感培育和經(jīng)銷(xiāo)商培育。

如今隨著茅臺(tái)系列酒的飛速壯大，大眾醬酒也有了龍頭產(chǎn)品，這意味著100-300元價(jià)格帶仍將是未來(lái)醬酒市場(chǎng)的重要組成部分。

但與此同時(shí)，即使茅臺(tái)、郎酒在醬酒高端領(lǐng)域形成了品牌高地，但二梯隊(duì)品牌依舊需要在次高端、高端尋求立足之地，一些品牌也在尋求著突破：

對(duì)于茅臺(tái)系列酒來(lái)說(shuō)，漢醬正在成為繼茅臺(tái)王子酒后最具大產(chǎn)品基因的次高端代表產(chǎn)品，曾經(jīng)被“腰斬”的漢醬如今找到了自己的發(fā)力空間，成為填補(bǔ)飛天茅臺(tái)與系列酒其他產(chǎn)品間價(jià)格空白的核心組成部分。

2017年，布局次高端的習(xí)酒窖藏系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)10億，成為醬香型白酒中又一10億級(jí)的大品牌;截止2018年5月，珍酒核心產(chǎn)品珍十五銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)346%，成為其“親民”戰(zhàn)略外的一道特別風(fēng)景。

而去年以來(lái)，酒中酒借助“宋代官窯”遺址的影響力為品牌賦能，并將之具化為搶占醬酒高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，開(kāi)始在湖南初試牛刀，如今再度回到昔日打出名聲的福地，為其在群雄并立的醬酒市場(chǎng)中保持著發(fā)言權(quán)。

打響“圈地圈粉”戰(zhàn)役

根據(jù)現(xiàn)在醬香酒市場(chǎng)境況，有行業(yè)人士指出，“十三五”期間，醬酒二線陣營(yíng)定將形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，梯次大戰(zhàn)更加白熱化。

醬酒二三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是縱向瞄準(zhǔn)“圈粉圈地”，具體來(lái)說(shuō)就是培育屬于自身品牌的醬粉消費(fèi)者，獲取市場(chǎng)渠道規(guī)劃的優(yōu)先占位，使企業(yè)通過(guò)圈層平臺(tái)構(gòu)筑將品牌價(jià)值直接鏈接到市場(chǎng)終端，與一線經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者建立共有情感體系。

近期，快訊君從新食品正道學(xué)院獲悉，去年以來(lái)，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商加入到國(guó)家級(jí)品酒師的培訓(xùn)中，招生火爆。而在實(shí)際的培訓(xùn)中，很多學(xué)員對(duì)醬香型白酒的品鑒流露出極大興趣，經(jīng)銷(xiāo)商、白酒收藏愛(ài)好者、酒業(yè)從業(yè)人員開(kāi)始關(guān)注醬酒并成為“醬粉”，也從側(cè)面反映出“醬酒熱”的深入。

對(duì)于大部分區(qū)域醬酒品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的市場(chǎng)深耕使其有基礎(chǔ)完成粉絲圈的構(gòu)建。但不管是立足品牌打造亦或著眼動(dòng)銷(xiāo)實(shí)踐，還是基于市場(chǎng)沉淀的根系化延伸與滲透，這類(lèi)“圈粉圈地”策略行動(dòng)將是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程。因此醬酒二梯隊(duì)的圈地圈粉戰(zhàn)役，還是著重考驗(yàn)的酒企在深耕市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)下沉、渠道下沉等方面的持續(xù)投入能力和精力。