受困中低端、激戰(zhàn)百元帶……鄂酒本土派正在搞些什么？

5月底，黃鶴樓推出新品大清香;同月，枝江酒業(yè)也推出新品柔雅16——它們都是湖北當?shù)剌^強勢的品牌：前者，作為十七大名酒，想要搶占湖北的高端清香市場;后者，曾經(jīng)的鄂酒“三雄”之一，欲借助新品搶食百元“黃金”價格帶�？梢�，鄂酒本土派正掀起新一場爭奪戰(zhàn)。

而在湖北，鄂酒多年來固化中低端，激戰(zhàn)百元價位帶，升級戰(zhàn)成了新的生存命題。但白云邊、稻花香、枝江、勁酒等鄂酒群雄們則多扎堆武漢，試圖通過省會樞紐來輻射全省，尋求產(chǎn)品價位和區(qū)域地盤的突破。不過，聚焦省會高地市場，不僅有外來品牌的擠壓，也上演著地產(chǎn)龍頭之間的較量。硝煙彌漫中，鄂酒企業(yè)們究竟要沖向何方?

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01、直擊鄂酒當前三大痛點

湖北是中國白酒的產(chǎn)銷大省，產(chǎn)量一直穩(wěn)居前五。除白云邊、勁酒、稻花香、枝江、黃鶴樓等主流酒企外，還有楚園春、關(guān)公坊、石花、古隆中、西陵、黃山頭、文峰、珍珠液等地方酒企分散各地。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，湖北市場上，外來名酒和本土酒企各占一半的份額。

受困中低端，失去高端話語權(quán)

受困低端是鄂酒的困擾之一，因為長期在中低端市場耕耘，所以鄂酒在高端與次高端的話語權(quán)幾乎丟失殆盡。

在武漢，高端白酒市場幾乎難覓鄂酒身影。茅、五、國在高端酒市場強勢領(lǐng)跑，次高端也是由名酒嫡系或系列酒主導(dǎo)。據(jù)湖北某經(jīng)銷商透露，“多年來形成這樣的局面，讓消費者對大多數(shù)鄂酒的主流認知已經(jīng)被固化在百元價位帶，這讓鄂酒的‘升級’戰(zhàn)異常困難。”

其實，在白酒的黃金時期，鄂酒也曾推出過高端產(chǎn)品，如白云邊在2011年推出的白云邊30年陳釀，當時，其3680元/瓶的價格超過了茅臺;枝江推出了“謙泰吉”與“大師原酌”兩款高端產(chǎn)品;稻花香推出了“52度清樣”酒，價格鎖定在1800元-2500元之間。然而，在行業(yè)迅速遇冷后，鄂酒高端酒被打入了冷宮。

多年來，川酒、蘇酒、徽酒已經(jīng)強勢入侵武漢市場，霸占了300元以上的市場份額。由于外來高端品牌的擠壓，湖北消費升級速度較慢，以及鄂酒本身在高端的品牌力不足，其高端之路可謂道阻且長。

群雄扎堆拼搶百元帶

由于暫時不能突破兩三百元的中高端價格帶，所以鄂酒基本上都在攻打武漢100-130元的主流價格帶。

“雖然有消費升級的趨勢，但目前，百元價位仍是競爭核心。”武漢的白酒經(jīng)銷商表示，在100-130元價格帶，不論是全國性名酒還是湖北的地產(chǎn)酒，都進行了嚴密的布控。

外來名酒如川酒的瀘州老窖、五糧液系列酒，蘇酒的洋河天之藍等都在武漢的商超有著大排面，且在煙酒店、餐飲終端始終與消費者保持著一定的見面率;而本土強勢品牌如白云邊、毛鋪、黃鶴樓、稻花香、老通城、關(guān)公坊等也都布局了核心產(chǎn)品。如白云邊 12 年陳釀、毛鋪苦蕎黑蕎、黃鶴樓生態(tài)原漿 12 年、稻花香珍品一號等。

武漢的百元價格帶競爭已經(jīng)白熱化，外來酒與本土酒都盯著這塊市場，這也是枝江新品直接切入百元價格帶，定價108元/瓶，稱要對標成熟競品買單價的原因。就當前而言，在這一價格帶成績最突出的是白云邊和毛鋪苦蕎。

據(jù)知情人士透露，2017年，白云邊12年陳釀全國銷量超300萬箱，占了白云邊2017年整體產(chǎn)品銷量的近三分之一。

武漢市場雖然被毛鋪瓜分得厲害，但比起其他白酒品牌，白云邊12年陳釀仍然是武漢的強者。

“毛鋪苦蕎去年整體實現(xiàn)了20億，感覺武漢就是毛鋪的天下。”武漢某商超負責人如此表示。由此可見，毛鋪苦蕎的勢頭正盛，而這樣的勢頭已經(jīng)延續(xù)了3年以上。

試探中高端圖突圍，遭遇正面戰(zhàn)

盡管升級艱難，苦戰(zhàn)百元價格帶，但鄂酒中的白云邊、毛鋪苦蕎并沒有放棄進攻中高端;其中火力最猛的當屬白云邊和毛鋪苦蕎的激戰(zhàn)。

在武漢市場，白云邊主推15年、18年、20年。據(jù)微酒記者調(diào)查了解：2017年， 42%vol白云邊15年的銷量增長了23%，42%vol白云邊20年的銷量增長了33%， 45%vol白云邊20年的銷量增20%。而毛鋪苦蕎也在去年推出了價格258元的紫蕎�？梢哉f，白云邊與毛鋪苦蕎的競爭從130元價格帶上移到了200-300元價格帶。

雖然不能與白云邊、毛鋪比肩，其他鄂酒也把目光轉(zhuǎn)向了中高端，如稻花香的清樣、原漿、活力都想占位中高端;枝江則推出了百年枝江和枝江王�？傮w而言，鄂酒本土派試圖通過中高端價格產(chǎn)品的占位尋求突圍，不過，在這個全國名酒強勢的價格帶上遭遇了直面競爭;顯然，鄂酒的這種“試探”仍處于初級階段。

02、迫切脫困的鄂酒們在搞些什么?

升級受阻、死戰(zhàn)百元價格帶、試探中高端領(lǐng)域、省外拓展效果不理想——鄂酒脫困的意愿是迫切的。那么，他們是如何做的呢?

白云邊：產(chǎn)品升級、市場下沉

公開資料顯示：2017年，白云邊完成開票額42.96億元。最近五年，白云邊的業(yè)績一直維持在40-50億。作為鄂酒龍頭，除黃鶴樓外，白云邊是最早進入武漢市場的本土品牌之一，一度稱霸武漢。

從5年陳釀到陳釀1979，白云邊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋了50-800元的價位。實際上，目前最成功，推動白云邊發(fā)展的卻是已經(jīng)逐漸沒落的9年陳釀、正在被代替的12年陳釀和或?qū)⒂瓉戆l(fā)展的15年陳釀。這個消費升級，白云邊走了將近20年。

“升級到15年，是趨勢也是競爭所致。”有白云邊的經(jīng)銷商認為，白云邊把資源更多地投在15年甚至是20年上原因有兩個：一是消費升級趨勢，白云邊提前布局;二是遭遇半路殺出的勁敵毛鋪苦蕎——毛鋪苦蕎黑蕎與白云邊12年陳釀處在同一價格帶，為了差異化競爭，白云邊需要主培育格更高的15年和20年壓制競品;并且在15年和20年的價格中間地帶推出18年陳釀，不放過市場的任何價格帶機會。

但是，白云邊顯然并不滿足于此，作為鄂酒龍頭，白云邊是湖北大地上有實力和品牌力在高端酒市場插上一腳的本土品牌。目前，白云邊的超過600元的1979陳釀在2017年增長了58%，雖然基數(shù)小，但是這樣的增速也足以說明白云邊在高端酒市場的潛力。

除了主打更高價格的產(chǎn)品和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，白云邊也比以前更加貼近市場了。由于競爭激烈，白云邊在管理和市場上進一步投入，從去年開始，白云邊重拳出擊，查處假冒偽劣產(chǎn)品，并規(guī)范、穩(wěn)定產(chǎn)品價格體系。

有餐飲終端的老板表示：“現(xiàn)在白云邊的一線工作非常細致了，這在以前是沒有的。在餐飲終端，他們投入了品鑒和開瓶費用。”此外，白云邊的渠道下沉也落了地，2017年，白云邊新增終端網(wǎng)點近3萬家，其中，武漢城區(qū)及周邊縣市就超過8000家。

白云邊的轉(zhuǎn)變，增加了經(jīng)銷商的信心，據(jù)白云邊相關(guān)人士透露，在2018年的供貨會上，武漢市場部分片區(qū)的業(yè)績同比增長了近12%。

2018年，白云邊的銷售目標是44億，力爭實現(xiàn)省內(nèi)市場增長5%，省外市場增長10%。

毛鋪苦蕎酒：推新品，拓省外

勁酒旗下的毛鋪是一匹黑馬，問世不到五年，即讓整個湖北市場瑟瑟發(fā)抖，而且引領(lǐng)起了一股苦蕎酒的風潮，甚至讓苦蕎酒成為了新的品類。2017年，毛鋪苦蕎收割了20億元的戰(zhàn)果。

不過與白云邊一樣，毛鋪苦蕎也面臨著升級的問題。除將主力產(chǎn)品提價外，毛鋪苦蕎定價258元/瓶的紫蕎也在逐漸加大市場投入。有經(jīng)銷商表示，毛鋪苦蕎升級不易，紫蕎的銷售遠遠趕不上黑蕎、小蕎。

而且特別值得關(guān)注的是，毛鋪苦蕎雖然近幾年在武漢市場增長強勁，但目前增長勢頭有所放緩。

對此，有經(jīng)銷商向微酒記者分析主要原因有3個：

一是目標消費者對價格敏感，持續(xù)漲價或影響到了部分人群的選擇。據(jù)悉，黑蕎的終端零售價連續(xù)提價，從128到133元，在連鎖的餐飲終端，價格到了160以上，而且毛鋪持續(xù)漲價的可能性很大，消費者可能會選擇其他產(chǎn)品，這也是武漢消費升級并不明顯的表現(xiàn)。

二是口感的征服力達到了瓶頸。作為配制酒，毛鋪苦蕎倡導(dǎo)了健康概念，收獲了大批粉絲，已經(jīng)實現(xiàn)了武漢市場的深度占有�，F(xiàn)在，其消費群體增長放緩，或?qū)��?dǎo)致毛鋪苦蕎的復(fù)合增長率達不到50%。

三是伴隨著快速增長，暢銷的毛鋪苦蕎的產(chǎn)品價格自然會越來越透明，經(jīng)銷商的利潤空間開始變小。

因此，毛鋪苦蕎在省外市場的發(fā)力越發(fā)明顯，其已在廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建和河南完成了產(chǎn)品布局。有專家表示，毛鋪要突破，要么拓展更廣的市場，培育更多消費者，要么就得再造一個毛鋪苦蕎這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

黃鶴樓：古井“模式”下圖復(fù)興

自2016年4月被古井收購后，黃鶴樓以古井模式迅速轉(zhuǎn)身，確立了“拿下武漢，打通湖北，走向全國”的目標，僅用一年時間就實現(xiàn)了銷售額的翻番。目前，黃鶴樓把品牌提升、品質(zhì)提升、市場建設(shè)、內(nèi)部管理作為工作重點和突破口。

5月底，黃鶴樓推出了600元左右的新品大清香，升級清香型白酒，希望借此恢復(fù)曾經(jīng)用清香酒征服武漢市場的輝煌，同時規(guī)避湖北本土市場的競爭主流品類和價格。

而之前，黃鶴樓以生態(tài)原漿12年/15年、陳香1979/1989、135小黃鶴樓為五大核心單品，定位主流價位段，并與古井實現(xiàn)渠道共享，彌補了自身短板。至此，黃鶴樓構(gòu)建的“一樓三香”的產(chǎn)品體系逐步完善。

據(jù)了解，黃鶴樓希望在2020年拿下武漢30億的份額。湖北，是古井要實現(xiàn)“雙品牌、雙百億”戰(zhàn)略的核心市場，接下來，黃鶴樓這個湖北百年老品牌將展現(xiàn)鄂酒的新勢力。

稻花香：退回省內(nèi)，產(chǎn)品、市場新布局

“在武漢下滑了很多”——從2016年起，武漢的經(jīng)銷商就在接受采訪時道出了稻花香酒業(yè)近年來省內(nèi)業(yè)績不盡如人意的狀況。

事實上，不僅是省內(nèi)市場，泛全國化的稻花香的省外市場也在下滑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，稻花香的廣東、安徽等外埠市場均下滑了20%以上。內(nèi)外交困的稻花香酒業(yè)要想止滑，就得直面和外來品牌的競爭。

為此，稻花香在產(chǎn)品、商家和渠道上進行了聚焦和布局。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，確立了以清樣、原漿、活力、珍品四大系列為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，在減少低端投入，加大主流價格帶投入的同時，用清樣、原漿和活力來逐步擴大中高端市場份額。

同時，稻花香展開了燎原戰(zhàn)略，大力培育大中型經(jīng)銷商，通過政策支持來形成市場中堅力量，打造樣板市場。而在渠道建設(shè)上，則推進“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動，促進產(chǎn)品下沉、服務(wù)下沉，促進稻花香產(chǎn)品的全國性大覆蓋。

稻花香與白云邊、枝江曾經(jīng)是“鄂酒三雄”，但如今，白云邊甩下了稻花香超過10億以上的份額，稻花香要重現(xiàn)昔日輝煌并不容易。

枝江：舉步維艱下欲重塑

在維維的2017年報中，白酒板塊全年營收為6.56億元，比上年減少33.93%，其中，枝江酒業(yè)營收5.19億元，首次出現(xiàn)虧損。自2012年起，枝江酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年下滑，武漢的經(jīng)銷商表示，近兩年來，枝江在武漢市場直線下滑，去年僅有6000萬的銷售額。更尷尬的是，逐步放棄中低端市場的枝江，在中高端的發(fā)展也不甚理想。

“領(lǐng)導(dǎo)人更換頻繁，管理不善，現(xiàn)有產(chǎn)品管控不力，經(jīng)銷商利潤薄，市場混亂。這些原因，讓枝江在武漢以及整個湖北市場的份額越來越小。”有經(jīng)銷商表示，武漢市場的持續(xù)下跌導(dǎo)致了經(jīng)銷商信心的不足，就算是針對主流價格帶推出的新品柔雅16，經(jīng)銷商們也大多不愿接招。

與稻花香一樣，在省外市場受阻的情況下，枝江也必須回歸本土，重點布局省內(nèi)市場。

在維維年報中，稱2018年會啟穩(wěn)回升，今年，在董事長蔣紅星帶領(lǐng)下的枝江開始重塑升級，實施“固本強基”的總體建設(shè)思路，并開展“百城萬店”計劃，這能否讓枝江回升成為可能?我們拭目以待。

03、鄂酒“破局”猜想

面對擠壓式競爭，鄂酒群雄們正使出渾身解數(shù)欲打破困局。那么，在200億體量的湖北白酒市場上，未來將會演變出怎樣的競爭格局?

鄂酒洗牌，“三雄”變“二超多強”

曾經(jīng)，白云邊、稻花香、枝江是鄂酒的三雄，但目前，白云邊穩(wěn)定在40億以上的銷售額，稻花香是白云邊的一半，而枝江則只有5億。白云邊早已鑿出了一條與稻花香和枝江的鴻溝。

另外，中國保健酒的王者勁酒去年突破百億，且用銷售突破20億的毛鋪苦蕎在白酒行列中樹立了威信，至此，鄂酒里，白云邊與勁酒成了超級大哥，稻花香、黃鶴樓、枝江，甚至是關(guān)公坊、石花等酒企則將在深耕市場后增強實力，構(gòu)成二超多強的局面。

值得一提的是，湖北本土酒企品牌力偏低，規(guī)模也不大，或許會進一步的整合集中。而且，鄂酒的競爭在未來會集中到中高端，這將更加考驗酒企的品牌力、團隊建設(shè)和渠道力，鄂酒間的差距會越來越大。因此，鄂酒并購重組，上演大魚吃小魚的一幕也是可能的。

差異化競爭或成突困有效路徑

白云邊要推出醬香產(chǎn)品，黃鶴樓在復(fù)興清香酒，勁酒也在尋求保健酒之外的突破。雖然湖北本土白酒并不強勢，不像河南、山東那樣吼著振興，也不像安徽那樣擁有上市酒企，但現(xiàn)在看來，在湖北本土的深度競爭，讓各酒企不得不使出渾身解數(shù)，其中，品類多元化、復(fù)興與創(chuàng)新并舉、尋找差異化的路徑將有可能成為鄂酒企業(yè)的選擇。