白酒廠商的“紅�！敝畱�(zhàn)能贏否？

近日，以“新品質(zhì)引領(lǐng)新戰(zhàn)略 新?tīng)I(yíng)銷跨越新征程”為主題的茅臺(tái)葡萄酒戰(zhàn)略研討會(huì)首站在茅臺(tái)酒廠召開。會(huì)上透露，茅臺(tái)葡萄酒公司2018年將強(qiáng)化“一體兩翼”的產(chǎn)品策略，市場(chǎng)零售價(jià)358元的茅臺(tái)老樹藤干紅葡萄酒將作為明星大單品重點(diǎn)打造;“兩翼”分別為集團(tuán)專供系列和尊享系列。

此外，另一涉足葡萄酒領(lǐng)域的白酒巨頭瀘州老窖在其2018葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略中提出：對(duì)希拉谷葡萄酒實(shí)行品牌化運(yùn)作，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)投放到相應(yīng)渠道，補(bǔ)充新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)100元到2000元價(jià)位段產(chǎn)品全部覆蓋;實(shí)施紅線價(jià)格管理;加大媒體廣告投放力度，高質(zhì)量、高頻次完成相關(guān)落地活動(dòng)。

其實(shí)，為迅速搶占國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)，白酒企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域早已不是新聞。事實(shí)上，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒企業(yè)早已布局葡萄酒板塊并經(jīng)營(yíng)多年，甚至一些二三線白酒企業(yè)近年來(lái)也紛紛涉足葡萄酒領(lǐng)域，試圖在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，白酒企業(yè)涉足葡萄酒也暴露出不少問(wèn)題。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

新市場(chǎng)導(dǎo)向，葡萄酒有潛力

現(xiàn)如今，白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出6000多億的規(guī)模，相比之下，900多億的葡萄酒行業(yè)對(duì)資本與市場(chǎng)的吸引力都不是那么強(qiáng)。但是，隨著80、90后群體的不斷崛起，市場(chǎng)需求健康化、低度化、多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年1~6月，全國(guó)酒制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8202.59億元，同比增長(zhǎng)12.18%，其中葡萄酒制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入193.07億元，同比增長(zhǎng)4.71%。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的白酒市場(chǎng)，白酒企業(yè)拓展更具潛力的葡萄酒行業(yè)也就不足為奇。

相關(guān)專家表示，白酒企業(yè)涉足葡萄酒是具有其自身優(yōu)勢(shì)的：

第一、白酒與葡萄酒在商品營(yíng)銷屬性上有相似性，比其他行業(yè)能更好地融入;

第二、白酒在渠道上也有優(yōu)勢(shì)，特別是全渠道運(yùn)作的企業(yè)，其經(jīng)銷商也可以走產(chǎn)品多樣化路線，并有可能獲得大型企業(yè)、單位等渠道資源，直接供貨，這就免去了重新開拓渠道等繁瑣問(wèn)題，直接經(jīng)營(yíng);

第三、有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，目前進(jìn)入國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌雜而多，消費(fèi)者在沒(méi)辦法鑒別的情況下，要在一個(gè)知名酒企業(yè)代理的品牌和一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的經(jīng)銷商品牌之間做選擇時(shí)，毫無(wú)懸念地會(huì)選擇知名白酒企業(yè)代理的產(chǎn)品;

第四，葡萄酒與白酒消費(fèi)者形成互補(bǔ)，從品類上不沖突，而在經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也同樣如此。

事實(shí)上，一些思想前瞻、動(dòng)作迅速的白酒企業(yè)早已開始跨品類布局：2013年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)波爾多海馬酒莊，洋河開始在江蘇布局進(jìn)口葡萄酒，瀘州老窖收購(gòu)澳大利亞希拉谷酒莊。與此同時(shí)，貴州金沙母公司宜化集團(tuán)、山東景芝、江蘇今世緣等白酒企業(yè)也相繼進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。不僅如此，越來(lái)越多的白酒大商、超商也試圖入局，希望在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)贏得先機(jī)、拔得頭籌。一個(gè)直觀的市場(chǎng)反應(yīng)是，這一動(dòng)作與信號(hào)在2018年得到了有效地強(qiáng)化與釋放，像茅臺(tái)、瀘州老窖等企業(yè)在原來(lái)的基礎(chǔ)上，于2018年又就葡萄酒的發(fā)展作出規(guī)劃。

從全國(guó)性名酒市場(chǎng)來(lái)看，隨著白酒全國(guó)市場(chǎng)的飽和和份額的逐步穩(wěn)定，需要考慮提前布局新的增長(zhǎng)極，茅臺(tái)葡萄酒無(wú)疑是亟待開發(fā)的潛力股;對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局葡萄酒品類有利于其在全國(guó)名酒的擠壓下增強(qiáng)渠道黏性，增加對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的多點(diǎn)鏈接，河南仰韶、山東景芝、花冠等企業(yè)都有布局。白酒涉足葡萄酒的背后既是企業(yè)發(fā)展的需要，更是品類消費(fèi)多元化的共生趨勢(shì)。

另外，白酒企業(yè)涉足葡萄酒領(lǐng)域，也是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下酒類消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)，相比較白酒，很多年輕人更喜歡具有時(shí)尚氣質(zhì)的葡萄酒，《華夏酒報(bào)》記者曾與多位年輕消費(fèi)者交流過(guò)，他們雖然并不了解白酒企業(yè)所生產(chǎn)或代理的葡萄酒，但是當(dāng)說(shuō)到是否愿意嘗試的時(shí)候，均表露出愿意的意向，并對(duì)白酒企業(yè)所產(chǎn)的葡萄酒興趣很高。

雖然現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)的規(guī)模還沒(méi)有白酒那么龐大，但是在未來(lái)葡萄酒行業(yè)的上升空間很大，白酒企業(yè)一方面在尋求白酒低度化、年輕化發(fā)展的同時(shí)，擴(kuò)展到葡萄酒領(lǐng)域，也是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

白酒涉足葡萄酒

仍有很多問(wèn)題需解決

2018年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)雖然進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)期，但是市場(chǎng)以及需求明顯出現(xiàn)分化。葡萄酒營(yíng)銷專家王德惠曾表示，中國(guó)葡萄酒的分化表現(xiàn)在一是需求出現(xiàn)分化，由于消費(fèi)者增多，消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及習(xí)慣的變化，使得消費(fèi)需求出現(xiàn)分化，因此品牌也隨之開始出現(xiàn)分化; 二是渠道分化，渠道細(xì)分下沉、往新零售方向演變，多元化的傳統(tǒng)渠道和新興渠道形態(tài)并存;三是消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)行為也開始出現(xiàn)分化。然而，不可忽視的是，在日趨繁榮和熱鬧的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒廠商的葡萄酒之路并非走得那么順暢，仍有不少“水土不服”之處，其原因在于：

首先，缺少葡萄酒文化的精準(zhǔn)表達(dá)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知度較高，但不少消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的了解不足，依然處在觀望、迷茫的階段。消費(fèi)者缺乏對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)識(shí)，究其原因是一些企業(yè)或經(jīng)銷商沒(méi)有深度學(xué)習(xí)葡萄酒文化知識(shí)，更無(wú)從談起如何向消費(fèi)者進(jìn)行傳輸和表達(dá)。

其次，缺乏行之有效的營(yíng)銷思路，葡萄酒文化與白酒文化差異較大，其消費(fèi)群體、營(yíng)銷手段、推廣方式等也有很大區(qū)別，如果單純用做白酒的固有思維來(lái)經(jīng)營(yíng)葡萄酒，想要突破就會(huì)很難，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)平平，這是白酒企業(yè)涉足葡萄酒“水土不服”最主要的原因。

另外，缺少全球視野的葡萄酒經(jīng)營(yíng)之道。不可否認(rèn)，白酒廠家、酒類大商、超商依托其強(qiáng)大的銷售渠道和豐富的品牌打造經(jīng)驗(yàn)，已在葡萄酒行業(yè)擁有了舉重若輕的影響力，但與專業(yè)的葡萄酒“玩家”相比，白酒企業(yè)運(yùn)作葡萄酒仍顯吃力，因此出現(xiàn)了不少白酒企業(yè)運(yùn)作葡萄酒多年，其市場(chǎng)表現(xiàn)依舊平平的現(xiàn)象。

大品牌時(shí)代來(lái)臨，品牌的塑造、終端動(dòng)銷、經(jīng)銷商服務(wù)、渠道價(jià)格體系等各方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作有沒(méi)有落到實(shí)處，無(wú)論是酒企還是酒商，想要做大做強(qiáng)，這些問(wèn)題都需要一一化解。

放眼整個(gè)行業(yè)，當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)確實(shí)正在發(fā)生著深刻變化。進(jìn)口葡萄酒持續(xù)發(fā)展但缺乏秩序規(guī)范，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)、瓶頸明顯。如今茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等名白酒品牌紛紛切入葡萄酒領(lǐng)域，跨品類布局，不斷調(diào)整應(yīng)對(duì)不足，無(wú)疑釋放出白酒涉足葡萄酒行業(yè)的強(qiáng)勁信號(hào)，同時(shí)葡萄酒的品牌格局或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的調(diào)整變化。

總而言之，如今白酒廠商要做好葡萄酒，必須要做到兩點(diǎn)：一是尊重消費(fèi)者，用中國(guó)方式表達(dá)葡萄酒;二是做好消費(fèi)者教育，以品牌化的表達(dá)來(lái)讓消費(fèi)者形成自己的消費(fèi)取向。