在當(dāng)今時(shí)代 誰將成為啤酒中高端市場的生力軍?

2018年8月，珠江啤酒精釀餐吧在廣州白云國際機(jī)場T2航站樓正式營業(yè)，主推10天保質(zhì)期的新鮮精釀啤酒;兩年后，在青島國際啤酒節(jié)嶗山會(huì)場內(nèi)，游客可以品味上百款各國精釀，號稱“一站式滿足你挑剔的味蕾”，啤酒與燒烤等美食組合，激發(fā)了消費(fèi)者對精釀品鑒與體驗(yàn)的多元感受。啤酒與年輕人有著天然的對話基礎(chǔ)，新新人群非常愿意為新的品類、新趨勢和新的口味，去嘗試、買單。包括精釀啤酒、無醇啤酒在內(nèi)的產(chǎn)品，伴隨夏日的高溫，消費(fèi)熱情愈發(fā)濃烈。

精釀啤酒的數(shù)量崛起

價(jià)值·競爭

來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷年之最，為5061.5萬千升，同比增長3.26%。到2014年后，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷增速放緩，產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%;2015年，啤酒產(chǎn)量為4715.7萬千升……2019年，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3765.29萬千升，同比增長1.09%。從2013年到2019年，啤酒產(chǎn)量縮減了1000多萬千升，行業(yè)競爭也逐步告別了價(jià)格戰(zhàn)的競爭模式，特別是2017年以后， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，啤酒行業(yè)也相應(yīng)地步入了產(chǎn)品提價(jià)、結(jié)構(gòu)升級、走差異化的價(jià)值競爭時(shí)代 。

自2013年開始，中國掀起了精釀啤酒的浪潮。在2016年～2017年，各式精釀啤酒長、精釀酒吧、精釀工坊和精釀品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

正是由于精釀啤酒具有市場空間大、利潤率高等特征，契合了消費(fèi)者追求個(gè)性化、健康化、多樣化的品質(zhì)消費(fèi)要求，精釀啤酒的市場規(guī)模與企業(yè)數(shù)量均成穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

來自中國報(bào)告網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國精釀企業(yè)的數(shù)量為17家，2016年，達(dá)到了293家，截止到2017年7月，企業(yè)數(shù)量攀升至326家。

另據(jù)高瞻網(wǎng)“2018～2023年中國精釀啤酒行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測”顯示，2018年，我國精釀啤酒行業(yè)市場規(guī)模達(dá)204.96億元，2019年，市場規(guī)模達(dá)到260.63億元，2020年，精釀啤酒的市場規(guī)模有望達(dá)到330.87億元，實(shí)現(xiàn)同比26.95%的增長。

根據(jù)其預(yù)測，2023年，我國精釀啤酒規(guī)模有望達(dá)到751.80億元，實(shí)現(xiàn)同比33.45%的增長速度。

廣州珠江啤酒股份有限公司總工程師涂京霞就曾指出，以“匠心制造”為基石，以“個(gè)性文化”為旗幟，以“多樣口味”為武器，精釀啤酒打破了中國啤酒的市場僵局，開辟了中高端啤酒市場。當(dāng)然，“精釀技術(shù)水平仍有很大的提升空間，原來的品質(zhì)控制有待完善，產(chǎn)品食用安全性、風(fēng)味穩(wěn)定性、一致性有待加強(qiáng)”，在涂京霞看來，中國精釀啤酒還需要更專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，提升精釀的產(chǎn)品質(zhì)量。

在消費(fèi)覆蓋方面，涂京霞則認(rèn)為，與精釀在國外全年齡段的覆蓋不同，國內(nèi)消費(fèi)群體集中在28～35歲的中青群體，消費(fèi)群體還有很大的拓展空間。

長期看好精釀啤酒

品質(zhì)·健康

不少啤酒生產(chǎn)企業(yè)反映，現(xiàn)在的差異化消費(fèi)十分顯著，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在持續(xù)升級，越來越多的消費(fèi)者在追求精釀啤酒，追求高品質(zhì)、健康的產(chǎn)品。

對于“我國能不能產(chǎn)出一些精釀特用型的大麥品種?”中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所副研究員郭剛剛提出，“在這方面，我們與國外處于同一起跑線上，未來，在這方面根據(jù)業(yè)內(nèi)的需求，有望做出一些突破。我們比國外有優(yōu)勢之處是，國內(nèi)的大麥育種純粹屬于公益性質(zhì)，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所可以立足產(chǎn)區(qū)，協(xié)調(diào)一些資源、力量，來做好這個(gè)事情。”

對原料生產(chǎn)的關(guān)注，也反映了業(yè)內(nèi)人士對精釀啤酒長線發(fā)展的看好。

正如華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽提出的，目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)的高端產(chǎn)品以百威所占份額最大，青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯的高端產(chǎn)品正在持續(xù)放量，“現(xiàn)在的高端、中高端市場并不是零和競爭，而是中高端整體擴(kuò)容的競爭，這使得很多啤酒企業(yè)高舉高打、走差異化的競爭路子。”

精釀啤酒則是企業(yè)在中高端市場上鏖戰(zhàn)的生力軍。

在今年8月初舉辦的青島某酒展上，青島白啤、皮爾森等精釀產(chǎn)品與老式錄音機(jī)、電風(fēng)扇等擺放在一起，以“國潮風(fēng)”的主題，拉近了消費(fèi)者與國產(chǎn)精釀品牌之間的距離。

在天貓的百威啤酒官方旗艦店內(nèi)，《華夏酒報(bào)》記者看到，百威美式拉格就配有“此刻開啟百威沁爽NEW體驗(yàn)”的文字，可以加青檸，“檸檬切片，倒入杯中搗碎，再放入1～2片薄荷葉，舌尖冰爽清涼，酣暢爽口”，也可以“加汽水”，“兌和祛除啤酒的澀口”，口齒扣下清爽的檸檬甜香。

從更大的層面來說，精釀啤酒賦予了行業(yè)更多利潤成長的空間;而對于與啤酒最為親密的中青年消費(fèi)者來說，精釀啤酒則賦予了其更多的口感探索與新玩法的想象空間。

這讓人不由想到了20世紀(jì)80、90年代，紅葡萄酒在中國市場風(fēng)行的時(shí)候，很多人處于獵奇心理，用雪碧+紅酒的飲用方式，盡管這種飲用方式很長時(shí)間被業(yè)內(nèi)所詬病，但隨著市場浪潮的推進(jìn)，大家越來越產(chǎn)生了“存在即合理”的看法，并認(rèn)為，要回歸到飲酒追求舒適度、樂享飲酒過程的初心，先讓消費(fèi)者喝起來，賦予消費(fèi)者更為多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能打開更為廣闊的市場空間。

精釀啤酒，走進(jìn)尋常百姓家

互動(dòng)·情感

“很多玩精釀的人，都在做直播。”有業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)啤酒在線上場景進(jìn)行滲透。與此同時(shí)，精釀進(jìn)社區(qū)的模式也在更多的啤酒企業(yè)中推進(jìn)。

據(jù)介紹，珠江啤酒在建成精釀啤酒體驗(yàn)中心和白云機(jī)場開設(shè)雪堡精釀體驗(yàn)館的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化精釀門店管理運(yùn)營模式，在多個(gè)優(yōu)選領(lǐng)域摸索新零售精釀體驗(yàn)店新模式、社區(qū)店合作模式、店中店合作模式等新型門店合作模式，并以品鑒、分享、積分、沙龍等體驗(yàn)互動(dòng)方式構(gòu)建場景，形成有效的粉絲導(dǎo)流及互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感認(rèn)同和歸屬。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，就國內(nèi)市場而言，IPA、愛爾啤酒是市場占比最大的品類，品種多、銷量大。小麥啤酒次之，受眾廣、銷量大。

北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平就曾提出，主觀分析來看，精釀啤酒的酒精度呈現(xiàn)兩級分化的態(tài)勢：低酒精度可能試飲性好，高酒精度受深度愛好者追捧。迎著國潮風(fēng)，燕京啤酒推出了燕京八景精釀系列，以消費(fèi)者為核心的風(fēng)格導(dǎo)向，結(jié)合國潮的包裝設(shè)計(jì)，涵蓋了皮爾森、世濤、烈性愛爾等八種不同的風(fēng)格。在渠道方面，燕京啤酒推出了燕京就號社區(qū)店，店面走進(jìn)社區(qū)的同時(shí)，還推進(jìn)了社群營銷，打造私域流量直接觸達(dá)消費(fèi)者。