拋開歷史榮耀 黃酒復(fù)興必須突破三個門檻

有一種國粹，叫做中國黃酒，還有一種國粹，叫做中國美食。11月9日，在當(dāng)“黃酒遇見美食——中國黃酒節(jié)高峰對話”中，海納機構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜做了標題為《中糧酒業(yè)孔乙己黃酒創(chuàng)新發(fā)展的思考》的分享，他以一個白酒行業(yè)資深專家的獨特視角，為黃酒的發(fā)展建言獻策，他認為黃酒雖是國粹，但要想發(fā)展，必須甩下包袱，放棄過去，勇敢走向新的發(fā)展方向。

如何看中國黃酒面臨的問題?

中國白酒行業(yè)市場接近6000億，中國啤酒接近2000億，中國葡萄酒行業(yè)大概在500—600億之間。黃酒作為一個在中國歷史最悠久、傳承性這么強的酒品，可能只有200億左右市場，最大的企業(yè)古越龍山不到20個億，甚至比不過白酒的一個地產(chǎn)酒的省級龍頭企業(yè)。呂咸遜認為，黃酒發(fā)展面臨三個問題。

第一，歷史的榮耀未必能夠成就黃酒。從歷史來看，黃酒的確是國粹，不但是源自中國，而且是中國獨有，民國時期，白酒與黃酒、露酒、藥酒四大酒種各具特色、不分伯仲，很值得驕傲。但很可惜歷史和榮耀沒有能夠成就今天，也就很難成就明天。黃酒行業(yè)要想發(fā)展，必須甩下包袱，放棄過去，用未來決策今天才能成就未來的中國黃酒。

第二，去保健化才是成功關(guān)鍵。黃酒不但有人體必須的八種氨基酸，而且有鋅、有鎂等微量元素。一談到黃酒的優(yōu)勢，營養(yǎng)、健康和保健的關(guān)鍵詞就會浮出腦海。而實際上這種優(yōu)勢已經(jīng)有了幾百年，卻并沒有促進黃酒的發(fā)展，因為消費者是來買酒喝的，并非買藥，越突出保健功能，只會適得其反，增加消費者的反感。呂咸遜提到，他研究勁酒的成功的時候，發(fā)現(xiàn)保健并不是勁酒成功的最關(guān)鍵因素，而是去保健化。酒是用來溝通和交流的，而不是用來養(yǎng)生治病的。養(yǎng)生有很多種辦法，過分地強調(diào)保健、養(yǎng)生、健康，很可能限制了黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得黃酒的消費情景過于老齡化。

第三，黃酒分類標準過于復(fù)雜。黃酒到現(xiàn)在分類標準過于復(fù)雜，選擇黃酒沒有一個統(tǒng)一的引導(dǎo)性的標準，按產(chǎn)區(qū)分有紹興酒，按原料分有糯米和大米的等，按含糖量高低，有干型的、半干型的、半甜型的、甜型的，還有根據(jù)用途分類的，令人眼花繚亂。而消費者喜歡的是簡單，只想知道這款酒為什么要賣這個價格?它好在哪里?中國消費者選擇白酒只看兩方面，第一是不是中國名酒，第二個香型是什么，黃酒分類過于復(fù)雜，讓消費者繞彎子動腦子，減少了很多購買動力。

黃酒“國粹”復(fù)興，必須突破的三個門檻

黃酒要想復(fù)興，成為一個大品類，真正恢復(fù)國粹的地位，有三個門檻必須過。

第一，用戶年輕化。黃酒不能成為老年人的酒，盡管是老年人喝的多。但得年輕者得未來，特別是剛剛脫離，正在放棄啤酒、葡萄酒的中青年。如果你不能對接這樣的城市里面的有房有車的消費者，黃酒只會越賣越少、越賣越萎縮。

第二，場景佐餐化。佐餐酒很重要，中國人的社交是在餐桌上，人和人之間要拉近距離、拉近關(guān)系，一定把酒做成社交的催化劑、感情的催化劑，這樣酒的價值才會出現(xiàn)，一定要努力讓黃酒上餐桌。

中國酒只有成為社交貨幣才能成為尊重表達品，感情的催化劑，精神嗜好品。什么是社交貨幣?一瓶孔乙己1950就是價值1950，一瓶孔乙己的真實年份10年就是要價值400塊。當(dāng)酒代表錢的時候，酒的價值才會出現(xiàn)，很多時候沒有把酒打造成社交貨幣，只把酒當(dāng)酒來賣，過分地強調(diào)功能，需要去功能化才會才能精神嗜好品。

第三，產(chǎn)品必須高端化。低價是制約黃酒全國化、階層化、社交化的主要因素。中國的黃酒賣不好的主要原因就是賣得太便宜了，特別是兩個領(lǐng)軍企業(yè)古越龍山和會稽山，消費者常識中有便宜沒好貨，“低價”定位與建立品牌相違背，會導(dǎo)致品牌認知優(yōu)勢無法建立，同時使企業(yè)無法在產(chǎn)品和渠道中做投入，形成了惡性循環(huán)，價格越賣越低。

對“孔乙己黃酒”的三個建議

最后，呂咸遜對孔乙己黃酒發(fā)展提出了三個建議。

品牌國潮化。國潮就是一場新國貨運動，是新生代中國傳統(tǒng)文化自信的消費選擇。要學(xué)習(xí)百雀羚、佰草集、李寧，讓孔乙己這一品牌人設(shè)鮮活起來，要讓它成為現(xiàn)代人、年輕人新生代心目當(dāng)中的孔乙己。讓孔乙己更有時代的精神，要有用中國元素，做好時尚溝通，孔乙己一定要成為一個超級符號，建議孔乙己可以對接合作天貓的國潮品牌計劃，讓“孔乙己”這一品牌人設(shè)IP“鮮活”起來。

產(chǎn)品品質(zhì)化。黃酒要快速地導(dǎo)入紹興市與高校合作的去上頭的科研成果，出一款不上頭的酒，

產(chǎn)品要注意降酒度、降糖，口感清雅化、飲后酣暢感。此外，要學(xué)習(xí)小罐茶將高成本、高價值、高價格講明白，用知識科普品質(zhì)，只有價格上去了、終端高利潤后產(chǎn)品差異化才會被口碑傳播。

營銷場景化。黃酒、白酒能成為中國人的料酒，實際上就意味著它是最合適中餐的酒。另一方面建議細分聚焦城市化、互聯(lián)網(wǎng)化正在打破過去的地域細分方式，要用全國式的方式去細分消費群體，比如落地在大悅城、萬達廣場的餐飲店。

在場景營銷上建議“孔乙己•酣暢型”要倡導(dǎo)“溫著喝”的酒器儀式感，高端化的東西一定要有儀式感，紅酒有紅酒杯，日本清酒也有專門的酒器，要溫著喝，要有儀式感，“三五好友，溫一壺老酒”建立一種新的生活方式。