次高端開戰(zhàn)：習(xí)酒VS劍南春 誰能勝？

習(xí)酒最近幾年很高調(diào)，不僅調(diào)子起得高，過程也有調(diào)整，而且競爭對手也找得準(zhǔn)，打起來也很狠，這不僅僅是品牌張力的單一方面，更多的是“背靠大樹”——茅臺的自信。

最近又高調(diào)宣布全線進入300-500元的次高端競爭，而在這個價格段盤踞多年，占據(jù)絕對優(yōu)勢的“劍南春”就是習(xí)酒前進路上的第一個攔路虎，這只虎不是一般的老虎，是十分強大而有耐心的西南虎。

那在未來這個次高端競爭中，誰會是最后的勝者，誰會笑到最后，是諸葛亮勝司馬懿，還是司馬懿熬死諸葛亮：

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品牌力：習(xí)酒V劍南春

這個時代，是網(wǎng)紅的時代，是浮躁的時代，想一夜暴富，一脫成名的人不在少數(shù)，美女帥哥只看臉，沒有時間看本質(zhì)。

但，酒作為伴隨華夏民族興衰和復(fù)興的潤滑劑，不僅僅是看臉的時代，是要內(nèi)涵，要溫文爾雅，要有文化厚度，是高度品牌集中時期，沒有品牌優(yōu)勢，消費者就會放棄選擇，看都不看一眼。

1952年建廠的習(xí)酒，是貴州老八大名酒中的佼佼者，從1998年加入茅臺這個大家庭，既享受這大樹的庇護，同時自身也茁壯成長，特別是在醬酒方面表現(xiàn)突出，成為貴州除茅臺外的第二大醬酒品牌，多年來茅臺雄心勃勃想把習(xí)酒做成茅臺集團的第二家上市企業(yè)，正由于集團的政策、資本、人力的傾斜，讓習(xí)酒有了底氣喊出進入“百億俱樂部”的勇氣。在此基礎(chǔ)上，習(xí)酒的品牌張力也在日益增強。

老牌企業(yè)劍南春，過去的輝煌人人皆知，做了多年的季軍(茅五劍)的位置，而且沒有人能夠撼動。劍南春的品牌發(fā)源，歷史悠久，不是一般品牌可以隨便編個故事就能完成的，品牌有史可查，有據(jù)可考的，占據(jù)唐朝四大春之首。雖然近幾年由于各種原因，劍南春在行業(yè)里聲音有點弱，但是默默無聞的劍南春并沒有停下腳步，有著強大的民間口碑和號召力，人民群眾的根基很牢固，特別是在300元左右話語權(quán)尤為強勢，無論是五糧液、洋河的次高端產(chǎn)品，還是區(qū)域品牌的次高端價位競爭都把劍南春放在了第一位，加上劍南春已經(jīng)回歸“百億俱樂部”，習(xí)酒遇到這樣一個對手，也是頭疼的事。

品牌力競爭預(yù)判：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩VS✩✩✩✩

產(chǎn)品力：習(xí)酒V劍南春

品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品形象化，這是現(xiàn)今時代品牌發(fā)展的一個突出特點，如果一個品牌沒有形象產(chǎn)品，沒有大單品，那么在消費者的記憶力，就無法沉淀、搜索不出該品牌，更別說品牌忠誠度了，要購買產(chǎn)品時更無從下手。

習(xí)酒，這么多年一直在力推習(xí)酒窖藏1988，在行業(yè)層面和消費者層面已經(jīng)形成共識，在貴州醬酒行列，茅臺奇缺，買不到時選擇習(xí)酒窖藏1988也算過得去。此時，習(xí)酒推出金鉆習(xí)酒，包裝和賣相沒有挑剔的，同時習(xí)酒也對金鉆寄予厚望，想把金鉆和窖藏打造成為雙翼起飛的兩個大單品，助力習(xí)酒百億的實現(xiàn)，三年要實現(xiàn)30億元的銷量，難度確實不小。尤為關(guān)鍵的是這個價位是習(xí)酒的空白地帶，前進的路上不可能一路坦途。

劍南春的產(chǎn)品力是有目共睹的，特別是價位段的選擇和把控是其它品牌沒有辦法學(xué)到的，雖然有新產(chǎn)品開發(fā)，但是沒有忽上忽下，忽高忽低，一直穩(wěn)扎在300元左右的價位，還是群眾基礎(chǔ)牢固起著關(guān)鍵作用。特別是普通劍南春的酒品、包裝深入民心，在四川、河南、陜西、山東、江蘇都是很活躍的一個品牌。當(dāng)然產(chǎn)品更新遲緩也是劍南春的一個問題，缺少保護產(chǎn)品和高端形象產(chǎn)品也是劍南春需要解決的一個難題。

產(chǎn)品競爭預(yù)判：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩✩VS✩✩✩✩

組織力：習(xí)酒V劍南春

習(xí)酒加入茅臺20年來發(fā)展異常迅速，這不得不說到茅臺集團的強大支持，特別是在組織力標(biāo)的可圈可點，無論是到茅臺集團任職的張德芹，還是今年上任習(xí)酒董事長的鐘方達都是行業(yè)里的高手，戰(zhàn)略、管理、技術(shù)三位一體的強者，而且在過去八年，習(xí)酒的業(yè)績也曾隨行業(yè)整體態(tài)勢有過大幅下滑，但已重回增長軌道。數(shù)據(jù)顯示，2010年~2012習(xí)酒公司銷售額分別為10億元、17億元和30.03億元。但隨后遇到白酒行業(yè)的整體調(diào)整，習(xí)酒公司的銷售額也一度大幅下滑至2014年的15.8億元。2015年開始，習(xí)酒公司開始重回增長，2017年習(xí)酒公司實現(xiàn)銷售額達35.78億元，而2018年1-9月銷售額已經(jīng)達到37.3億元，超過了去年全年的銷量，這銷售額的背后也彰顯了組織力的強大。

作為劍南春這樣的私營企業(yè)，組織力一直來受到行業(yè)的特別關(guān)注，由于各種原因，董事長近幾年企業(yè)關(guān)注的比較少，但是年輕的劍南春二代和劍南核心高管在穩(wěn)字為前提下，也是可圈可點，2018年1-9月雖然沒有確切的數(shù)字，但是今年進入“百億俱樂部”應(yīng)該問題不大，品牌建設(shè)和市場表現(xiàn)也是有目共睹的，當(dāng)然持久穩(wěn)定的發(fā)展，這個過程和成長需要時間來考驗和證實，任何一個企業(yè)要做強做大，組織力是一個關(guān)鍵的因素，必不可小視。

組織力：習(xí)酒V劍南春✩✩✩✩VS✩✩✩

文化力：習(xí)酒V劍南春

習(xí)酒近幾年來啟用陳道明做代言，主打“君品文化”，1952年建廠的習(xí)酒，文化底蘊相對薄弱，所以劍走偏鋒打造“君子”文化。當(dāng)然，另辟蹊徑，打造君品文化，需要時間和耐心，雖然大部分人知道“天行健,君子以自強不息;地勢坤，君子以厚德載物”之名句，但是要和酒聯(lián)系起來，特別和習(xí)酒聯(lián)系起來還需時日。

一句“唐時宮廷酒，盛世劍南春”傳播了多少年，已經(jīng)深入人心，巴山鐘靈，蜀水毓秀。在唐朝，百業(yè)興旺，綿竹成熟的釀酒技藝成就了劍南春的前身“劍南燒坊”，也是唯一記載史冊的川酒品牌。從這也看來，習(xí)酒在文化力上遠遠落后于劍南春，劍南春的文化挖掘、歷史傳承更優(yōu)，這也是沒有辦法的事，酒就是要講文化，講淵源。但是也不能一味講文化，不創(chuàng)新，躺在歷史的功勞簿上睡大覺。

文化力：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩VS✩✩✩✩

消費者溝通力：習(xí)酒V劍南春

消費者溝通力作為現(xiàn)代營銷和品牌建設(shè)的主要考核指標(biāo)，每個企業(yè)都十分重視，雖然沒有市場建設(shè)那么詳細(xì)和系統(tǒng)，但是不得不提及。

習(xí)酒這么多年一直在做消費者建設(shè)和消費者體驗工作，頻繁的做消費者品鑒、消費者互動、消費者傳播活動，在傳統(tǒng)的品牌傳播上更注重消費者線下活動，把體驗做的扎實、豐滿，這才有了如今的消費力的良好表現(xiàn)。

劍南春近幾年線下活動做的比較少，也很少有消費者互動體驗出現(xiàn)，一直在靠自身品牌力來帶動消費力，只是包銷產(chǎn)品在做消費互動和消費品鑒，從營銷和傳播角度來講并不是好事，不能一直靠70年前的消費者，畢竟這些消費者也是要老的，新的80、90也是需要培養(yǎng)的，短期看來影響不大，“人無遠慮必有近憂”，長期來看消費者如果斷層還是很可怕的。

消費者溝通力：習(xí)酒V劍南春✩✩✩VS✩✩✩

品類發(fā)展力：習(xí)酒V劍南春

新時期的競爭表面的是品牌競爭，實質(zhì)上的品類競爭，長期的發(fā)展要看品類的優(yōu)勢和持久戰(zhàn)的能力。

習(xí)酒是主攻醬香的醬香品類，這在整個酒行業(yè)來說，優(yōu)勢不是十分明顯，加上特殊原因，醬香酒受原料、自然環(huán)境、原酒儲存等方面限制，這就決定了習(xí)酒不是想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少，想賣多少就賣多少的，雖然習(xí)酒也出濃香，但是在消費者層面還是不太認(rèn)可習(xí)酒的濃香。這些問題習(xí)酒要想解決還是需要時間的，畢竟茅臺這棵大樹自己的產(chǎn)能也是個問題，在這方面雖然是一家子，但是習(xí)酒還得靠自己。同時今年突然出現(xiàn)的不少習(xí)酒開發(fā)包銷產(chǎn)品(醬香、濃香)，長期來說對品牌有傷害，特別是包裝的差別不大。

劍南春不忘初心，在濃香的香型品類上始終如一，加上川酒的濃香優(yōu)勢和大濃香的絕對消費習(xí)慣，劍南春一直穩(wěn)步發(fā)展。香型專一，產(chǎn)品線集中是劍南春的優(yōu)勢，有效控制產(chǎn)品開發(fā)，做核心大單品戰(zhàn)略明晰，而且長期堅持。加上近幾年四川政府大力度支持川酒走出去的方針，不斷地在山東、河南、江蘇等地推廣川酒，劍南春也得利于這大航母的遠行。

品類發(fā)展力：習(xí)酒V劍南春 ✩✩✩VS✩✩✩✩

當(dāng)然，次高端競爭不僅僅是習(xí)酒和劍南春在競爭，全國的大品牌(五糧液、洋河、瀘州老窖等)也有300-500元價位段的產(chǎn)品，泛區(qū)域品牌(汾酒、古井、西鳳、老白干等)和區(qū)域省級品牌也有這樣的價位的產(chǎn)品，但是我們也看到未來泛區(qū)域品牌和省級優(yōu)勢品牌都會向這個價位段延伸，競爭將會白熱化，是生死之爭，不會給任何品牌喘息的機會。

消費升級，折射到酒業(yè)來看就是價位升級，多年的100-300價位的競爭，利潤相對薄弱，市場競爭殘酷，要有所作為，次高端必須參與，還是那句老話“先下手為強”!