華北板塊有春天嗎？

相較于川黔、黃淮等強勢白酒板塊，華北板塊留給行業(yè)的固有印象是松散的區(qū)域市場與地產(chǎn)酒為主。 而伴隨“京津冀一體化”上升為國家戰(zhàn)略以及近年來以汾酒、牛欄山為代表的清香白酒的復(fù)興，華北板塊的發(fā)展明顯加快。

醬香瘋狂，清香回歸。以清香為主的華北板塊，未來會到哪里去?

01、華北消費基礎(chǔ)堅實 只選對的

從行政區(qū)域劃分上，華北地區(qū)包括北京、天津、河北、山西與內(nèi)蒙古五個省市。

該地區(qū)是我國重要的酒類生產(chǎn)及消費區(qū)域，擁有完整的生產(chǎn)、加工、銷售及消費市場，在白酒版圖中有著舉足輕重的地位。

數(shù)據(jù)顯示，華北板塊2018年白酒產(chǎn)量87.5萬千升，占比全國10%的份額。 由于華北五省市處于不同的發(fā)展階段，其呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點，整體而言華北地區(qū)消費基礎(chǔ)比較堅實。 北京作為首都，同時又是一線城市，素來是巨大的白酒消費市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，北京的白酒總?cè)萘吭?00億。同時，由于擁有大量的流動人口，其包容性強，各種白酒香型都有消費群體。 北京高端市場被外來酒占據(jù)，中低端則是牛欄山、紅星等本地二鍋頭企業(yè)的天下。不過目前，隨著牛欄山借助價格分布在400—1000元之間的珍品和經(jīng)典二鍋頭，在北京市場消費成熟，其首先實現(xiàn)了“二鍋頭”的高端化。

在其帶動下，其他二鍋頭企業(yè)也跟進高價位市場，在促進整個二鍋頭高端化的同時，分割著北京高端酒市場份額。

天津?qū)儆诟劭诔鞘校�外來人口較多，與北京一樣白酒市場包容性較強，白酒市場容量較大。 同時，天津消費者的忠誠度較高，產(chǎn)品一旦在市場扎下根，往往能運作很長時間，比如劍南春經(jīng)過在天津市場的多年運作，牢牢把控著中端酒市場。

與京津不同，河北市場是“小區(qū)域，高占有”的發(fā)展態(tài)勢。衡水老白干在收購板城燒鍋后形成冀南、冀北聯(lián)合之勢，在省內(nèi)具有很大優(yōu)勢，目前省內(nèi)份額在15%左右，有很大的提升空間。

此外，山莊割據(jù)冀北，叢臺領(lǐng)軍邯鄲，十里香在滄州具有一定影響力，劉伶醉則是盤踞保定地區(qū)等。 隨著京津冀一體化戰(zhàn)略的快速發(fā)展，河北酒類深加工迎來了蓬勃發(fā)展。同時，加之雄安新區(qū)的規(guī)劃推進，酒類消費前景巨大。

業(yè)內(nèi)預(yù)計，未來雄安新區(qū)酒類消費規(guī)模有望達到一個河北體量。目前，河北白酒市場規(guī)模為200億左右。 相較于京津冀地區(qū)，內(nèi)蒙古消費者消費習(xí)慣整體比較保守，但有很強的穩(wěn)定性。

內(nèi)蒙古白酒市場則是東西界線明顯，蒙西以“呼、包、鄂”金三角為中心，酒類消費層次較高，該地區(qū)占全區(qū)酒類消費70%以上，大約有80億的消費能力。 雖然本區(qū)域內(nèi)的外地酒勢頭發(fā)展很猛，但本土品牌因為消費者忠誠度極高仍占據(jù)一定的主導(dǎo)地位。

如河套酒業(yè)是內(nèi)蒙古中檔酒價格段最暢銷產(chǎn)品，蒙古王和草原王在呼和浩特、駱駝酒業(yè)在包頭等也都有著堅實的消費群體。 在華北板塊中，山西是白酒產(chǎn)銷大省，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模與實力均位居全國前列。同時，近年來呂梁產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，形成了以生產(chǎn)為龍頭，以交易為特色的白酒生產(chǎn)基礎(chǔ)，具備了包裝、生產(chǎn)等一系列的產(chǎn)業(yè)鏈價值升級。在這其中汾酒起到了很好的引領(lǐng)之勢。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度汾酒營收103.74億，同比增長13.05%;凈利潤24.61億，同比增長43.78%。其盈利增速均位居白酒上市公司前列，在疫情影響下表現(xiàn)出了強勁的抗風(fēng)險能力。

值得一提的是，目前，白酒行業(yè)營收破百億的酒企已達九家，而汾酒和牛欄山占據(jù)了其中兩席。 對于“百億俱樂部”成員來說，牛欄山是一個“異類”，在產(chǎn)品架構(gòu)上茅臺、五糧液、汾酒等通過中端或高端大單品策略來驅(qū)動公司發(fā)展，而牛欄山則與之相反，其通過低端大單品來驅(qū)動公司發(fā)展，這在白酒行業(yè)可以說是獨樹一幟。

02、細看領(lǐng)頭羊 強還是不強

這里我們更深一層的來分析北京、河北、山西三個省的省級龍頭的情況，看可以給我們什么啟示。因為天津、內(nèi)蒙古的省級沒有強勢品牌，只好飛過。 牛欄山二鍋頭，這是一個讓很多高端品牌企業(yè)都羨慕的品牌，這么多年一直在野蠻生長，進入百億后的牛欄山更有底氣了，走路也只看天了，霸氣十足的京派風(fēng)范。

不服不行呀，低端酒一年要賣多少瓶才能達到100億呀! 如果套用那句不知所云的廣告“牛欄山要繞地球幾圈”? 2019年營業(yè)收入102.89億，同比去年增長10.91%。產(chǎn)量68.80萬千升，銷量71.76萬千升，毛利率為48.1%。，產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列。從數(shù)據(jù)看誰敢說低端酒不賺錢? 2015年以后，白酒行業(yè)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢，一線名酒量價齊升，白酒行業(yè)集中度提高，在頭部集中的趨勢下，白酒行業(yè)進入擠壓式增長和結(jié)構(gòu)性繁榮的新周期。牛欄山成為行業(yè)中最為特殊的增長極，與其民酒的定位息息相關(guān)。

山西，這個資源型省份，沒想到出了個清香之源——汾酒，而且這幾年經(jīng)過不斷地整合、改革，發(fā)展異常迅速。 現(xiàn)在看來，再也不是那個牧童遙指的杏花村了，成了名副其實的——中國酒魂。 2019年汾酒營業(yè)收入約為118.8億元，與2018年的94.44億元相比，增幅在26%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤接近19.39億元，相較于2018年15.07億元，增幅在29%左右。

至此百億俱樂部有了兩個清香企業(yè)(牛欄山暫時也算清香)。 汾酒提出“1357”三步走的省外市場拓展策略，精耕細作原核心市場，著力開拓新興市場，一地一策，以核心市場帶動周邊市場發(fā)展，公司省內(nèi)外市場布局進一步優(yōu)化。 近年來，山西汾酒大力拓展省外市場，從山西→環(huán)山西→長江以南，全國化帷幕有序拉開。

2019年省外收入規(guī)模首次超過省內(nèi)，山西汾酒全國化布局從環(huán)山西市場向其他省外市場不斷穩(wěn)步推進，潛力市場的成熟度逐漸提升，省外擴張的星星之火已有燎原之勢，“行走中的汾酒”的全國化步伐已跨上新臺階。 至于汾酒到底還能行走多遠，是否能真的燎原，還需要時間來回答。

衡水老白干，稱雄河北市場多年，一直以來不溫不火，甚是煎熬。 2019年實現(xiàn)營業(yè)收入約為40.3億元，同比增長12.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為4.04億元，同比增長15.38%。 其中，老白干系列營收22.14億，占比總營收54.94%，同比下降3.63%。銷售量約為42797千升，同比下降9.41%。 衡水老白干旗下板城燒鍋系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為6.97億元，同比提升58.42%。文王貢系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為3.34億元，同比提升31.72%�？赘�家酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為1.62億元，同比提升65.6%。武陵系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約為3.52億元，同比提升79.96%。

這說明，衡水老白干自身品牌銷售雙降，其它四個品牌都在增長。這是一個值得思考的問題。

另外，衡水老白干2020年前三季實現(xiàn)營業(yè)收入24.97億元，同比減少11.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.33億元，同比減少14.12%。 這，真不是一個好的信號。 牛欄山的高端無力;老白干的省內(nèi)省外受阻;汾酒的渠道不暢，這些都是問題，如何解答，確實考驗企業(yè)的管理者和市場經(jīng)營者。

03、華北白酒崛起 呼喚清香回歸

雖然華北地區(qū)消費基礎(chǔ)堅實，消費者對本土品牌忠誠度較高，但相比于川黔、黃淮等強勢板塊，本區(qū)域的整體發(fā)展仍然存在一定的短板。 首先，除了牛欄山、汾酒等，其它華北地區(qū)大多數(shù)酒企仍然處于區(qū)域市場耕耘狀態(tài)，外阜市場整體開拓狀況欠佳。

其次，川酒濃香、黔酒醬香、蘇派綿柔等都已經(jīng)形成一定的產(chǎn)區(qū)集群認知，而華北區(qū)域除山西外，其它省市酒企聲勢相對零散，尚未形成完整的產(chǎn)區(qū)概念與集群效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)普遍認為，華北白酒要崛起，并與川黔、黃淮等強勢白酒板塊抗衡，“抱團發(fā)展”是大勢所趨。 在地理關(guān)系、市場開發(fā)與產(chǎn)品訴求上，華北五省市酒業(yè)有著諸多相近之處，在區(qū)域發(fā)展上更易形成優(yōu)勢互補、平衡協(xié)調(diào)、共同發(fā)展之勢。

據(jù)了解，近年來華北五省市酒業(yè)多次召開專門活動，探討聚合發(fā)展機制。

同時，華北地區(qū)作為清香白酒第一大產(chǎn)區(qū)，其區(qū)域內(nèi)擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，隨著清香品類復(fù)興的趨勢愈來愈明顯，這將成為華北酒業(yè)合力發(fā)展的一大抓手。 品類是品牌競爭的核心。華北地區(qū)擁有清香名酒汾酒，又擁有泛清香品類的老白干香型和二鍋頭香型。 所以，在各大酒企在保持各自發(fā)展特色的同時，應(yīng)共同依托“大清香”品類勢能，形成區(qū)域的品類創(chuàng)新優(yōu)勢，有效突破品牌競爭壁壘，在全國化競爭中彰顯“華北大清香產(chǎn)區(qū)”的優(yōu)勢。 同時，白酒國際化成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要命題，清香白酒由于無特殊氣味、適口易飲，在白酒國際化進程中擁有更大優(yōu)勢。

事實上，為了提升清香白酒的影響力，白酒行業(yè)和清香酒企一直不遺余力。如2017年，中國酒業(yè)協(xié)會宣布“世界10大烈酒產(chǎn)區(qū)”評選名單，呂梁就位居其一;連續(xù)在呂梁舉辦四屆汾陽酒博會，促使呂梁市不斷推進產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒類企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)了白酒產(chǎn)量、產(chǎn)值和稅收收入三年翻一番的目標(biāo)。這不僅展示了呂梁市內(nèi)相關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，也很好的擴大和提升了“清香氛圍”。

另外，汾酒通過文化大巡展活動，以及一系列的品牌推廣攻勢，市場品牌力正在回歸，成為其結(jié)構(gòu)性增長的關(guān)鍵推手;紅星、牛欄山在全國市場的全線開花，衡水老白干則借整合路徑的多區(qū)域布局等，都讓人看好清香白酒的擴張前景。

在業(yè)內(nèi)人士看來，品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴，是清香型白酒迎來新一輪發(fā)展高潮的本質(zhì)所在。 清香白酒憑借其品質(zhì)的特色優(yōu)勢，特別是與現(xiàn)代消費人群的匹配性，正在進入?yún)^(qū)域擴張和區(qū)域為王的發(fā)展階段。作為清香白酒的“大本營”華北板塊有望翻開發(fā)展的嶄新一頁。 而在市場層面，業(yè)內(nèi)預(yù)判，隨著名酒和省酒的邊界逐漸被打破，一二線名酒之下，100億規(guī)模是新名酒和新省酒，50億規(guī)模是省酒龍頭的邊界，而30億則是準省酒的目標(biāo)。

華北五地的龍頭企業(yè)，要分別對應(yīng)自身的發(fā)展階段和目標(biāo)，借助新的發(fā)展期的潮流實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的增長以及規(guī)模等級的進階。 白酒市場在未來幾年將完成中高端市場容量向新高端平移，即100-200元的市場容量將被200-400元的新商務(wù)消費升級所替代。 如何繼續(xù)保持本省、本區(qū)域商務(wù)消費引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級，進行產(chǎn)品升級，營銷升級，開展新高端新商務(wù)運動，這是華北五省區(qū)域名酒產(chǎn)業(yè)升級命題所在。

總之，持續(xù)放大清香品類勢能，應(yīng)是華北酒企聚力發(fā)展的必由之路。同時，華北白酒更要在此基礎(chǔ)上，緊握行業(yè)發(fā)展脈搏，建立緊密、持久、高效的合作機制與平臺，探索出適合自身的發(fā)展路徑，一起面對全國化競爭的挑戰(zhàn)。

能夠拯救自己的依然是自己，不可沒有夢想，但也不能太大的幻想，市場競爭本來就是殘酷的。

華北板塊有很多作業(yè)要做。