一線(xiàn)名酒降維打擊 200億鄂酒市場(chǎng)誰(shuí)主沉��？

作為中部咽喉要道，經(jīng)濟(jì)增速平緩的湖北作為白酒產(chǎn)量大省，連續(xù)四年占據(jù)全國(guó)白酒產(chǎn)量榜單第五名，且與整體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一樣，形成了“平穩(wěn)緩行”的態(tài)勢(shì)，但在當(dāng)前酒業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)浪潮下，偏安一隅的心態(tài)已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)一二線(xiàn)名酒品牌對(duì)其200億市場(chǎng)的覬覦。

目前的湖北白酒市場(chǎng)，正面臨著川黔蘇等外來(lái)名酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓。在外來(lái)名酒與本土豪強(qiáng)幾乎平分市場(chǎng)的格局下，鄂酒市場(chǎng)到了“轉(zhuǎn)彎”的時(shí)候。

1、外來(lái)名酒占據(jù)半壁江山，本地酒企實(shí)力不容小覷

隨著四川、河南、山東、安徽、江蘇紛紛提出白酒振興戰(zhàn)略，湖北市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)緊迫，以勁酒和白云邊為招牌的鄂酒能否抱團(tuán)突圍，或掀起品牌異軍突起的戲碼，也成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

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和河南、山東等地類(lèi)似，形象較好、具有知名度的外來(lái)全國(guó)名酒搶奪了湖北本省的高端市場(chǎng)，一定程度上限制了湖北白酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)提速。加上鄂酒中還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的代表企業(yè)，品牌影響力不足，高端之路任重而道遠(yuǎn)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2017年，湖北省白酒生產(chǎn)企業(yè)名錄448家，2018年增長(zhǎng)至528家。其中2018年，在湖北重點(diǎn)成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)集群中，松滋市白云邊酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、宜昌市夷陵區(qū)稻花香酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、枝江市枝江酒業(yè)產(chǎn)業(yè)集群上榜。

長(zhǎng)期以來(lái)，雙強(qiáng)局面下的鄂酒大多各自為陣，彼此間的交叉滲透往往呼聲大、力度弱。未來(lái)按照湖北省的打造計(jì)劃，將加強(qiáng)鄂酒品牌梯度培育，力爭(zhēng)打造1個(gè)30億級(jí)精品，3-5個(gè)10億級(jí)梯度產(chǎn)品，形成豐富多元的湖北白酒品種群，提高高中低檔各層次鄂酒供給服務(wù)水平。而這也意味著現(xiàn)有的本土品牌格局將迎來(lái)洗牌。

▲湖北省各白酒企業(yè)年銷(xiāo)售額(實(shí)際數(shù)額以公布為準(zhǔn))

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目前，湖北白酒品類(lèi)中的雙強(qiáng)為連續(xù)6年?duì)I收穩(wěn)定在40億以上的“鄂酒領(lǐng)頭羊”白云邊和勁牌旗下2013年面市、規(guī)模在20億左右的“后起之秀”毛鋪苦蕎酒。此外，還有稻花香、黃鶴樓、枝江、石花等強(qiáng)勢(shì)知名省酒品牌。

▲2013-2017年白云邊酒業(yè)銷(xiāo)售收入及同比增長(zhǎng)表

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相關(guān)資料顯示，截至今年5月白云邊已上交稅金5.85億元，與去年同期相比增長(zhǎng)達(dá)15.2%。同時(shí)，據(jù)勁牌公告顯示，2017-2018年度勁牌(2017年6月27日-2018年6月26日)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.51%，其中，健康白酒品類(lèi)同比增長(zhǎng)33.91%，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。

2、被動(dòng)防御+主動(dòng)出擊，鄂酒雙雄將戰(zhàn)火燒向300元價(jià)格帶

隨著消費(fèi)升級(jí)，在省酒龍頭之爭(zhēng)中，200-500元的次高端價(jià)位上，白云邊與毛鋪苦蕎在不斷推新和相繼漲價(jià)的浪潮中愈演愈烈。

白云邊首先豐富了其價(jià)格帶，除了主推陳釀15年和20年外，今年通過(guò)開(kāi)展“情動(dòng)白云邊，禮聚十八年”促銷(xiāo)活動(dòng)推出陳釀18年，定價(jià)288元，與之對(duì)應(yīng)的毛鋪苦蕎在3月順勢(shì)推出了價(jià)格為258元的紫蕎，鄂酒雙雄將戰(zhàn)火燒向300元價(jià)格帶。

一位毛鋪苦蕎的經(jīng)銷(xiāo)商告訴快訊君，“我們從9月份開(kāi)始加大紫蕎的市場(chǎng)投入，布局煙酒店、商超和部分餐飲終端，因?yàn)榍皟稍略谖錆h的銷(xiāo)量很可觀。”此外，他還透露，在婚宴市場(chǎng)，新推出的喜蕎市場(chǎng)表現(xiàn)還有待提升，目前不如100多元的毛鋪核心產(chǎn)品黑蕎，黑蕎仍占逾50%的市場(chǎng)份額。

另?yè)?jù)市場(chǎng)反饋來(lái)看，在武漢市場(chǎng)占位200-350元區(qū)間的黃鶴樓生態(tài)原漿15年、陳香1979/1989消費(fèi)者認(rèn)同感普遍教高，用做政府和商務(wù)消費(fèi)的居多，也在本土次高端市場(chǎng)成功分得一杯羹。

在差異化競(jìng)爭(zhēng)層面，白云邊今年也有所動(dòng)作。作為中國(guó)白酒兼香型的代表，白云邊具有香型品類(lèi)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著茅臺(tái)帶動(dòng)下的醬香熱潮繼續(xù)升溫，白云邊開(kāi)始布局推高推新戰(zhàn)略。白云邊集團(tuán)董事長(zhǎng)梅林曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，2018年白云邊要開(kāi)始釀造擁有自身特色的醬香酒。

時(shí)至今日，快訊君從市場(chǎng)一線(xiàn)獲悉白云邊全新醬酒品牌“云醬”上市的消息，兩款產(chǎn)品定位次高端市場(chǎng)，價(jià)格分別為588元/瓶和288元/瓶，此次白云邊布局醬酒，算是對(duì)之前戰(zhàn)略的正常執(zhí)行，不過(guò)此舉能否攪動(dòng)醬酒市場(chǎng)一池春水何還待市場(chǎng)考證。

在500元以上的高端市場(chǎng)，向清香型高端市場(chǎng)尋求突破的黃鶴樓引人矚目。

今年5月，定位高端的黃鶴樓大清香推出了三款產(chǎn)品，定價(jià)從700元及千元，可謂信心不小。之前黃鶴樓酒業(yè)董事長(zhǎng)許鵬表示，黃鶴樓希望在2020年拿下武漢30億的份額，那么大清香高端單品的推出定然是著眼與這一戰(zhàn)略，同時(shí)也為古井+黃鶴樓的雙名酒品牌的聯(lián)動(dòng)發(fā)力，提供新鮮的活力。

但武漢一經(jīng)銷(xiāo)商表示，“廠(chǎng)家目前還沒(méi)有對(duì)其大清香產(chǎn)品進(jìn)行大量的鋪貨，這可能緣于品牌力在消費(fèi)者心中的還需要進(jìn)一步提升。”據(jù)悉，黃鶴樓未來(lái)會(huì)將“釀酒+生態(tài)旅游”作為重點(diǎn)方向，打造品牌影響力和美譽(yù)度，以此構(gòu)成黃鶴樓轉(zhuǎn)型升級(jí)、深耕消費(fèi)者市場(chǎng)的重大舉措。

此外，另辟“高度酒”蹊徑又具有品牌品類(lèi)特色的“黑馬”石花在本土競(jìng)爭(zhēng)中較為搶眼。2017年，霸王醉與石花高端酒量?jī)r(jià)齊升、增幅明顯，霸王醉銷(xiāo)量增長(zhǎng)近50%，石花高端酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)近80%。石花酒業(yè)副總經(jīng)理鄭書(shū)軍表示，2018年石花著力大武漢市場(chǎng)的消費(fèi)培育，持續(xù)拔高霸王醉和石花酒的品牌勢(shì)能，帶動(dòng)了全省市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

3、破局全國(guó)化未必是箭在弦上，鄂酒崛起還需進(jìn)一步練內(nèi)功

從整體來(lái)看，湖北本土白酒市場(chǎng)省酒和外來(lái)名優(yōu)酒仍處于膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。外來(lái)名酒“虎口奪食”，省酒代表品牌勁牌(毛鋪苦蕎酒)、白云邊、稻花香、黃鶴樓、枝江等主流企業(yè)均把企業(yè)發(fā)展重心放在了省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)的深耕，在全國(guó)化破局中鄂酒的聲音依舊羸弱。

一直以來(lái)，鄂酒產(chǎn)區(qū)主要集中在宜昌、荊州、襄樊、黃岡等地區(qū)，而白酒消費(fèi)則以武漢市場(chǎng)為主，占據(jù)湖北70%的消費(fèi)額，作為兵家必爭(zhēng)之地的武漢具有很強(qiáng)的樣板效應(yīng)。

快訊君從多位湖北經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，武漢市場(chǎng)目前外來(lái)名酒所占份額約25%，主要面向高端和次高端市場(chǎng)，份額依次為茅臺(tái)、五糧液、洋河和瀘州老窖等。而茅臺(tái)領(lǐng)跑、五糧液穩(wěn)健、洋河突出、瀘州老窖回暖的節(jié)奏正成為鄂酒市場(chǎng)的基本態(tài)勢(shì)。

“茅臺(tái)飛天、普五、國(guó)窖1573等高端酒大都是逢年過(guò)節(jié)送禮用，而洋河天之藍(lán)、五糧液系列酒和五糧醇的排貨明顯增加，從今年上半年開(kāi)始，隨著瀘州老窖在武漢市場(chǎng)的回暖，以及瀘州老窖商超部管制力度的加強(qiáng)，特曲和頭曲銷(xiāo)量得以大幅度改善，”一武漢經(jīng)銷(xiāo)商告訴快訊君。

在眾多外來(lái)品牌中，依舊是洋河擁有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，有消息顯示，經(jīng)過(guò)多年的布局與深耕后，洋河2017年度在湖北已經(jīng)突破10億元規(guī)模，并且洋河在十堰收購(gòu)的梨花村酒業(yè)去年以來(lái)也動(dòng)作頻頻，成為洋河安插在湖北區(qū)域的X因素。

“200元以下價(jià)格帶是當(dāng)前湖北白酒大眾消費(fèi)的主流價(jià)位段，市場(chǎng)規(guī)模最大，海之藍(lán)100多元的定價(jià)對(duì)武漢大多購(gòu)酒人士來(lái)說(shuō)很合理。這一價(jià)格帶里，還有白云邊的陳釀12年和勁牌毛鋪黑蕎成績(jī)斐然”，一位湖北當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)人士告訴快訊君。

而最有潛力率先破局的白云邊目前來(lái)看依舊時(shí)機(jī)尚不成熟。要向走向全國(guó)大范圍的擴(kuò)張之路，無(wú)論是其品牌力、營(yíng)銷(xiāo)模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是資金、渠道資源方面，都還有所欠缺，并且沒(méi)有一個(gè)面向全國(guó)的主打產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)口碑。

單從目前白云邊省外的經(jīng)銷(xiāo)商分布來(lái)看，樣板市場(chǎng)雖覆蓋了國(guó)內(nèi)大部分重要省市，其中湖南、廣西和江西、江蘇四省分布密集，河南、河北等市場(chǎng)次之，但由于白云邊品牌投入的廣告、資源不夠，以及資源分配和團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足等原因，白云邊在省外相較于其他一線(xiàn)名優(yōu)酒企業(yè)份額占比相對(duì)較小，致使省外市場(chǎng)擴(kuò)張速度受限。