年輕派飲酒“漸入佳境” 白酒品牌需要“目光短淺”一點(diǎn)

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布了《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，整體來(lái)看年輕群體在擁抱酒類(lèi)消費(fèi)上加大了步伐，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

特別是95后“愛(ài)上白酒”的訊號(hào)，讓這份報(bào)告充滿(mǎn)行業(yè)正能量。但與此同時(shí)，報(bào)告中洋酒、葡萄酒、精釀啤酒以及各色果酒也都迎來(lái)消費(fèi)利好，這又自然帶給白酒企業(yè)更多的壓力。

年輕群體的確在酒類(lèi)消費(fèi)上有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，但這塊蛋糕是由各酒種來(lái)分享，手握當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)霸主地位的白酒，在這場(chǎng)增量競(jìng)爭(zhēng)中并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，多遠(yuǎn)細(xì)分化是最顯著的特征。

白酒企業(yè)當(dāng)然不能樂(lè)觀地想象，年輕人到了一定年齡就自然回歸白酒懷抱，我們更應(yīng)看到的是對(duì)眼前消費(fèi)市場(chǎng)的搶占，另辟蹊徑或者品牌獨(dú)立化運(yùn)作，更為直接地針對(duì)年輕市場(chǎng)實(shí)行戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。

關(guān)于年輕化探索，很多品牌過(guò)去是圍繞布局未來(lái)展開(kāi)，而眼下，其實(shí)已經(jīng)就是大家昔日展望的“未來(lái)”。因?yàn)樵谶^(guò)去五年或者十年間，其他酒種的發(fā)展速度和滲透力也不容小覷，守著傳統(tǒng)文化標(biāo)簽，并有著中國(guó)酒桌文化背書(shū)的白酒，如果只是描繪未來(lái)而不搶占現(xiàn)在，失去的將是真金白銀的市場(chǎng)。

從當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài)與社會(huì)環(huán)境來(lái)看，更為豐富的互動(dòng)平臺(tái)與商品認(rèn)知/獲取渠道，極大地強(qiáng)化了酒類(lèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)力度，例如直播平臺(tái)成為年輕人與酒類(lèi)接觸的最佳通道，各類(lèi)精彩的跨界與聯(lián)名行動(dòng)，拉近了酒類(lèi)產(chǎn)品與年輕圈層的距離......

其中，“她經(jīng)濟(jì)”的升溫與崛起，也為酒類(lèi)消費(fèi)帶來(lái)了新的風(fēng)向與著力點(diǎn)，正如這份《報(bào)告》中指出，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)男性，2019年至今，90、95后女性人數(shù)增速也顯著高于男性。這一信息對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，似乎有點(diǎn)措手不及，因?yàn)樵诖蟛糠謺r(shí)間與絕大多數(shù)場(chǎng)合，白酒的飲用中女性群體幾乎都是配角甚至缺席。

但這一趨勢(shì)，正中果味調(diào)制酒、洋酒以及精釀啤酒的下懷，當(dāng)我們留意最近一兩年這些酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告時(shí)便能發(fā)現(xiàn)，女性角色占據(jù)重要位置，并且為女性設(shè)計(jì)的場(chǎng)景與故事也明顯增加。而在這一背景下，白酒企業(yè)們僅僅是嘗試低度化探索自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

另外從年輕受眾的培育來(lái)看，白酒品牌們雖然將年輕化作為重要打造板塊，但心態(tài)上似乎并不急于求成。

如瀘州老窖桃花醉、茅臺(tái)悠蜜們所嘗試的，更多地是品牌形象上的年輕化表達(dá)，從經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，這類(lèi)產(chǎn)品與自身體量相比幾乎可以忽略。即使類(lèi)似舍得酒業(yè)這樣，將年輕化戰(zhàn)略作為當(dāng)前企業(yè)三大戰(zhàn)略之一來(lái)謀劃，并且在一年多以來(lái)動(dòng)作頻頻，甚至將觸角伸向了年輕人最為熱衷的動(dòng)漫圈與游戲圈，并且嘗試品牌與年輕群體實(shí)現(xiàn)情感共鳴.......但在短期內(nèi)，這些動(dòng)作依舊以品牌塑造為核心，真正的收益還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

畢竟白酒企業(yè)所講述的故事，依舊是從歷史中走來(lái)，又沉浸歷史與技藝傳承的基本模塊。白酒品牌所聚焦的，是提供渠道與機(jī)會(huì)，讓年輕人走近白酒，引導(dǎo)他們?nèi)绾纹疯b白酒，培育他們對(duì)白酒的好感度等，但這一過(guò)程似乎又回到了之前提到的“布局未來(lái)”。

目前可能就江小白將這一探索與市場(chǎng)效益直接掛鉤，記得江小白早在2018年底推出了蜜桃味高粱酒，到今年9月水果味江小白系列“果立方”上市，包括之前推出的果酒“梅見(jiàn)”，這個(gè)最具年輕化特征的白酒品牌所嘗試的，是精準(zhǔn)直接的市場(chǎng)搶占。但除此之外，白酒品牌中鮮有亮眼的案例出現(xiàn)。

反觀其他酒類(lèi)，眼前的經(jīng)濟(jì)效益，是它們快速分食年輕人飲酒市場(chǎng)的最直接動(dòng)機(jī)。不久前，天貓食品與百潤(rùn)股份舉行戰(zhàn)略合作簽約，共同打造面向未來(lái)的潮飲品類(lèi)，將新興的酒類(lèi)產(chǎn)品與線上平臺(tái)、線下品牌培育等結(jié)合起來(lái)，形成一整套針對(duì)年輕群體的市場(chǎng)孵化路徑。這種方式就是布局眼前。

醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒提到，“以前酒更多被當(dāng)成彰顯社會(huì)身份的標(biāo)志，而現(xiàn)在更多是去彰顯自己的某一種情緒或價(jià)值觀。”在筆者看來(lái)，彰顯身份與彰顯情緒或價(jià)值觀是不沖突的，并不是“以前”或“現(xiàn)在”之分。但事實(shí)上，在中國(guó)社會(huì)中，白酒與彰顯社會(huì)身份緊密綁定，這也是為何飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573都是超百億大單品的原因，巨大的市場(chǎng)空間造就了高端酒的常青。

而在情緒或價(jià)值觀的輸出上，更具年輕化特征的酒類(lèi)產(chǎn)品們，則非常好的充當(dāng)了媒介，因?yàn)樵谀贻p人身上，太多的情緒需要抒發(fā)，在人生并不穩(wěn)定的時(shí)期，酒精飲料是一種重要的生活調(diào)節(jié)劑，并且不分性別。而這也成為年輕酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大的原因，但當(dāng)前這一市場(chǎng)中白酒產(chǎn)品似乎位置尷尬。

況且白酒的形象在年輕消費(fèi)者心中仍舊處于“不穩(wěn)定”狀態(tài)，例如“年輕人不喝茅臺(tái)，是因?yàn)檫�不懂事”便能引發(fā)爭(zhēng)議，因此我們也不能過(guò)于高估白酒在年輕人群中的口碑與好感度。即使如今80后已經(jīng)順利被“詔安”，但也不意味著后續(xù)的90后、95后能夠依舊按部就班，因?yàn)楦舸�與隔世，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)下一代人會(huì)變成什么樣。

所以說(shuō)，白酒企業(yè)如果依舊用傳統(tǒng)牌去試探新興人群，或許效果不會(huì)太好，既然我們認(rèn)定到了一定年齡后，更多地人會(huì)自然而然接觸白酒，那么沒(méi)到這個(gè)年齡時(shí)，為什么不去搶一搶呢?