進口酒狂飆式增長不再 國產(chǎn)酒持續(xù)承壓(2)

散裝酒：量價齊跌成必然

2014年，進口量同比下滑8.1%，進口額同比下滑35.6%，均價下滑29.9%。主要進口來源國中，智利依然是散裝葡萄酒進口的最大來源國，量、額均居首位。數(shù)據(jù)顯示，來自智利的進口酒占比約七成。對美國散裝酒的進口量、額增長最快。相反，對法國和葡萄牙兩國散裝酒的進口量、額下滑幅度最大，其中從葡萄牙的進口量跌幅超過70%。

在量價齊跌的背景下，散裝葡萄酒價格穩(wěn)定在0.85美元/升。主要散裝酒進口來源國中，澳大利亞、法國和美國三國的價格始終遠高于均價，其中，2014年美國、法國的酒價均約為散裝葡萄酒進口均價的2倍。

此外，散裝酒在省區(qū)進口量中呈現(xiàn)出明顯的差異：2014年散裝酒進口量盡管整體下滑8.1%，但湖北、河南及北京等地區(qū)進口量猛增，介于1.5～3.5倍之間，而天津進口量出現(xiàn)約42%的下滑。

同時，國觀智庫酒飲料事業(yè)部總監(jiān)張議分析指出，雖然散裝酒進口量2014年的增速為-35.6%，但遼寧和湖北的進口額增速高達4.3倍和3.7倍，成為增長最快的地區(qū)。價格方面，自2011年以來，廣東、福建兩地酒價始終遠高于均價，2014年上半年更是分別高出均價110%和67%。

起泡酒：或成市場增長主力

數(shù)據(jù)顯示，2014年起泡酒的進口量增速大幅回升，進口量同比增長59.4%，進口額同比增長27.24%，均價同比下滑20.2%。

在主要進口來源國中，僅南非和美國的進口量、額均出現(xiàn)下滑，而西班牙和匈牙利的進口量、額則出現(xiàn)猛增，進口量增速分別增速超1.7倍和3.4倍。

從法國進口的起泡酒價格始終位于高位，且保持增長，其價格約為均價的三倍，其他國家價格均明顯低于均價。主要進口省份中，四川和山東兩省的量、額猛增，上海地區(qū)價格最高。

齊魯證券分析師胡彥超認為，從進口額來看，2014年僅起泡酒進口額持續(xù)增長，瓶裝酒和散裝酒的進口額則發(fā)生不同程度的下滑�？梢�，在整個葡萄酒行業(yè)進入低速增長新常態(tài)的進程中，起泡酒憑借其優(yōu)雅而不失活力的特性，將成為未來行業(yè)需求增長的一大主力。

值得關(guān)注的是，在全球范圍內(nèi)，隨著生物動力法和有機種植的傳播，小型獨立生產(chǎn)商和本土葡萄園主將引領(lǐng)香檳扭轉(zhuǎn)宏觀經(jīng)濟勢頭和定位缺陷，經(jīng)濟適用型的起泡酒將會吸引年輕消費者的關(guān)注。不過，起泡酒目前還沒有與干紅、干白那樣擁有一批忠實的消費者。

國產(chǎn)酒：彎道意味著超車

均價下跌，量額齊升，進口葡萄酒的調(diào)整越發(fā)強化進口酒性價比。相比之下，國產(chǎn)酒在調(diào)整中一邊迎來久違的“春風”，一邊面臨與進口酒更加激烈的競爭。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年至2014年，我國葡萄酒產(chǎn)量同比增長分別為：27.63%、12.38%、13.02%、16.90%、-14.59%和2.11%。王祖明指出，2010年之后，整個產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年銷售量下降，利潤不斷減少，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)面臨著一系列問題，如農(nóng)民拔葡萄藤、技術(shù)人才缺乏、消費結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品推廣方式落后等。

迎來行業(yè)復(fù)蘇信號

在2012年末行業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期之后，葡萄酒行業(yè)企業(yè)面對市場寒冬，積極調(diào)整發(fā)展思路，發(fā)力進口酒、下沉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)、縮減營銷費用等等。到2014年下半年，行業(yè)上市公司報表中開始呈現(xiàn)出業(yè)績轉(zhuǎn)正跡象。

受益于積極的調(diào)整轉(zhuǎn)型，張裕公司在去年二季度經(jīng)營情況就開始持續(xù)恢復(fù)，公司收入和凈利潤持續(xù)正增長，去年四季度和今年一季度的飄紅業(yè)績也表明其經(jīng)營情況已經(jīng)反轉(zhuǎn)。長城葡萄酒在2014年下半年實現(xiàn)營收增長52.3%，虧損穩(wěn)定在0.6億元。中葡股份葡萄酒業(yè)務(wù)在2011年到2014年均實現(xiàn)凈利潤的正增長，今年一季度銷售收入繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

從行業(yè)層面來看，來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年，全國葡萄酒產(chǎn)量同比增長16.91%，延續(xù)了去年8月份以來的增長態(tài)勢。一季度全國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增長16.4%，自2014年6月以來實現(xiàn)正增長，葡萄酒制造企業(yè)的利潤總額同比增長19.1%，增速環(huán)比回升，自2014年8月以來基本實現(xiàn)正增長。

今年3月份，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，葡萄酒行業(yè)營收增速在加快。當月，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)營收同比增長26.7%，利潤同比增長28.2%。民生證券分析師王鶯認為，行業(yè)營收增長可能主要來自于下游需求拉動，短期看消化庫存降低進口酒沖擊的壓力，國產(chǎn)酒企業(yè)通過渠道下沉，盡可能避開進口酒主戰(zhàn)場。

可喜的不僅是營收，在產(chǎn)量方面，今年前3個月葡萄酒產(chǎn)量增速回升至17.0%;前3個月產(chǎn)量同比增長16.9%，環(huán)比略有回落。分地區(qū)看，一季度主要產(chǎn)地山東、甘肅葡萄酒產(chǎn)量同比增長14.1%、329.8%，增速環(huán)比提升;吉林葡萄酒產(chǎn)量同比下降0.3%，降幅收窄;新疆葡萄酒產(chǎn)量同比增長21.1%，增速回落。

平安證券分析師文獻、湯瑋亮預(yù)測：從2015年全年來看，行業(yè)營收增速將達15%～20%，但結(jié)構(gòu)降級趨勢持續(xù)，同時渠道下沉可能導(dǎo)致費用率上升，利潤增速將低于營收。

行業(yè)集中度有待提升

相比于啤酒、白酒行業(yè)，目前國產(chǎn)葡萄酒在與進口酒競爭中的不足是龍頭企業(yè)的規(guī)模實力不強，行業(yè)集中度有待提升。

由于我國加入世界貿(mào)易組織，對進口葡萄酒實施低壁壘政策，這一點導(dǎo)致外資品牌不斷進入我國市場，目前行業(yè)呈現(xiàn)內(nèi)外資激烈競爭的狀態(tài)，內(nèi)資受外資的沖擊逐漸變大。更值得關(guān)注的是，我國正在與智利等國家簽訂自貿(mào)區(qū)協(xié)定，葡萄酒可以享受零關(guān)稅進入中國市場，這更加劇了國產(chǎn)酒的競爭壓力。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年，行業(yè)前三大品牌：張裕、長城、威龍，按產(chǎn)銷量合計市場份額為11%，其行業(yè)集中度低于美國同期水平(美國單一品牌的市場份額為9%，前三大品牌的市場份額為15%)，國內(nèi)行業(yè)集中度有待提高。

齊魯證券食品飲料行業(yè)分析師胡彥超以國產(chǎn)酒龍頭品牌張裕為例分析指出，受進口葡萄酒涌入的競爭，2008年到2012年間，張裕公司市場份額不斷下降。“按銷售額計算，市場份額從16%下降到13%;按銷售量計算，份額從12%下降到6.3%。但是，2013 年張裕按銷量的市場份額開始回升至6.7%。”受益于渠道策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌傳播、消費者培育等方面工作的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，以張裕為代表的國產(chǎn)葡萄酒正在不斷強化與進口酒競爭的實力。

借助中低端大眾產(chǎn)品、直銷與流通相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)，再加上多年來精心維護的品牌形象，國產(chǎn)酒正在向進口酒發(fā)起挑戰(zhàn)。

記者在多地采訪中也發(fā)現(xiàn)，近兩年因進口葡萄酒領(lǐng)域亂象突出，消費者、酒商開始回歸國產(chǎn)酒。張裕大眾酒醉詩仙在全國各地的熱賣就印證了這一現(xiàn)象。據(jù)張裕公司副總經(jīng)理孫健透露，這款零售價僅68元的產(chǎn)品至今銷量已超1000千升，未來其體量預(yù)計能達張裕解百納的兩倍。

國產(chǎn)酒企發(fā)力進口酒

“國外酒企能夠走進來，我們?yōu)槭裁床荒茏叱鋈?”葡萄酒行業(yè)人士曾在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，“一方面我們要對國產(chǎn)葡萄酒有信心，山西的戎子酒莊、蓬萊的瑞楓奧塞斯酒莊等其產(chǎn)品都榮獲過世界大獎;另一方面，國外產(chǎn)區(qū)有著悠久的發(fā)展歷史，無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是生產(chǎn)、營銷經(jīng)驗，都更加豐富，我們完全可以借助資本的力量布局進口酒市場。”

2014年，中國進口葡萄酒市場容量近100億元，占國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的22%。胡彥超認為，未來，內(nèi)資企業(yè)大步進軍進口酒市場將是一大趨勢。

事實上，包括張裕、長城、王朝等在內(nèi)的國產(chǎn)酒龍頭企業(yè)均已發(fā)力進口酒業(yè)務(wù)。其中，張裕進口酒業(yè)務(wù)占據(jù)張裕整個銷售額的2%左右，未來張裕希望能夠提升到30%。為此，張裕著力在全國范圍布局先鋒酒行，將有3000多人的營銷團隊兼顧進口酒業(yè)務(wù)。相比之下，中糧旗下進口酒業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有全球上百個酒莊的聯(lián)盟，還會加大對酒莊網(wǎng)絡(luò)的布局。

值得注意的是，張裕將2015年定為海外并購元年，并拿出3億元用于海外并購。今年全國春季糖酒會上，張裕五大葡萄酒事業(yè)部首次亮相，將分別管理公司在法國、西班牙、意大利、澳洲和美洲五大葡萄酒主產(chǎn)地的并購事宜。與多數(shù)國內(nèi)進口酒商不同的是，公司將重點考慮在并購海外酒莊后，將酒莊產(chǎn)品在中國的中文和外文商標全部轉(zhuǎn)讓給公司。