白酒渠道分析——四家龍頭酒企渠道對(duì)比

白酒企業(yè)的渠道建設(shè)其實(shí)是至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是全國(guó)性的白酒企業(yè)。如果只靠企業(yè)自己在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，這對(duì)白酒企業(yè)幾乎是不可能完成的任務(wù)，需要龐大的人員和機(jī)構(gòu)設(shè)施，至今沒(méi)有任何白酒企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，幾乎全部的白酒企業(yè)都要依賴(lài)各種渠道推廣各自的產(chǎn)品。

但是每家白酒企業(yè)的渠道模式又各不相同，好的渠道建設(shè)能夠協(xié)同渠道經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的利益保持一致，經(jīng)銷(xiāo)商積極性較高，并且廠(chǎng)家對(duì)渠道控制到位，避免發(fā)生價(jià)格體系掌控不足，產(chǎn)品竄貨等各種問(wèn)題，差的渠道管理就可能帶來(lái)各種各樣的問(wèn)題，比如價(jià)格倒掛，渠道利潤(rùn)不足導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商積極性不足等等，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

雖然白酒企業(yè)的渠道并非其核心的護(hù)城河，但是渠道畢竟是非常重要的一環(huán)。白酒企業(yè)典型的銷(xiāo)售鏈條為：廠(chǎng)家(廠(chǎng)家可能還會(huì)下設(shè)銷(xiāo)售公司)-經(jīng)銷(xiāo)商(一批商、二批商)-終端。

而在這一鏈條中，根據(jù)主導(dǎo)力的不同以及廠(chǎng)商合作關(guān)系的不同，便形成了白酒企業(yè)不同的銷(xiāo)售模式。

白酒企業(yè)的銷(xiāo)售渠道模式大致可以分為三類(lèi)：

第一類(lèi)：廠(chǎng)家主導(dǎo)模式。即白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中占據(jù)主導(dǎo)地位，廠(chǎng)家對(duì)于下游的經(jīng)銷(xiāo)商控制力較強(qiáng);代表企業(yè)為貴州茅臺(tái)的小商模式+自營(yíng)渠道，以及洋河股份的1+1模式，廠(chǎng)家憑借強(qiáng)大的管理能力直控終端，直供終端;

第二類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的大商模式。這是白酒企業(yè)中最主要的模式，在產(chǎn)業(yè)鏈中以經(jīng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，這一模式中廠(chǎng)家在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開(kāi)發(fā)責(zé)任往往被移交給經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家自身則專(zhuān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌的總體宣傳，不再針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度的渠道開(kāi)拓。這一模式包括五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”、以水井坊為代表的“新總代模式”(經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)、廠(chǎng)家配合)、以及以伊力特為代表的“買(mǎi)斷式模式”。

第三類(lèi)：廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商合作共贏模式：收益共享以實(shí)現(xiàn)充分激勵(lì)。在該模式中，廠(chǎng)家制定出某種制度(或股權(quán)、或產(chǎn)品、或現(xiàn)金分紅的形式)，讓經(jīng)銷(xiāo)商在為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)亦能分享企業(yè)成長(zhǎng)的紅利。如瀘州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌專(zhuān)營(yíng)模式”。

每家白酒企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)人群，所處的價(jià)格帶都有區(qū)別，因此每家酒企都根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇了不同的銷(xiāo)售模式;同時(shí)，銷(xiāo)售模式也非一成不變的，每家酒企在不同的發(fā)展階段，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，也會(huì)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整;后續(xù)系列文章將對(duì)此展開(kāi)介紹，本文側(cè)重于分析筆者重點(diǎn)跟蹤的四家龍頭酒企茅臺(tái)、五糧、老窖和洋河當(dāng)前的銷(xiāo)售渠道有何異同;

結(jié)論：

1. 廠(chǎng)家主導(dǎo)的模式是最優(yōu)的模式。而洋河的模式又是其中最優(yōu)秀的模式，因?yàn)檫@種模式下，廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制力是最強(qiáng)的，渠道商的庫(kù)存、價(jià)格，包括市場(chǎng)的需求情況都在廠(chǎng)家的掌控之中，廠(chǎng)家的銷(xiāo)售策略也能很好的被渠道貫徹下去;茅臺(tái)的模式也是很優(yōu)秀的模式，得益于茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌力，以及出廠(chǎng)價(jià)與零售價(jià)之間的巨大價(jià)差，渠道商必然要聽(tīng)從廠(chǎng)家的命令，否則就可能被處罰甚至被取消經(jīng)銷(xiāo)商資格;而且茅臺(tái)以小商為主，基本沒(méi)有跟廠(chǎng)家抗衡的實(shí)力;

2. 五糧液的模式相對(duì)差一些，大商模式其實(shí)是一種相對(duì)粗放的銷(xiāo)售模式，廠(chǎng)家可以當(dāng)甩手掌柜，完全交給大商去安排所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售;2000年初，這種模式確實(shí)是激發(fā)了渠道商的積極性，但是渠道商規(guī)模大了以后，廠(chǎng)家就對(duì)其產(chǎn)生了依賴(lài)，渠道商就有了與廠(chǎng)家抗衡的實(shí)力;而且整個(gè)渠道庫(kù)存、價(jià)格和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)并不透明，或者信息反饋并不及時(shí)，就容易造成廠(chǎng)家對(duì)形勢(shì)的誤判，比如13年五糧液逆市提價(jià);再者，由于廠(chǎng)家對(duì)渠道掌控力不足，就會(huì)出現(xiàn)渠道商低價(jià)甩貨、區(qū)域間竄貨等問(wèn)題發(fā)生;總之，根據(jù)過(guò)去多年的運(yùn)行來(lái)看，這種模式已經(jīng)是弊大于利的一種模式，尤其是對(duì)于需要維護(hù)自身品牌形象高端白酒企業(yè);所以這兩年以來(lái)，五糧液一直在喊渠道改革，進(jìn)行數(shù)字化變革，就是要掌控渠道的庫(kù)存、價(jià)格情況，如果能成功實(shí)行，對(duì)于這種模式確實(shí)是一種很大的改善;

3. 老窖的品牌專(zhuān)營(yíng)模式我認(rèn)為也不如廠(chǎng)家主導(dǎo)的模式，本質(zhì)上其實(shí)與五糧液的大商模式類(lèi)似，因?yàn)槠放茖?zhuān)營(yíng)模式下，其實(shí)廠(chǎng)家對(duì)于渠道經(jīng)銷(xiāo)商的掌控也并不是很強(qiáng)，依然無(wú)法很好的避免經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩貨、區(qū)域間竄貨的問(wèn)題，但是這種品牌專(zhuān)營(yíng)模式確實(shí)可以避免經(jīng)銷(xiāo)商只銷(xiāo)售賺錢(qián)的產(chǎn)品，造成不賺錢(qián)的產(chǎn)品大量積壓，另一點(diǎn)好處就是這種模式經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)較少，品牌專(zhuān)營(yíng)公司直供終端，對(duì)終端的掌控也更好一些;所以，我拍腦袋給這種模式三星半的評(píng)級(jí);

4. 近幾年來(lái)，其實(shí)龍頭酒企的渠道變革方向大致是類(lèi)似的，主要側(cè)重于幾個(gè)方面：

一是加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控，主要是對(duì)價(jià)格、庫(kù)存的掌控，避免經(jīng)銷(xiāo)商隨意定價(jià)造成價(jià)格體系的混亂，比如五糧液、老窖容易出現(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，低價(jià)甩貨，造成價(jià)格倒掛問(wèn)題，比較典型的是茅臺(tái)加大直營(yíng)比例，五糧液開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)字化管控等等;

二是繼續(xù)下沉渠道，隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，四五線(xiàn)城市，包括縣城對(duì)高端的白酒的消費(fèi)也在增長(zhǎng)，因?yàn)楦叨税拙破髽I(yè)紛紛開(kāi)始下沉渠道，積極在廣大的縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，最典型的是五糧液的“百城千縣萬(wàn)店”工程。