牛欄山到底是頭什么牛？ 為什么都說(shuō)牛？

本文旨在探討順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒品牌牛欄山近年的崛起之道，有部分觀點(diǎn)源自于【庖丁解酒交流群】群友交流時(shí)的啟發(fā)。不構(gòu)成對(duì)酒企經(jīng)營(yíng)、股票投資之任何建議或暗示，否則后果自負(fù)。

牛欄山，是頭什么牛

順鑫農(nóng)業(yè)，全稱北京順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)有限公司，是北京第一家農(nóng)業(yè)上市公司，股票代碼000860。集生物釀造、營(yíng)養(yǎng)肉食、安全家品、健康地產(chǎn)、生態(tài)建筑等產(chǎn)業(yè)于一體。北京順義區(qū)國(guó)資委是實(shí)控人。

庖丁解酒最早注意到順鑫農(nóng)業(yè)，是2013白酒年報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)其驚人的產(chǎn)量、銷量噸位數(shù)。 但是，在長(zhǎng)達(dá)4年多時(shí)間，股價(jià)基本沒(méi)太大反應(yīng)，大概是有什么東西蒙住了投資人的眼睛。

1、國(guó)資增持，屬不同尋常的牛

順鑫腔股于今年2月、5月連續(xù)增持順鑫農(nóng)業(yè)股票，第一次平均增持價(jià)格18.86元、第二價(jià)格36.49元，兩次集中總共增持了1%的股份。增持后，大股東北京順義區(qū)國(guó)資委的控股比例提升至38.45%。

大股東出手增持，本來(lái)不是新鮮事，尤其在今年。但是，有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)國(guó)資控股的大股東增持呢?好像極少。印象中白酒行業(yè)近三年就沒(méi)出現(xiàn)過(guò)。2015年底，瀘州市國(guó)資委曾增持過(guò)瀘州老窖，之后大漲了兩年。

所以，有個(gè)結(jié)論：凡國(guó)資控股且國(guó)資大股東出手增持的，大概率上是有料的。

2、漲幅第一，是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的牛

2018年上半年伴隨大盤下跌，白酒板塊也回調(diào)、補(bǔ)跌。截止昨天，4家龍頭年內(nèi)區(qū)間的最低點(diǎn)較最高點(diǎn)下跌幅度，依次：貴州茅臺(tái)23.23%、洋河31.58%、瀘州老窖43.85%、五糧液37.13%。

2月9日，順鑫農(nóng)業(yè)盤中創(chuàng)下兩年最低價(jià)16.45元。2月23日，國(guó)資大股東首次出入增持，當(dāng)天收盤價(jià)為18.36元。 8月1號(hào)，盤中創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)位47.90元。截止9月26日重新又接近前期高點(diǎn)了。

對(duì)比大股東2月23日至26日首次增持均價(jià)18.30元，順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)今年以來(lái)最高漲幅達(dá)到2.33倍。

順鑫農(nóng)業(yè)，超越茅臺(tái)及所有白酒股，成為上半年以來(lái)漲幅第一的白酒股票。

3、雙料酒王，是噸位龐大的牛

圖一：近年牛欄山的產(chǎn)量、銷量，單位：萬(wàn)噸

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產(chǎn)銷雙料王。

按噸位計(jì)算，牛欄山已成為中國(guó)名符其實(shí)的白酒產(chǎn)量、銷量“雙料酒王”。據(jù)庖丁解酒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，牛欄山銷量噸位2011年超越五糧液、2014年超越瀘州老窖，多年連續(xù)保持全國(guó)第一。

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圖二、近年?duì)I收金額及增速，單位：億

增長(zhǎng)快車道

2011-2017年間，按噸位計(jì)算。牛欄山年復(fù)合增速是 22.69%，銷量噸位年復(fù)合增速為21.46%。規(guī)模以上白酒行業(yè)產(chǎn)量噸位數(shù)年復(fù)合增速僅為 2.65%。

2011-2017年間，以金額計(jì)算。牛欄山營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增速為17.11%，而規(guī)模以上行業(yè)平均年?duì)I收復(fù)合增速僅為7.11%。

牛欄山，為什么牛

對(duì)照牛欄山近10年的成長(zhǎng)路徑，給合庖丁解酒近20年酒業(yè)經(jīng)驗(yàn)、觀察，具體展開(kāi)來(lái)聊的話，我們大概可以啰嗦出8個(gè)理由。

1、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

媒體炒作消費(fèi)降級(jí)概念，庖丁解酒認(rèn)為截止今天，中國(guó)社會(huì)整體上仍處在消費(fèi)升級(jí)的歷史進(jìn)程之中，可能的確增速是在放緩。

消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)，不僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格上漲或下降表象。更深層次的內(nèi)涵反映是收入提升后的人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求、對(duì)性價(jià)比的權(quán)衡、對(duì)可供選擇的便利性比較、對(duì)品牌品味(品牌所代表的精神文化)的欣賞、對(duì)社會(huì)地位及現(xiàn)狀的自我彰顯等。

牛欄山，是如何順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的呢?

牛欄山，緊扣低端酒市場(chǎng)、低端白酒消費(fèi)人群，抓住了低端酒的消費(fèi)升級(jí)需求。消費(fèi)升級(jí)，不只是有錢人獨(dú)有的需求。低端白酒消費(fèi)人群，也有對(duì)品牌、對(duì)品質(zhì)、對(duì)性價(jià)比、對(duì)選擇性、對(duì)便利性的升級(jí)需求。

在戰(zhàn)略上，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，更專注、更聚焦于低端酒市場(chǎng)，不疾而速、無(wú)為而治。

在價(jià)格上，領(lǐng)先于行業(yè)重塑低端酒價(jià)格標(biāo)桿，將白酒行業(yè)原普遍性3-5元、8-10元低端光瓶酒價(jià)格，提升至15-20元價(jià)格，并成功的樹(shù)立了一個(gè)“低端酒的高端化形象”。

在策略上，非常務(wù)實(shí)，以濃香而不是清香型產(chǎn)品，來(lái)?yè)屨几�具廣泛群體基礎(chǔ)的濃香型低端市場(chǎng)，且制訂了非常務(wù)實(shí)的區(qū)域滾動(dòng)拓展計(jì)劃。

在經(jīng)營(yíng)上，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一直貫穿其中，從生產(chǎn)布局、規(guī)�；�生產(chǎn)、低毛利率、大商渠道模式、手握預(yù)收款等可以看出，這有助于繼續(xù)強(qiáng)化其低端酒之王的地位。下面有詳細(xì)闡述，此處不多講。

2、生產(chǎn)基地，輕資產(chǎn)模式

通過(guò)自建、并購(gòu)、租賃多種模式，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山在全國(guó)建立起了四處白酒生產(chǎn)基地，北京順義、河北香河、四川浦江、內(nèi)蒙寧城。

覆蓋的白酒香型有三種，意味著生產(chǎn)工藝及流程也會(huì)有三種(至于區(qū)別大不大，庖丁解酒不了解)，分別是濃香型(陳釀)、綿香型(寧城老窖)、清香型(二鍋頭)。

如何支撐40多萬(wàn)噸的年產(chǎn)能需求，四處生產(chǎn)基地就是明證。如何支撐生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的低成本化，圍繞主銷區(qū)戰(zhàn)略布局產(chǎn)能基地、設(shè)備售后租賃即是例證。

短期，在資本開(kāi)支上有些大，但長(zhǎng)期看，將進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，完全自主供給基酒、產(chǎn)能。

3、產(chǎn)品體系，白牛二當(dāng)頭

事實(shí)上，如所有中國(guó)白酒廠一樣，牛欄山的品牌、產(chǎn)品數(shù)量，也是非常多的。

從相關(guān)披露信息看，牛欄山最核心產(chǎn)品是牛欄山陳釀，絕對(duì)大單品，規(guī)格為500ml*12/42度/濃香型，行話俗稱：白牛、白牛二。庖丁解酒推算陳釀銷售金額估計(jì)超過(guò)上半年?duì)I收的50%，銷量噸位估計(jì)近70%(未經(jīng)考證)。

假如，按營(yíng)收、銷量噸位數(shù)字換算成單瓶500ml的出廠均價(jià)，1噸=2000瓶，可以推算出牛欄山近7年的單瓶出廠均價(jià)走勢(shì)，單位：元/瓶。

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從上圖可以看出，伴隨近年銷量噸位的不斷擴(kuò)大，牛欄山酒的出廠均價(jià)卻是持續(xù)下降，但毛利率常年能保持在50%上下，而2017年度19家主業(yè)為白酒上市公司年白酒毛利率中位數(shù)在70%。

這說(shuō)明牛欄山實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)成本、管理成本等方面的效能實(shí)現(xiàn)了最大化，當(dāng)然質(zhì)量是前提。

畢竟，固液態(tài)法、液態(tài)法的白酒生產(chǎn)工藝成熟、流程相對(duì)簡(jiǎn)化，不需要太多、持續(xù)性的科研投入(除了環(huán)保投入外)。也不像高端白酒，需要上好的糧食原料、需要更長(zhǎng)的存儲(chǔ)周期，更大的倉(cāng)儲(chǔ)洞庫(kù)，更多的資金沉淀在基酒當(dāng)中。

低單價(jià)、大單品、快周轉(zhuǎn)、低附加值、高覆蓋，牛欄山幾乎可等于同快消品，如同王老吉一樣。

4、渠道模式，大商協(xié)銷制

在過(guò)去30年酒業(yè)發(fā)展過(guò)程中，論促成快消酒水企業(yè)成功的最關(guān)鍵的內(nèi)部因素，庖丁解酒以為渠道貢獻(xiàn)絕對(duì)排第一。換句話講，在大多數(shù)情形下，是渠道模式的成功，塑造了成功的產(chǎn)品，大單品進(jìn)而鑄就了白酒、快消品牌。

牛欄山，與業(yè)內(nèi)盛行的廠家主控之下的扁平化、深度扁平化的模式不同，庖丁解酒總結(jié)其實(shí)施的渠道模式為大商協(xié)銷制。

即以省級(jí)或更大區(qū)域組建一個(gè)大區(qū)平臺(tái)，交由一家大經(jīng)銷商全盤操作(近似分公司)，負(fù)責(zé)轄區(qū)線下的經(jīng)銷商開(kāi)拓、團(tuán)隊(duì)組建與管理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)管理與維護(hù)、費(fèi)用墊付與兌付等職責(zé)。

而牛欄山，只負(fù)責(zé)品牌、生產(chǎn)。因而，在規(guī)模效應(yīng)下，較低的毛利率，也可以活得滋潤(rùn)。何況，還有手握大額的預(yù)收款。

不知有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)?牛欄山的區(qū)域經(jīng)銷商，很多都是勁酒經(jīng)銷商。這是真正意義上的營(yíng)銷分離、廠商分工，廠商間合作與分工關(guān)系，一如早期產(chǎn)生糾紛前的王老吉與廣藥、華彬與泰國(guó)紅牛、浙江商源與伊力特、金六福與五糧液。

渠道之于廠家，最本質(zhì)的東西還是效率與秩序。

大商，是否已成為過(guò)去時(shí)。牛欄山，好像給了我們一個(gè)不一樣的案例。同為大商模式，牛欄山與名酒企的有何不同呢?【庖丁解酒群】中一位群友這樣點(diǎn)評(píng)的：名酒的大商是附屬，牛欄山的大商似股東。

5、核心區(qū)域，一京十八省

牛欄山，最核心的區(qū)域市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)是首都北京。

據(jù)2017年報(bào)數(shù)據(jù)，首都北京年牛欄山產(chǎn)品銷售額超20億元，約占全國(guó)營(yíng)收近30%比例。與其它地區(qū)不一樣，牛欄山在北京市場(chǎng)，也在學(xué)習(xí)洋河搞產(chǎn)品升級(jí)，推出系列中高價(jià)格品牌，如：黃龍、珍品30年、百年等，向上求突破、打破價(jià)格天花板。

據(jù)說(shuō)，北京人都認(rèn)這個(gè)，誰(shuí)喝牛欄山都不掉價(jià)。

北京市場(chǎng)的成功，對(duì)于牛欄山的意義有三層，一是能造血，意味著向外輸血的能力、打市場(chǎng)的能力。二是樣板市場(chǎng)，產(chǎn)品是可靠的、模式也得到檢驗(yàn)。三是承首都之名，居高臨下，加上外來(lái)人口多、商賈往來(lái)頻繁，更有利于在全國(guó)形成口碑傳播。

一旦有品牌力，有樣板市場(chǎng)，有賺錢效應(yīng)，就具備了區(qū)域可復(fù)制的條件。量變到質(zhì)變，短時(shí)間內(nèi)，銷量可能會(huì)出現(xiàn)幾何級(jí)的倍增效應(yīng)。

牛欄山，已在江蘇、內(nèi)蒙、安徽、浙江、河北、上海等18個(gè)省份市場(chǎng)取得過(guò)億的銷售額，長(zhǎng)三角、珠三角也得到了長(zhǎng)足又快速的發(fā)展，這表明牛欄山全國(guó)化進(jìn)程已加速，且勢(shì)不可擋。

牛欄山，繼續(xù)在向低線城市(縣鎮(zhèn)村)、西部地區(qū)持續(xù)快速的推進(jìn)。在快消、低端酒市場(chǎng)上，渠道的縱深覆蓋以及服務(wù)能力，將決定著品牌能走多快、走多遠(yuǎn)。

顯然，牛欄山已具有這樣的勢(shì)能，百億就在眼前。

6、價(jià)格體系，讓人賺錢

這里主要是兩點(diǎn)。

一是零售價(jià)格。這是給消費(fèi)群的自我指示燈，什么樣的價(jià)格，會(huì)吸引什么的消費(fèi)者。汲取了老村長(zhǎng)、東北坊、瀘州老窖二曲、雙溝普曲、尖莊等傳統(tǒng)低端競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)無(wú)利的教訓(xùn)，牛欄山率先給低端白酒訂出一個(gè)相對(duì)高端的價(jià)格15-20元，一躍跳出了以前的3-5元、8-10元兩個(gè)價(jià)格帶的包圍圈。

這一點(diǎn)居功至偉。

二則是渠道價(jià)格，這關(guān)系到渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)總量及各層級(jí)的分配問(wèn)題。

牛欄山陳釀的渠道價(jià)格體系，不便在此透露。想必，徹底營(yíng)銷分離、廠商分工后，牛欄山給予大商們的利潤(rùn)空間是有錢賺的，是有可比性的，是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

我們都明白，價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，無(wú)非就是要保證一點(diǎn)，讓緊跟自己的經(jīng)銷商有錢賺。并非一定要暴利，但要有持續(xù)性、穩(wěn)定性，最好廠方政策及管理層變動(dòng)少，則那就更完美了。

利潤(rùn)好，周轉(zhuǎn)快，規(guī)模大，夫復(fù)何求?經(jīng)銷商們不擼袖子也會(huì)加油干!

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)暇低端

牛欄山，真正崛起的時(shí)間，正是白酒行業(yè)劇烈調(diào)整2012年之后的這幾年。

2011-2015年，對(duì)于大多白酒廠家來(lái)講，面臨著去庫(kù)存、去產(chǎn)能問(wèn)題。能砍則砍，能減則減，尤其是沒(méi)有什么利潤(rùn)的低端酒，更不值得留念。比較直接的，有水井坊、沱牌、今世緣都是在大力度剝離低端酒。

2016年至今天，是高端白酒引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇。名酒企都將重心放至中高端酒市場(chǎng)，對(duì)低端酒估計(jì)無(wú)法分心，自顧無(wú)暇。洋河開(kāi)發(fā)出了售價(jià)30-40元的高線光瓶雙溝藍(lán)優(yōu)、瀘州老窖開(kāi)發(fā)出綠玻二曲、五糧液在尖莊上則更為粗暴直接大幅提價(jià)，名酒低端酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，還有待觀察。

同城老對(duì)手紅星二鍋頭，一度紅遍全國(guó)，聲勢(shì)高人一頭。現(xiàn)或因體制問(wèn)題、激勵(lì)不足、觀念老化、創(chuàng)新不足等原因，已是有些江河日下。

只有，牛欄山夠堅(jiān)決，專注于低端市場(chǎng)，持續(xù)不斷的在央視打廣告。

8、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，低調(diào)高效

牛欄山的高管團(tuán)隊(duì)，低薪、低調(diào)，給人無(wú)為而治的感覺(jué)。與同行對(duì)比，順鑫農(nóng)業(yè)的高管薪酬都太低，基本上也不持股，似乎有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

但是，在牛欄山品牌打造、品牌傳播及媒體投放，是很有策略、很有魄力、很大手筆的。例如：搶先布局低端15-20元價(jià)格帶、搶先布局四大生產(chǎn)基地、搶占二鍋頭品類定位，搶占北京地域文化高點(diǎn)、爭(zhēng)當(dāng)北京文化的代言人等。

“正宗二鍋頭，地道北京味”，這個(gè)品牌定位、廣告語(yǔ)，庖丁解酒覺(jué)得非常不錯(cuò)。最重要的是搶占了兩大超級(jí)關(guān)鍵詞“正宗、北京味”。

同屬二鍋頭工藝，在與同城對(duì)手紅星的競(jìng)爭(zhēng)中，“正宗”兩字，讓北京本地消費(fèi)者感覺(jué)牛欄山才是更傳統(tǒng)、更正宗的二鍋頭(品類代表)。對(duì)于外地來(lái)北京的人，則給你的心理暗示是牛欄山才最能代表北京文化的底蘊(yùn)、味道，來(lái)了就嘗嘗看。

自2011年起持續(xù)在央視投放電視廣告，久而久之，這個(gè)心智都被牛欄山搶過(guò)去了，中國(guó)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的民酒消費(fèi)升級(jí)的大旗，也被牛欄山扛回家了。

白酒，一直是央視的大客戶。但庖丁解酒以為CCTV對(duì)兩類人群的傳播效應(yīng)可能最好。

一類是高階的政商人群，看新聞聯(lián)播是為看風(fēng)向的，差不多都是能喝茅臺(tái)的。二是低線城市、廣大農(nóng)村的中老男性，看CCTV1就是等著天氣預(yù)報(bào)(像我的父親)，可能是一種生活習(xí)慣。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，央視有廣告，也有面子，15塊的比12塊的好，白牛挺好的。

這種酒友的心理，也許煙友能懂。

牛欄山引發(fā)的思考

盡管，在此啰嗦了半天，還有很多問(wèn)題還是沒(méi)有答案。在此羅列，請(qǐng)大家來(lái)探討。

站在產(chǎn)業(yè)角度看，牛欄山能否像啤酒一樣，徹底持續(xù)的打破白酒產(chǎn)地化情感的約束嗎?也就是說(shuō)在北京生產(chǎn)的牛二，在成都生產(chǎn)的牛二，消費(fèi)都能坦然接受?這個(gè)坦然，指的是就像你喝農(nóng)夫山泉，從不在意是長(zhǎng)白山的深山水，還是西藏的冰山水。

站在營(yíng)銷角度看，在新零售、大數(shù)據(jù)、扁平化浪潮中，大商模式還有未來(lái)嗎?什么樣的渠道模式，什么樣的經(jīng)銷商才不會(huì)憂傷?

站在投資者角度，順鑫農(nóng)業(yè)(000860)，哪天有沒(méi)有可能更名為北京牛欄山股份有限公司?徹底剝離其它產(chǎn)業(yè)(地產(chǎn)、肉食)。否則，中國(guó)低端白酒之王的價(jià)值，如何才能得到彰顯?

牛欄山現(xiàn)象，引發(fā)的思考依然不會(huì)停止。

但，作為普通人

因?yàn)槎�鍋頭、榨菜的大賣

立刻引來(lái)祖國(guó)上下一遍消費(fèi)降級(jí)的驚呼

顯然，有些過(guò)了。

有人住北上廣深的庭院深深的豪門大宅，也有人打個(gè)牙祭請(qǐng)個(gè)客隨便一頓四十好幾(萬(wàn))。更多的人，像庖丁一樣小心翼翼的蝸?zhàn)≡谀硞�(gè)城市的七環(huán)八環(huán)之外的十里八里。

當(dāng)人們都在熱烈的討論稀土公子餐桌上的七八斤的野生大黃魚(yú)時(shí)，我們也不要忘記了還有十幾塊一瓶的白牛二的存在，更不能忘了我們身后世代生活在五六七八九線城市、城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村里的，像白牛一樣普通的大多數(shù)中年老年。

這，是不同的世界，生活著不同的階層。

只有，明白這個(gè)道理

我們才不會(huì)糾結(jié)于吃榨菜、喝二鍋頭

我們，可能也不會(huì)仰慕

有人喝茅臺(tái)時(shí)像喝水