酒業(yè)這半年：上半年練內(nèi)功 下半年抓剛需消費(fèi)

這半年，行業(yè)有哪些“變與不變”?行業(yè)發(fā)展有哪些趨勢(shì)?酒企如何展開下半年攻略?

2020年時(shí)間已過半，白酒行業(yè)在這段“特殊時(shí)期”也經(jīng)歷了不同以往的半年時(shí)間。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)在上半年有了很多新的變化，從線上“云酒局”到常態(tài)化的“云營(yíng)銷”，從渠道調(diào)整到新品推出，疫情之下，一些酒水企業(yè)改變策略以求“自救”，但對(duì)于行業(yè)來說，品牌、營(yíng)銷和市場(chǎng)等基本關(guān)注點(diǎn)依然不變。

這半年，行業(yè)有哪些“變與不變”?行業(yè)發(fā)展有哪些趨勢(shì)?酒企如何展開下半年攻略?新京報(bào)酒業(yè)新聞邀請(qǐng)行業(yè)資深專家：華策咨詢董事長(zhǎng)李童、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華展開“圓桌”討論。

1，這半年，對(duì)大多數(shù)酒企而言，可能是最特別的半年之一。據(jù)你了解，與往年相比，今年上半年酒企最重要的工作是什么?和往年有何異同?

李童：受疫情影響，上半年酒企主要的工作，一是樹立信心，不管是對(duì)于內(nèi)部員工還是合作客戶，信心都很重要;二是去庫(kù)存，疫情發(fā)生在春節(jié)期間，春節(jié)前，很多渠道都進(jìn)了大量貨，但受疫情影響，貨沒(消化)下去，所以很多企業(yè)把重心放在幫助渠道和終端去庫(kù)存。往年，春節(jié)后，大部分酒廠可能做拉銷比較多，但今年，受疫情影響，很多酒廠的線下工作是很難開展的。

馬斐：特殊環(huán)境下給企業(yè)經(jīng)營(yíng)確實(shí)造成了很大困擾，特別是4月份以前，企業(yè)難復(fù)產(chǎn)、員工難復(fù)工、消費(fèi)難恢復(fù)，行業(yè)受到?jīng)_擊。大部分企業(yè)都是在艱難中前行，但是企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)依然彰顯，捐款捐物，共同抗疫，值得贊揚(yáng)。后期雖然生產(chǎn)恢復(fù)了，但是消費(fèi)恢復(fù)緩慢，還需要時(shí)間，這是很正常的，客觀面對(duì)，迎接挑戰(zhàn)。

楊永華：由于疫情的影響，絕大多數(shù)酒企酒商上半年是“練內(nèi)功”，一是建立學(xué)習(xí)體系打造團(tuán)隊(duì)。二是摸索新的營(yíng)銷方式，比如直播帶貨。與以往的上半年開發(fā)新產(chǎn)品和招商為主不同，今年上半年招商工作是停滯的，原因是很多經(jīng)銷商在觀望，對(duì)白酒消費(fèi)趨勢(shì)看不清，不敢輕易做投資和擴(kuò)張。

2，你感覺今年上半年行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么?對(duì)行業(yè)影響如何?

李童：疫情作為一個(gè)突發(fā)性事件，我認(rèn)為其對(duì)行業(yè)最大的影響是導(dǎo)致銷售收入的下滑。而且，疫情尚未完全結(jié)束，且存在一定的不確定性，所以我認(rèn)為今年酒水行業(yè)的成長(zhǎng)性受疫情影響還是會(huì)挺明顯的。

馬斐：經(jīng)濟(jì)沒有恢復(fù)，消費(fèi)疲軟，特別是酒類的重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景餐飲沒得到恢復(fù)，所以很多消費(fèi)無法進(jìn)行，酒類消費(fèi)受到嚴(yán)重影響，到現(xiàn)在還有很多中高端消費(fèi)場(chǎng)所沒有正常營(yíng)業(yè)，酒企資金壓力相當(dāng)大，市場(chǎng)開拓也放緩。一線名酒營(yíng)銷不是很大，區(qū)域品牌受損還是比較嚴(yán)重的。

楊永華：行業(yè)最大的挑戰(zhàn)仍然是擠壓式增長(zhǎng)背景下，又遭到了疫情的襲擊，消費(fèi)停滯，行業(yè)進(jìn)入了新一輪的強(qiáng)分化。

3，今年下半年，你認(rèn)為酒企應(yīng)該聚焦哪個(gè)方向?

李童：于酒企而言，今年下半年應(yīng)做到以下兩點(diǎn)，第一，降低預(yù)期，畢竟受疫情影響，上半年的銷售基本停滯，所以下半年的目標(biāo)設(shè)定以及對(duì)合作伙伴和渠道的要求上，建議降低預(yù)期。第二，隨著下半年疫情的退散，酒企要和時(shí)間賽跑，把上半年損失的時(shí)間，盡量補(bǔ)回來，而且從競(jìng)爭(zhēng)的角度，力求先發(fā)制人，爭(zhēng)取市場(chǎng)動(dòng)作走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

在具體措施方面，有以下兩方面的建議：第一，隨著疫情得到有力控制，市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)拉銷是必不可少的。第二，集中抓剛需消費(fèi)，比如宴席市場(chǎng)，疫情之下，人們的消費(fèi)都會(huì)比較謹(jǐn)慎，但是剛性消費(fèi)則不可避免。

往年下半年主要做銷售，所謂“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”，下半年正好有中秋、春節(jié)等節(jié)日，所以往年下半年，大部分企業(yè)把重心放在銷售上。而今年，受疫情影響，上半年市場(chǎng)基本處于停滯狀態(tài)，嚴(yán)格來講是耽誤了半年，也就導(dǎo)致了很多原本上半年要做的工作要挪到下半年。

馬斐：下半年主要做好消化庫(kù)存、盤活資金、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)終端，這樣在傳統(tǒng)的旺季到來時(shí)還會(huì)取得一定的業(yè)績(jī)，補(bǔ)充上半年的損失，特別是于區(qū)域品牌而言，驅(qū)動(dòng)終端和餐飲市場(chǎng)非常必要，畢竟酒大部分都是在餐飲場(chǎng)景消費(fèi)的，同時(shí)要終端商聯(lián)動(dòng)，共同開發(fā)市場(chǎng)，形成利益共同體。

楊永華：對(duì)于中小酒企而言，疫情是一場(chǎng)生死考驗(yàn)，因?yàn)橐?guī)模以上酒企憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拼搶市場(chǎng)份額，保業(yè)績(jī)。2020年是白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的第四年，這種馬太效應(yīng)加上疫情的影響，絕大多數(shù)年?duì)I業(yè)額低于3000萬的非規(guī)模企業(yè)接近“停擺”。而且這種情況會(huì)在下半年更加嚴(yán)重。未來，80%的地產(chǎn)酒會(huì)被淘汰出局。

規(guī)模酒企，尤其是一線名酒會(huì)展開“拼搶戰(zhàn)”，省酒下半年會(huì)展開“保衛(wèi)戰(zhàn)”，地產(chǎn)酒展開的是“保命戰(zhàn)”。下半年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)尤為激烈，主要是經(jīng)銷商之前的渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)酒企的競(jìng)爭(zhēng)。總體看，規(guī)模酒企會(huì)把中秋、國(guó)慶當(dāng)成“第二個(gè)春節(jié)”打造，以尋求彌補(bǔ)上半年的業(yè)績(jī)“缺口”。但是，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎，購(gòu)買力的下降，會(huì)與酒企，酒商的“強(qiáng)攻”形成“沖撞”，新一輪的市場(chǎng)渠道拼搶，會(huì)加大經(jīng)銷商和渠道商的壓力。有可能會(huì)形成市場(chǎng)庫(kù)存的“堰塞湖”，出現(xiàn)市場(chǎng)擠壓和渠道“梗阻”。

4，你怎么判斷下半年的市場(chǎng)情況?

李童：目前來看，如果下半年疫情得到有效控制，整個(gè)酒水行業(yè)會(huì)逐步恢復(fù)，企業(yè)的業(yè)績(jī)也會(huì)比較樂觀。

馬斐：一線名酒會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)，區(qū)域品牌會(huì)越來越艱難，特別是小區(qū)域品牌壓力更大。當(dāng)然，名酒漲價(jià)是策略性漲價(jià)，市場(chǎng)接受度還需檢驗(yàn)，不可盲目跟風(fēng)漲價(jià)。經(jīng)銷商日子還是不好過，原因是消費(fèi)層面出了問題，沒錢消費(fèi)是現(xiàn)實(shí)無法解決的問題。另一方面廠家不要急于要業(yè)績(jī)、要銷量，給經(jīng)銷商壓貨，免得形成高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致價(jià)格崩盤。

楊永華：下半年，名酒，省酒和地產(chǎn)酒會(huì)上演“三國(guó)殺”，絕大多數(shù)依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，依賴渠道的地產(chǎn)酒企業(yè)的渠道以及核心主流消費(fèi)群體會(huì)被“邊緣化”。地產(chǎn)酒必須立足本地借助地利以及人和優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)以顧客為中心的營(yíng)銷體系，通過把酒廠重構(gòu)為酒莊的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)體系，才能實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)，出奇制勝。