地產(chǎn)酒死得“不明不白”的六大誤區(qū)

都說(shuō)酒業(yè)復(fù)蘇了，但其實(shí)你從市場(chǎng)上走走就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能只是那些優(yōu)秀的少數(shù)的力量“更好了”，大多數(shù)企業(yè)的日子更慘了：

隨著消費(fèi)升級(jí)，隨著品牌集中，一方面全國(guó)名酒積極下探，瀘州老窖全國(guó)五大單品招商布局，聲勢(shì)顯赫;茅臺(tái)系列酒全國(guó)攻城略地，殺神誅佛，直接下探到100~300元價(jià)格帶，這本來(lái)是地產(chǎn)酒的“生命線”!另一方面，我們說(shuō)地產(chǎn)酒借助消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，或主動(dòng)或被動(dòng)地完成對(duì)百元以上價(jià)格帶的布局，徽酒中古井與口子、冀酒中的衡水老白干，莫不如是，他們的百元以上價(jià)格帶產(chǎn)品正在逐步“上位”!

于是，短兵相接!過(guò)去名酒不在乎，大家可以在不同的價(jià)格帶上游走，現(xiàn)在名酒不放過(guò)，于是地產(chǎn)酒急了眼，但是“一時(shí)頭腦發(fā)熱”并不能帶來(lái)有效地阻擊，更多的區(qū)域龍頭、更多的地頭蛇可能會(huì)因?yàn)橄萑脒@些“誤區(qū)”，而死的不明不白!

1、價(jià)格帶誤區(qū)

切忌貪大求全，你以為自己是哪誰(shuí)呀!

從產(chǎn)品線布局的完整性與市場(chǎng)表示來(lái)看，現(xiàn)在最牛逼的只有兩個(gè)品牌：五糧液和瀘州老窖，其他的都是扯淡!更別說(shuō)地產(chǎn)酒了。白酒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上(不超過(guò)三個(gè))成就了自己的王者地位，這里排除大本營(yíng)市場(chǎng)，當(dāng)然大本營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價(jià)格帶的王者地位，但這也是一種理想狀態(tài)，稍有不慎，江山不穩(wěn)。

對(duì)廣大的區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大本營(yíng)市場(chǎng)還是異地區(qū)域市場(chǎng)，你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王，你才能夠確保在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。一般存在三個(gè)價(jià)格帶區(qū)間：

一是，平民消費(fèi)主流價(jià)格帶(30-60元);

二是，大眾商務(wù)型主流價(jià)格帶(80-158元);

中高端商務(wù)主流價(jià)格帶(158-300元)。

這三個(gè)價(jià)格帶，無(wú)論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的江湖地位。30元以下的價(jià)格帶以及300元以上的價(jià)格帶，就目前形勢(shì)來(lái)看，對(duì)地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)難以支撐企業(yè)發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)或品牌也難以形成影響力。

在這個(gè)眾品牌迷茫的時(shí)刻，消費(fèi)升級(jí)浮夸的時(shí)刻，千萬(wàn)不能產(chǎn)生一個(gè)非常愚蠢的概念：價(jià)格帶延伸(排除五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老名酒，但他們也都在壓縮品種)，中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量，中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競(jìng)爭(zhēng)拖入深潭而無(wú)法自拔。

我們永遠(yuǎn)不要輕視價(jià)位的力量，看宣酒在一個(gè)價(jià)位上(60-70元)曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)每年100%以上的增長(zhǎng)，唯一遺憾是的，雖然聚焦價(jià)格，但伴隨消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格管理失當(dāng)，關(guān)鍵時(shí)刻沒(méi)能持續(xù)挺價(jià)與漲價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格穿底，黑馬沒(méi)落。所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住，等著企業(yè)吃的那個(gè)價(jià)位蛋糕很大很大，不要東張西望、貪大貪全。當(dāng)年，迎架沒(méi)有保住銀星這個(gè)價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)地位，被宣酒、種子搶奪，那下滑的慘，值得警惕。(少錯(cuò)，即對(duì)!)

2、大本營(yíng)誤區(qū)

世界那么大，你的“家”只有這么小!

在白酒營(yíng)銷(xiāo)中，本土市場(chǎng)是唯一適合全價(jià)位、多產(chǎn)品、高占有的市場(chǎng)。有本土市場(chǎng)(家門(mén)口市場(chǎng))的企業(yè)是幸福的企業(yè)，然而很多企業(yè)并沒(méi)有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場(chǎng)獲利最大化收獲無(wú)疑是最好吃的包子。

在區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)中，本土市場(chǎng)是唯一能夠做到全價(jià)位、高占有的市場(chǎng)，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到，不知不覺(jué)中就在本土丟掉了幾千萬(wàn)甚至于上億的銷(xiāo)售份額，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場(chǎng)辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張，得不償失。

看上去像第一才有可能是第一，本土市場(chǎng)的資源投入相對(duì)于競(jìng)品一定是第一的、壓倒性的，不用擔(dān)心賺不到錢(qián)，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場(chǎng)低得多。也就是說(shuō)在本地市場(chǎng)，無(wú)論采取何種手段，都必須做到絕對(duì)壟斷地位，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。

理論上說(shuō)，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場(chǎng)份額，然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)(山西汾酒50%以上、衡水老白干40%左右，古井貢酒40%以上)。區(qū)域性白酒仍需通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉，通過(guò)渠道精耕挖掘市場(chǎng)潛力。

口子窖曾經(jīng)投入很大人力、財(cái)力、物力在異地市場(chǎng)開(kāi)疆辟土，換回來(lái)的回報(bào)往往也不是特別樂(lè)觀;而種子酒僅僅依靠祥和種子與柔和種子都曾經(jīng)在淮北、蕭縣都創(chuàng)造了過(guò)億的銷(xiāo)售。但好在現(xiàn)在口子回歸，聚焦安徽，規(guī)模與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，是目前徽酒中比較健康穩(wěn)步的企業(yè)。(一句話：臥榻之地，豈容他人酣睡!)

3、操作誤區(qū)

精細(xì)化只是口號(hào)，既不精，更不細(xì)!

市場(chǎng)精細(xì)化這是一個(gè)老生長(zhǎng)談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場(chǎng)精耕與渠道扁平到底的程度呢?究竟什么是精細(xì)化呢?所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確;細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，這時(shí)必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中。

即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個(gè)精確的關(guān)鍵突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的成果。如果防守一個(gè)市場(chǎng)或者夯實(shí)一個(gè)依靠單點(diǎn)突破后的市場(chǎng)，往往需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透終端與消費(fèi)人群才能全面開(kāi)花，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。種子酒曾經(jīng)的成功是典型的市場(chǎng)精耕細(xì)作的結(jié)果：

1、開(kāi)拓沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，在有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，主推競(jìng)爭(zhēng)較弱價(jià)位的產(chǎn)品，這就是精。(如在迎駕貢酒所在地六安，避開(kāi)商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)，主推祥和種子酒，2010年銷(xiāo)售收入接近7000萬(wàn));

2、在市場(chǎng)進(jìn)攻突破時(shí)，先單點(diǎn)重力攻擊，主要以消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)或者終端盤(pán)中盤(pán)進(jìn)行突破市場(chǎng)，在市場(chǎng)打開(kāi)突破口時(shí)，再進(jìn)行全面進(jìn)攻，系統(tǒng)作戰(zhàn)，這也是精。

3、銷(xiāo)售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn)，甚至到鄉(xiāng)村，爭(zhēng)取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商各做各的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷(酒店、宣傳、主要的商超店、主要的煙酒店和好的分銷(xiāo)資源)，目標(biāo)是“市場(chǎng)無(wú)空白、村村第一、店店第一”。這就是細(xì)。

4、擁有接近200家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理(車(chē)輛、銷(xiāo)售人員數(shù)量、辦公地點(diǎn)等)配備1-2名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有6000多終端人員;這也是細(xì)。

5、擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢(shì)明顯;這更是細(xì)。

6、穩(wěn)定價(jià)格，2009年出廠價(jià)上調(diào)10-15%，2010年沒(méi)動(dòng)，但返點(diǎn)減少(主要是通過(guò)返酒，也有通過(guò)應(yīng)收帳款減少);這更是一個(gè)細(xì)活，好品牌的快速衰落，往往是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì)。但種子恰恰又?jǐn)∮诖耍�后期為了�?qū)動(dòng)增長(zhǎng)，頻繁的渠道促銷(xiāo)，壓貨，陳列，消費(fèi)者促銷(xiāo)等等，導(dǎo)致價(jià)格混亂與穿底，市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷萎縮。