干白葡萄酒營(yíng)銷策略解析

近期，有酒商向WBO透露，在浙江省象山縣，一個(gè)人口只有五十多萬的小城，干白和干紅的銷量基本達(dá)到了1：1，目前，干白的年銷售量大概在100萬瓶左右，并且當(dāng)?shù)氐母砂资袌?chǎng)容量還呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。

據(jù)介紹，象山縣這種市場(chǎng)狀況已經(jīng)持續(xù)了7、8年，另外在浙江臺(tái)州、 溫州、寧波市區(qū)、泉州、青島等東南沿海城市，干白市場(chǎng)表現(xiàn)都很不錯(cuò)。

經(jīng)銷商是如何運(yùn)作象山市場(chǎng)的?象山模式可以在全國(guó)進(jìn)行復(fù)制推廣嗎?WBO記者采訪了包括浙江酒商在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)人士，希望能給讀者帶來一些啟發(fā)。

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象山現(xiàn)象：沿海小城如何賣好干白

象山，浙江省寧波市下轄縣，位于長(zhǎng)三角地區(qū)南緣、三面環(huán)海，海洋資源十分豐富，是浙江重要的漁業(yè)大縣，來浙江吃海鮮首推象山。

在海邊生活的人們都知道，海鮮和干白是絕配，不僅口感好，還能大大降低痛風(fēng)的危害，同時(shí)確保腸胃安全。

第一，消費(fèi)習(xí)慣：海鮮消費(fèi)以及婚宴市場(chǎng)的必備產(chǎn)品

寧波云海方舟供應(yīng)鏈公司總經(jīng)理葛征波介紹，早在2004年，他就開始在象山銷售干白產(chǎn)品，每個(gè)月5000箱左右的銷量維持了多年。

最初，葛征波在合作的餐飲店進(jìn)行推廣，將干白配海鮮的健康理念廣泛傳播，由于當(dāng)?shù)睾ｕr酒樓遍布，居民又有消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣，很快干白的市場(chǎng)就鋪開了。當(dāng)?shù)氐牟宛^、大排檔、面館老板都會(huì)進(jìn)干白來銷售，吃海鮮，配干白，成了一種消費(fèi)習(xí)慣。

除了日常餐飲，象山當(dāng)?shù)氐幕檠缌?xí)俗也促進(jìn)了干白的銷量提升。據(jù)邁頌酒業(yè)總經(jīng)理肖志雷介紹，象山當(dāng)?shù)氐幕閼c飲酒講究“干白配干紅，成雙成對(duì)。”并且當(dāng)?shù)氐牧魉�席時(shí)間很長(zhǎng)，一般要擺足七天七夜，近幾年，流水席的時(shí)間縮短為三天，還是會(huì)消費(fèi)大量干白。

干白在象山當(dāng)?shù)厥腔閼c用酒的標(biāo)配，消費(fèi)者一般會(huì)訂購(gòu)?fù)�一品牌的干紅和干白，追求“成雙成對(duì)”的美好寓意。

第二，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平

經(jīng)銷商都明白，干白要起量，必須要在餐飲場(chǎng)所廣泛銷售，因此干白的定價(jià)必須符合大眾消費(fèi)水平。

肖志雷介紹，少部分高消費(fèi)人群當(dāng)然追求更高價(jià)位、高品質(zhì)的酒，但是作為大眾消費(fèi)，在象山，包括浙江其他幾個(gè)干白銷量不錯(cuò)的沿海城市，目前消費(fèi)者在餐廳飲用的干白一般在60元左右，并且是帶葡萄品種的酒，比如卡思黛樂的長(zhǎng)相思。

因此，在這些沿海城市，進(jìn)口干白的市場(chǎng)占有率更大，“國(guó)產(chǎn)干白普遍定價(jià)太高，相比來說進(jìn)口的干白性價(jià)比更優(yōu)。”肖志雷說。

但是，這并不是說國(guó)產(chǎn)干白就沒有市場(chǎng)，不同于象山縣，浙江臺(tái)州的干白市場(chǎng)80%都在銷售華東干白，這家企業(yè)在今年的上合峰會(huì)晚宴上為世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人提供了國(guó)宴用酒。

據(jù)華東葡萄酒有限公司總經(jīng)理魏華磊介紹，華東出產(chǎn)的干白葡萄酒在臺(tái)州市場(chǎng)主推的是100—300元這個(gè)價(jià)位區(qū)間，有客戶曾向魏華磊反饋，在浙江溫嶺，請(qǐng)客吃飯一箱酒普遍在1000塊以上。

杭州酌源國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理代鵬軒認(rèn)為，任何酒能夠在某一個(gè)區(qū)域或者在全國(guó)市場(chǎng)起量，除了已經(jīng)形成的飲酒習(xí)慣，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定價(jià)一定是最重要的條件，給消費(fèi)者最優(yōu)的性價(jià)比選擇。

幾種不同的干白逆襲方式

通過了解，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是可以改變和培養(yǎng)的，關(guān)鍵在于有沒有人愿意投入去改造這個(gè)消費(fèi)環(huán)境，去持續(xù)的引導(dǎo)消費(fèi)。

鑒于東南沿海和內(nèi)陸城市的飲食習(xí)慣及收入水平不等，因此一個(gè)局部市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不能夠直接照搬到其他區(qū)域，但是可以在其中找到一些共同點(diǎn)逐漸推廣。

也有廠家和經(jīng)銷商向WBO記者透露了一點(diǎn)個(gè)人的銷售心得，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

注重口感：干白冰一冰，價(jià)格翻一番

魏華磊介紹，干白在銷售的過程中一定要注重的就是冰鎮(zhèn)，冰鎮(zhèn)能夠確保干白的美好口感完全的釋放。

假如在一個(gè)餐飲場(chǎng)所，消費(fèi)者花一百塊買了一瓶干白，服務(wù)人員提前為消費(fèi)者進(jìn)行冰鎮(zhèn)，那么這個(gè)口感體驗(yàn)會(huì)比常溫好上幾倍，消費(fèi)者會(huì)覺得自己的100塊花的很值得，甚至喝出了二百塊的口感。這也就是我們常說的：“干白冰一冰，價(jià)格翻一翻。這里的價(jià)格是消費(fèi)者體驗(yàn)到的消費(fèi)價(jià)值。”

葛征波就試過用紙箱直接冰鎮(zhèn)干白，使用一些隔熱層在紙箱內(nèi)，然后加冰袋、冰塊等對(duì)干白進(jìn)行冰鎮(zhèn)，既節(jié)省了專門的冷藏空間，成本也不高。

消費(fèi)體驗(yàn)：酒商要尋找與干白氛圍匹配的終端

成都一位酒商，將她的小瓶裝干白放在一家網(wǎng)紅火鍋店銷售，桃紅和干白月銷量近200瓶。這家火鍋店裝修的很有格調(diào)，但是客單價(jià)并不高，人均消費(fèi)87元左右。干白是法國(guó)進(jìn)口的，250毫升裝，零售價(jià)19.9元，冰鎮(zhèn)后賣，并且酒杯也很顯檔次。

將干白和火鍋進(jìn)行結(jié)合事實(shí)證明是可行的，關(guān)鍵在于酒商要尋找到與干白氛圍匹配的終端，讓消費(fèi)者花小錢，獲得高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

陳列引導(dǎo)：餐廳內(nèi)置放宣傳推廣物料

在浙江的一些沿海城市，顧客在餐廳內(nèi)用餐都可以看到干白的宣傳物料。

在餐飲空間內(nèi)，利用一切可以利用的空間進(jìn)行干白推廣，比如在立式冰柜和酒架上陳列，在餐臺(tái)上擺設(shè)臺(tái)卡推薦，店內(nèi)服務(wù)員的推薦引導(dǎo)。

消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造：歐洲的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣，喝酒喝全套

代鵬軒認(rèn)為，干白的賣量要上去，還是要通過親歷親為的進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)，他結(jié)合自身搞品鑒會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，給客戶灌輸一種消費(fèi)理念，在歐洲飲酒的標(biāo)準(zhǔn)流程是起泡酒——白葡萄酒——紅葡萄酒，如果將歐洲這種標(biāo)準(zhǔn)的飲酒流程引入的話，消費(fèi)者會(huì)有一些新鮮感。而且也符合用餐的氣氛，讓消費(fèi)者在一個(gè)場(chǎng)景中有一個(gè)全面的體驗(yàn)。

他在自己的一些品鑒會(huì)上推廣，收到的市場(chǎng)效果不錯(cuò)，消費(fèi)者在這種具有儀式感的氛圍中熏陶后，會(huì)形成一種喝葡萄酒的生活方式，代鵬軒介紹：“很多消費(fèi)者在我這里買酒會(huì)說，給我來一套，這個(gè)一套就是起泡酒、白葡萄酒和紅葡萄酒組合成箱。”

臨門一腳：服務(wù)員推廣促成消費(fèi)

在許多餐廳，酒水服務(wù)都是餐廳的特色服務(wù)內(nèi)容，為了促進(jìn)消費(fèi)，和銷售啤酒一樣，酒商如果能給服務(wù)員提供一定的銷售提成，勢(shì)必會(huì)促成銷量上升。

肖志雷介紹，即便是在干白消費(fèi)較為成熟的市場(chǎng)中，消費(fèi)者點(diǎn)酒時(shí)，服務(wù)員的推薦能夠起到“臨門一腳”的作用，尤其是在品牌選擇比較多的情況下，服務(wù)員的推廣效果更為直觀。

瓶身大小有講究：非主流大小瓶身也是賣點(diǎn)

代鵬軒早期在福建銷售一款羅馬騎士的白葡萄酒，當(dāng)年一度出現(xiàn)過白葡萄酒占到市場(chǎng)的80%，他認(rèn)為這款產(chǎn)品的瓶身的大小也對(duì)銷售提升起到了關(guān)鍵作用，1.5L的干白和750ml的干紅售價(jià)相差不多，消費(fèi)者就更傾向選1.5L裝的干白，喝過之后覺得口感不錯(cuò)，二次消費(fèi)也順理成章。

同樣，成都網(wǎng)紅火鍋店熱賣的250ml裝干白是小瓶身，這也打到了消費(fèi)者的某個(gè)消費(fèi)偏好。所以，瓶身大小上還是可以花點(diǎn)心思，非主流大小的瓶身似乎也是一個(gè)賣點(diǎn)。

WBO記者在綜合多方意見后發(fā)現(xiàn)，干白銷量提升需要一個(gè)過程，需要葡萄酒從業(yè)人員去引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，讓消費(fèi)者接受酒的口感，同時(shí)飲酒的成本也沒有提高，那么消費(fèi)者的消費(fèi)意愿自然會(huì)提升。

可是目前經(jīng)銷商的集體顧慮在于，對(duì)于市場(chǎng)的改造需要投入，誰來進(jìn)行這種投入呢?當(dāng)你把市場(chǎng)改造完成后，會(huì)有大量的同類產(chǎn)品進(jìn)入，自身的利益沒法最大化。

因此如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、終端老板、企業(yè)等多方利益平衡，這可能才是干白最終“逆襲”的時(shí)機(jī)，這個(gè)過程需要整個(gè)市場(chǎng)共同努力，并不是一家企業(yè)或者一個(gè)經(jīng)銷商所能完成的。