新酒飲潮流下 白酒企業(yè)如何擁抱年輕新生代消費(fèi)群體？

中國(guó)白酒是世界六大蒸餾酒之一，蘊(yùn)含了獨(dú)特的功能性和精神性。在建國(guó)初期，地方國(guó)營(yíng)酒廠的相繼成立，標(biāo)志著我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入新的歷史階段。但掣肘于當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，直到改革開(kāi)放后才得以快速發(fā)展。

我國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展大致歷經(jīng)四個(gè)階段。第一是從1978年至1990年的產(chǎn)能短缺階段，市場(chǎng)供不應(yīng)求，因此占據(jù)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的企業(yè)便占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)家又通過(guò)政策調(diào)整放開(kāi)包括部分名酒在內(nèi)的大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)銷價(jià)格，使得白酒行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化定價(jià)階段，部分名酒企業(yè)在提價(jià)的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)能改造與擴(kuò)建工程，使得白酒行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的盛景。第二階段是從1991年至2001年的廣告時(shí)代，白酒企業(yè)開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值，廣告營(yíng)銷投入顯著增加，酒企一度爭(zhēng)相追求成為央視廣告標(biāo)王，所謂“得廣告者得天下”一時(shí)盛囂塵上。第三階段是從2002年至2012年的酒業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，期間我國(guó)GDP年化復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，在宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，白酒市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，酒企營(yíng)收與利潤(rùn)增速迅猛。同時(shí)這也是渠道為王的時(shí)代，白酒行業(yè)是極其注重線下渠道的行業(yè)，分層經(jīng)銷商壓貨將產(chǎn)品流通到終端門店，擁有先進(jìn)渠道模式的酒企便可領(lǐng)跑市場(chǎng)。第四個(gè)階段是2014年至今，稱為消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)主權(quán)的回歸、理性消費(fèi)的崛起，中國(guó)酒類消費(fèi)開(kāi)始圈層化，倒逼行業(yè)企業(yè)去產(chǎn)品中心化并逐漸轉(zhuǎn)向以人為本的滿足消費(fèi)者所追求的標(biāo)新化、場(chǎng)景化和時(shí)尚化。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒主力消費(fèi)群體年齡集中分布在30-50歲階段，其中80后、90后人數(shù)合計(jì)占比超過(guò)60%，而在面對(duì)以年輕新生代消費(fèi)能力逐漸崛起的新時(shí)代背景下，行業(yè)企業(yè)應(yīng)如何與時(shí)俱進(jìn)孵化新型營(yíng)銷模式，是搶占未來(lái)戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

于此，筆者從酒企渠道創(chuàng)新服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景契合消費(fèi)者個(gè)性、品牌文化訴求引起消費(fèi)心理共鳴和產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入新酒飲潮流四個(gè)方面表達(dá)一些思考。

01、渠道創(chuàng)新與業(yè)態(tài)共進(jìn)

渠道建設(shè)是白酒營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作。在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、傳播趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)成為了酒企致勝市場(chǎng)的利器。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)分層繁雜冗長(zhǎng)，產(chǎn)品在從廠家傳導(dǎo)到終端消費(fèi)者的過(guò)程中存在經(jīng)濟(jì)和時(shí)效雙方面的損耗。而追求品質(zhì)服務(wù)和高文化附加值的時(shí)尚消費(fèi)的主體又是營(yíng)銷渠道終端形態(tài)的主導(dǎo)者，這便要求酒企通過(guò)建設(shè)扁平化營(yíng)銷渠道模式以壓縮流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品流通速度，縮短交易周期。其次，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得當(dāng)代消費(fèi)者獲取信息的渠道多元化，同時(shí)也重塑了年輕消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，這為傳統(tǒng)酒企的渠道創(chuàng)新、降本提效提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)渠道創(chuàng)新，酒企可充分拉近與消費(fèi)者的距離進(jìn)而深入挖掘消費(fèi)者訴求，在此基礎(chǔ)上引領(lǐng)新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，讓更好的創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值成為可能。

02、消費(fèi)場(chǎng)景與個(gè)性契合

2019年1月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范了預(yù)調(diào)雞尾酒制作規(guī)范，國(guó)內(nèi)酒企紛紛踏上“調(diào)酒風(fēng)潮”，其中不乏諸如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線知名酒企。酒企涉足調(diào)酒領(lǐng)域無(wú)非是想俘獲年輕人的心。據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將有接近1.5萬(wàn)億美元白酒消費(fèi)增量來(lái)自80后、90后甚至00后社會(huì)群體。當(dāng)悅己消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)逐漸成為新酒飲時(shí)代顯著特質(zhì)，酒企要主動(dòng)擁抱新時(shí)代潮流，探索適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)酒飲消費(fèi)場(chǎng)景與其之間的隔閡，諸如夜場(chǎng)、轟趴、團(tuán)建等，這對(duì)解決白酒市場(chǎng)消費(fèi)斷層的問(wèn)題具有重要意義。同時(shí)，出于釀酒工藝及調(diào)配過(guò)程的復(fù)雜性，提前做好專業(yè)調(diào)酒師人才培養(yǎng)及儲(chǔ)備工作刻不容緩。

03、文化訴求同心理共振

品牌文化是白酒產(chǎn)品與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴的基本要素。只有產(chǎn)品訴求與消費(fèi)需求吻合才能有效形成購(gòu)買力。在以“個(gè)性化”、“時(shí)尚”為標(biāo)簽的新酒飲潮流中，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的具有消費(fèi)能力的新生代消費(fèi)群體成為酒企重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，品牌文化如何占領(lǐng)他們的心智是白酒企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。因此，白酒品牌需要在文化挖掘與母體定位上具有開(kāi)拓性的思路，將個(gè)性化及時(shí)尚化元素充分融入其中。傳統(tǒng)酒企的品牌文化塑造皆訴諸于歷史文化，這必然導(dǎo)致走入同質(zhì)化的誤區(qū)，使得其呈現(xiàn)出的品牌形象在面對(duì)年輕一代消費(fèi)群體時(shí)不具有明顯辨析度，進(jìn)而削弱了品牌拉力。白酒文化的主要作用就是為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的理由，而傳統(tǒng)的釀酒工藝賦予白酒的品牌文化具有不可消除性，那么促進(jìn)傳統(tǒng)文化與新型社會(huì)群體消費(fèi)心理形態(tài)的交匯融合，給予年輕一代消費(fèi)者精神暗示、啟迪并彰顯其個(gè)性的品牌文化塑造成為當(dāng)務(wù)之急。

04、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與潮流融合

中國(guó)白酒在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱的主要原因之一是其口感與國(guó)際飲食習(xí)慣差異較大。而像白蘭地、威士忌等洋酒在中國(guó)年輕一代消費(fèi)群體中卻能很好地表現(xiàn)其品牌張力。究其原因，當(dāng)下年輕人的白酒消費(fèi)需求更多追求的是展現(xiàn)其品味、凸顯其時(shí)尚、彰顯其個(gè)性，因此酒企在口感設(shè)計(jì)上可以考慮多種口味，降低酒精度以迎合目標(biāo)消費(fèi)人群。在產(chǎn)品形象上，鑒于白酒包裝的獨(dú)特性直觀地體現(xiàn)了其文化屬性，故此通過(guò)對(duì)其重新審視和定位，打破傳統(tǒng)束縛，融入更多時(shí)尚化及個(gè)性化元素的包裝設(shè)計(jì)，更能撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)有效增加產(chǎn)品附加值。另外，在酒體顏色上也應(yīng)該力求多元化，以覆蓋更多的消費(fèi)者需求。(原標(biāo)題：新酒飲潮流下，白酒企業(yè)如何擁抱年輕新生代消費(fèi)群體)