中小型白酒企業(yè)如何塑造品牌？

白酒存在于中國(guó)三千年的歷史長(zhǎng)河之中，衍生出來(lái)的白酒行業(yè)從古至今都占據(jù)著中國(guó)社會(huì)的很重要一部分，隨著白酒行業(yè)周期性的不斷變化，我國(guó)白酒市場(chǎng)越來(lái)越向名優(yōu)企業(yè)、大企業(yè)集中，市場(chǎng)份額基本上掌握在少數(shù)白酒企業(yè)當(dāng)中，在消費(fèi)者認(rèn)知中，他們屬于產(chǎn)品好、品質(zhì)好、品牌好。

但對(duì)于全國(guó)3萬(wàn)多家的白酒企業(yè)總量來(lái)說(shuō)，更多的中小型白酒企業(yè)在夾縫中艱難廝殺，特別是中小型企業(yè)面臨著品牌力不夠，技術(shù)人才匱乏，人力財(cái)力有限、市場(chǎng)渠道狹窄等問(wèn)題，中小型企業(yè)如何在新的行業(yè)周期內(nèi)生存下來(lái)是現(xiàn)在許多白酒企業(yè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。而品牌是一個(gè)中小型白酒企業(yè)生存時(shí)間長(zhǎng)短的保障，如何做好品牌營(yíng)銷，就更顯得重中之重了。

今天的中國(guó)白酒市場(chǎng)，高端白酒市場(chǎng)壟斷格局出顯，基本上被四川、貴州等傳統(tǒng)白酒品牌壟斷，例如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊等等，占據(jù)高端市場(chǎng)份額的80%，中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)則競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)幾大白酒產(chǎn)區(qū)，如山東、安徽、江蘇、河南、江西等地的區(qū)域性品牌以及低端白酒企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，特別是12年三公消費(fèi)以來(lái)，高端白酒不斷下沉，也讓一些企業(yè)看到了一絲希望。

首先我們來(lái)說(shuō)一下品牌，品牌，英文為“Brand”，意思是通過(guò)燒灼打上烙印，起初是指通過(guò)在家畜身上打上不同的標(biāo)記，從而表明其主人。隨著商品的交換的產(chǎn)生，人們開(kāi)始習(xí)慣用特殊標(biāo)記來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，而生產(chǎn)者也特地用這種方式來(lái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保，這就是品牌最開(kāi)始的樣子。著名的品牌營(yíng)銷大師林恩·阿普紹說(shuō)過(guò)：品牌，是指消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品的全部，也就是人們所看到的各種因素集中起來(lái)的產(chǎn)品表現(xiàn)，他包括銷售策略、具有人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及二者結(jié)合等，包括全部有形或無(wú)形的要素的自然參與，比如品牌名稱、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等要素。

品牌是一種有形的資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，期外部的表現(xiàn)為一系列的標(biāo)志，其主要包括品牌名稱，標(biāo)志，包裝設(shè)計(jì)等元素，是指有效區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，而內(nèi)部表現(xiàn)為具有一定的人性化的特質(zhì)，消費(fèi)者能感受到它與眾不同的氣質(zhì)、個(gè)性、形象、而且產(chǎn)生高度的共鳴。

其次我們?nèi)绾味�義白酒企業(yè)里面的中小型概念，生產(chǎn)兼銷售型的白酒企業(yè)屬于白酒制造業(yè)，白酒制造業(yè)歸于工業(yè)范疇，因此遵循《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》中關(guān)于“工業(yè)”的中小企業(yè)界定的范疇。而我國(guó)對(duì)于工業(yè)的中心型企業(yè)界定是：從業(yè)人員300人及以上，且營(yíng)業(yè)收入2000萬(wàn)元及以上的為中性企業(yè)，從業(yè)人員在20人及以上，且營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)元以上的為小型企業(yè)，從業(yè)人員20人以下或營(yíng)業(yè)收入低于300萬(wàn)以下的為微型企業(yè)。

我們看看目前我國(guó)白酒行業(yè)中小型企業(yè)品牌營(yíng)銷所遇到的問(wèn)題。

第一、中小型白酒企業(yè)的品牌文化底蘊(yùn)不足

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的大型白酒企業(yè)都相繼以酒文化來(lái)挖掘自身的品牌價(jià)值，并且憑借自雄厚的實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)，使得他們的酒文化深入人心，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，比如茅臺(tái)的國(guó)酒文化，汾酒的中國(guó)酒魂文化等等。但中小企業(yè)的由于自身的酒文化歷史不足，企業(yè)又喜歡都把重心放在酒文化上面，使得自己本身的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有真正去做好，這樣就使得中小型企業(yè)的認(rèn)同感急劇下降。

第二、自身的品牌附加值低

相對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)來(lái)較弱，品牌附加值是指品牌中所包含的能夠超出產(chǎn)品實(shí)體而給消費(fèi)者帶來(lái)的額外滿足感的價(jià)值，從客戶滿意度的角度來(lái)說(shuō)就是客戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值超過(guò)了客戶的期望價(jià)值，它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿足從而形成一種商品的溢價(jià)，由于我國(guó)中小型白酒企業(yè)注重產(chǎn)品銷量，走價(jià)格路線，在產(chǎn)品附加值方面沒(méi)有做到任何考慮與研究，所以整體給消費(fèi)者的品牌附加值不夠，以至于跟大品牌競(jìng)爭(zhēng)就顯得力不從心，非常蒼白無(wú)力。

第三、品牌營(yíng)銷跟風(fēng)大的品牌企業(yè)

沒(méi)有根據(jù)自己的實(shí)際情況。現(xiàn)在很多大的品牌白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷做得非常厲害，非常牛逼，比如江小白的年輕化品牌營(yíng)銷之路，所以很多中小型企業(yè)就直接生搬硬套，學(xué)習(xí)大的品牌營(yíng)銷，而忽略自身的現(xiàn)有條件，這樣很容易成為大品牌企業(yè)的陪襯，使得自己企業(yè)的產(chǎn)品變成綠葉來(lái)襯托大企業(yè)大品牌的這朵紅花。

四、品牌存活周期短

現(xiàn)在很多中小型白酒企業(yè)做品牌只考慮眼前，沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)重大的工程，要想保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度僅僅依靠短期的媒體轟炸是不現(xiàn)實(shí)的，品牌營(yíng)銷需要完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，持續(xù)提供好品質(zhì)，好質(zhì)量的產(chǎn)品，個(gè)性鮮明、長(zhǎng)久統(tǒng)一的品牌形象等，而不僅僅只是大量的廣告投入，短期的媒體轟炸。

第五、中小企業(yè)的品牌定位不清晰

這也是現(xiàn)在很多企業(yè)在做品牌營(yíng)銷所面臨的很大的問(wèn)題。很多中小型企業(yè)都想各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，各個(gè)層次的消費(fèi)者一起抓，從而使得自己的品牌定位不準(zhǔn)確，讓那些消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知模糊的感覺(jué)，難以產(chǎn)生情感共鳴，以至于會(huì)損失所有的消費(fèi)者。

對(duì)于上面五個(gè)中小型白酒企業(yè)所面臨的品牌營(yíng)銷的問(wèn)題，我們?nèi)绾稳ハ朕k法，想策略去做好屬于我們自己的品牌營(yíng)銷呢，接下來(lái)我分享幾點(diǎn)。

1、中小型企業(yè)老總一定要提高品牌營(yíng)銷能力

雖然自己的企業(yè)規(guī)模沒(méi)有大企業(yè)大，沒(méi)有他們更多的人才資源，但是也不能說(shuō)我們不能夠做大，所以我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷的時(shí)候一定要有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這就不是簡(jiǎn)單的考驗(yàn)企業(yè)員工的品牌眼光，中小型企業(yè)老總更要有這樣的意識(shí)，需要做好品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，而不僅僅是講眼光放在短期的暴利和銷售量上面。一個(gè)企業(yè)要想做大做長(zhǎng)遠(yuǎn)，特別是現(xiàn)在的中國(guó)白酒行業(yè)，就必須要有一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)品牌，這樣才能保證我們的品牌營(yíng)銷做得下去，做得落地，做得生動(dòng)。

2、企業(yè)一定要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃

現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌對(duì)于消費(fèi)者首先是體驗(yàn)，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)者理念，可以體現(xiàn)使用價(jià)值和與眾不同的個(gè)性特征。如今社會(huì)的白酒產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，也越來(lái)越多，產(chǎn)品的使用價(jià)值和基本外在屬性已經(jīng)沒(méi)有多少給企業(yè)所挖掘，只有品牌給消費(fèi)者以心理上的享受，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。

為啥同樣是白酒，同樣是醬酒，客戶，達(dá)官貴人選擇貴州茅臺(tái)，真的是茅臺(tái)倒著讀臺(tái)茅么，其實(shí)更多的是他的品牌價(jià)值溢出，他的國(guó)酒品牌形象已經(jīng)深入人心，他給人的給消費(fèi)者的是一種高貴，一種身份地位的象征。所以現(xiàn)在中小型企業(yè)而言，最重要的不是企業(yè)的自我感受，而是消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)的期望是什么，因此如何想要留住顧客的心，中小型企業(yè)就要跟進(jìn)消費(fèi)者的需求來(lái)制定品牌營(yíng)銷計(jì)劃。

3、中小型企業(yè)一定結(jié)合自身的資源

制定具有差異化的品牌營(yíng)銷策略。差異化、個(gè)性化是品牌營(yíng)銷的核心價(jià)值，能夠企業(yè)有效區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而降低營(yíng)銷成本，增加總銷量，而品牌核心價(jià)值所體現(xiàn)出來(lái)的高度差異化與個(gè)性化的信息能夠牢牢的抓住消費(fèi)者，并給予消費(fèi)者深層次的沖擊，得到他們的高度認(rèn)可，也為消費(fèi)者做出迅速識(shí)別提供條件。

4、企業(yè)一定要保持誠(chéng)信

品牌一定是建立在你的企業(yè)的誠(chéng)信基礎(chǔ)之上，要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠(chéng)度，企業(yè)必須要時(shí)時(shí)保持穩(wěn)固的誠(chéng)信，這樣才能擁有穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度者，成功的品牌企業(yè)品牌，在消費(fèi)者的眼中就是一種企業(yè)與消費(fèi)者簽訂的信用契約，是消費(fèi)者對(duì)其的的認(rèn)可，中小型企業(yè)在資源不足的情況下，一定要把企業(yè)誠(chéng)信作為最后的保障。

5、中小型企業(yè)一定要建立完善的服務(wù)體系

包括成交前，合作期間，合作后，現(xiàn)在中國(guó)白酒企業(yè)這么多，光茅臺(tái)鎮(zhèn)都有一千多家的白酒企業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上表現(xiàn)的是更細(xì)微的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣程度，服務(wù)體系的完善程度是提高滿意度的重要方面，也為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶提供了保障，中小型白酒企業(yè)創(chuàng)造并維護(hù)完善的服務(wù)，則可以彌補(bǔ)企業(yè)市場(chǎng)上面的不足，并因此贏得消費(fèi)者，擴(kuò)大自己的品牌影響力和企業(yè)的核心價(jià)值。

上面就是總結(jié)的五點(diǎn)中小型白酒企業(yè)如何做好品牌營(yíng)銷策略，以前的白酒行業(yè)是以消費(fèi)者為核心，現(xiàn)在我認(rèn)為是消費(fèi)者和品牌雙核心驅(qū)動(dòng)來(lái)贏得市場(chǎng)，沒(méi)有好的服務(wù)，好的文化，好的企業(yè)價(jià)值，企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到很大的局限，再加上現(xiàn)在白酒行業(yè)不斷風(fēng)云變幻，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷，是現(xiàn)在很多的中小型企業(yè)一定要認(rèn)真考慮的。